„Reklama” versus „Werbung” – porównanie strategii reklamowych w Polsce i w Niemczech

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Być może reklama i książki kucharskie mogą mieć o wiele więcej ze sobą wspólnego, niż można by się tego spodziewać. Dogłębne poznanie kraju i jego prawdziwego oblicza zaczyna się od „kuchni”… Jak różne są kraje, tak różne są i style reklamowe. Jak niemieccy eksperci od komunikacji marketingowej widzą dzisiejszą polską reklamę? Czy można zauważyć różnice w strategiach reklamowych?

Polska na pierwszy rzut oka

Polska, to szybko rozwijający się, nowoczesny i otwarty na świat rynek oraz młodzi, dobrze wykształceni, kosmopolityczni i profesjonalni ludzie. Dla zagranicznych ekspertów od marketingu szczególnie interesujący jest specyficzny styl polskiej reklamy i sposób jej przekazu. Jakich kryteriów oceny i badań tego stylu należy użyć?

Nie tylko dokładne badanie rynku…

Wiele już zostało powiedziane na temat różnic międzykulturowych i specyfiki stylu reklamowego w różnych krajach. Mówi się np. że francuska reklama jest podszyta erotyzmem, włoska jest głośna, a angielska ma specyficzny humor.

Oprócz pojedynczych strategii dużych korporacji działających na arenie globalnej, gdzie dokonuje się jedynie przekładu językowego w kampaniach, a trzon strategii komunikacyjnych pozostaje taki sam, firmy i przedsiębiorstwa nie popełnią błędu, jeśli zapoznają się dokładniej z rynkiem docelowym danego kraju i to nie tylko pod względem ekonomicznym, ale również uwzględniając różnice międzykulturowe. I to na długo przed tym, jak zaczną płynąć pieniądze na reklamowanie marki. A więc obok obowiązkowego badania rynku, ostateczny efekt końcowy strategii reklamowych zależny jest w dużej mierze od uwzględnienia subtelnych różnic kulturowych, które składają się na osobowość kraju.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Szybki rozwój gospodarki

Obok dużych, znanych polskich marek szczególnie małe i średnie firmy i przedsiębiorstwa są silnym motorem polskiej gospodarki na rynku międzynarodowym. Sukces budowania ich marek na rynku niemieckim zależy od zastosowanych strategii marketingowych, które obsłużą właśnie ten rynek. W kampaniach reklamowych należy więc uwzględnić dane uwarunkowania lokalne.

W kryzysie gospodarczym Polska uważana była w Unii Europejskiej za „zieloną wyspę”. Produkt Krajowy Brutto miał stały pozytywny bilans. Germany Trade and Invest – Spółka Republiki Federalnej Niemiec d.s. Handlu Zagranicznego i Inwestycji –prognozowała na rok 2014 ponowny wzrost gospodarczy w Polsce. W tym kontekście rynek polskiej reklamy jest postrzegany w stosunku do szybkiego rozwoju gospodarczego minionych lat, jako równie szybko rosnący, stabilny i bardzo aktywny . Pierwszą też rzeczą, która rzuca się zagranicznemu przybyszowi w Polsce w oczy, to być może właśnie powszechność, wszechobecność reklamy zewnętrznej, wielkoformatowej. Na polskich autostradach, drogach i w polskich miastach powala intensywność plakatów, reklam i banerów. Bardzo dużo jest migających napisów i neonów. Wydaje się, że ulice i miasta Polski to wielka powierzchnia reklamowa. Polska reklamuje dużo, za każdym rogiem i za wszelką cenę.

Polski i niemiecki Outdoor

Projekt polskich artystów „Polski Outdoor” ukazuje również krytyczny stosunek Polaków do nadmiaru i nadużycia reklam w miejscach publicznych. Reformy regulujące obecność reklam w polskiej przestrzeni publicznej dopiero wchodzą w życie. W Niemczech reklama w przestrzeni publicznej również jest bardzo obecna, ale zazwyczaj też bardziej rygorystycznie traktowana i uregulowana przepisami. Marka Swatch zapłaciła na przykład znaczną karę za oświetlenie Kolumny Zwycięstwa w Berlinie reklamą jej zegarków . Akcja ta była jednak zaplanowana poprzez firmę i oczywiście uwzględniona w tzw. kosztach. Zainteresowanie jakie akcja ta wzbudziła wśród opinii publicznej, jej szerokie raportowanie i masy napisanych artykułów przekroczyły znacznie poniesione „straty”, a także przyniosły jdodatkowe korzyści.

Miasta w Niemczech bronią się specjalnymi strefami wolnymi od reklamj. W wielu krajach istnieją rygorystyczne przepisy regulujące plakatowanie. Wydaje się, że Polski rynek nie nadąża we własnym i szybkim rozwoju z odpowiednimi regulacjami dla reklam zewnętrznych. Ale tak jak i w Niemczech, podobnie jest i w Polsce: reklama jest bardzo obecna. Sposób jej prezentacji różni się jednak mniej lub bardziej w zależności od kraju. Reklama w Polsce jest mniej powściągliwa, za to bardziej emocjonalna, a niemiecki styl wydaje się być bardziej „uporządkowany”.

Niemiecki styl

Z dokładnie tą cechą – zamiłowaniem do porządku – Niemcy są stereotypowo kojarzeni. Istnieje szereg kampanii podkreślających charakterystyczne cechy narodowe danego kraju. Dobrym tego przykładem może być kampania niemieckiego Commerzbanku na Ukrainie. Wykorzystując wszystkie kanały reklamowe kampania pt. „German Style” ukazała typowe wyobrażenia o Niemczech w lekko przejaskrawionej, humorystycznej formie. Kampania odniosła wielki sukces, a oczywisty humor został zrozumiany i zaakceptowany. Przeważnie to właśnie specyficzne poczucie humoru różni poszczególne kraje. Sposób prezentacji „usług bankowych” na obcym rynku został ostrożnie i strategicznie zaplanowany: wykorzystano stereotypy o Niemcach i złamano ich „doskonałość” lekkim, humorystycznym skrzywieniem do „nadperfekcji”. Taka strategia zadziałała, ponieważ z jednej strony nie wyobcowała zbytnio Niemców i przedstawiła – nawet jeśli z lekką przesadą – tak istotne cechy dla usług bankowych jak porządek, perfekcja i opanowanie jako bardzo przekonujące. Na odbiorców podziałało to dobrze, ponieważ Niemiec stracił trochę z nielubianej arogancji. 

Co autor chciał powiedzieć?

Kampanie reklamowe uwarunkowane specyfiką danego kraju sięgają głęboko do tradycji i niuansów kulturowych. Bardzo ważne jest więc studiowanie specyficznych nawyków komunikacyjnych danego kraju. Przykładów między Polską a Niemcami jest tutaj sporo.

Różnice kulturowe między krajami dotyczą przede wszystkim relacji w kontekstach wypowiedzi językowych. Badania socjologiczne i społeczno-kulturowe są bardzo cennym źródłem wiedzy dla fachowców. Według tych badań panują w różnych krajach odmienne style i zwyczaje werbalno-językowe uwarunkowane kontekstem kulturowym i historycznym. Polska jest krajem o „wysokim kontekście komunikacji”. Na tym poziomie werbalnym wiele rzeczy pozostaje niedopowiedzianych, aby mogły być wyrażone właśnie poprzez kulturę. Bardzo ważne są tutaj słowa i ich dobór. Nawet kilka słów może bardzo skutecznie wyrazić kompleksową wiadomość, zrozumiałą jednak tylko w ramach „wewnętrznej” grupy. Komunikacja taka jest relacyjna, kolektywistyczna, intuicyjna i przemyślana. Duży nacisk kładziony jest, na tym poziomie komunikacji, na relacje międzyludzkie i na silne więzi społeczne. Na poziomie „niskiego kontekstu komunikacji” – do którego zaliczają się Niemcy – należy wyjaśniać treść obszerniej, dobitniej, dokładniej. Takie różnice w kontekstach komunikacyjnych wynikają być może z pomieszania kultur i środowisk. Mówi się, że w kulturach z niskim kontekstem kulturowym obserwuje się większe wpływy zewnętrzne i różnorodność kulturalną.

Jeśli zastosujemy te rozważania do marketingu, osoba pochodząca z kultury o wysokim kontekście komunikacyjnym, bardziej wrażliwa, wyłapie niuanse w reklamie. Aby dotrzeć do klienta o wysokim kontekście kulturowym firmy, korporacje lub przedsiębiorstwa powinny zwracać się do odbiorcy ze szczególnym uwzględnieniem jego lokalnych i kulturowych kodów językowych i obrazów. Podejście do odbiorcy z niskiego kontekstu kulturowego powinno być bardziej bezpośrednie i wyjaśniające. Parafrazy mogą być niezrozumiałe. Podobnie jak sygnały niewerbalne. Należy być również ostrożnym przy przekładaniu żartów, czy kawałów z jednego kontekstu kulturowego na drugi – może to okazać się trudne dla odbiorcy, zupełnie niezrozumiałe i w końcu nieprzetłumaczalne. To trochę tak, jak z naczelną mądrością dziennikarską o zachowaniu szczególnej ostrożności przy użyciu literackiego narzędzia ironii – bardzo często bywa ona w tekście pisanym nie do końca zrozumiana. Humor jest bardzo kontekstowy i musi – jeśli pochodzi z wiadomości o wysokim kontekście komunikacji – zostać bardzo dokładnie przełożony na komunikat o charakterze niskiego kontekstu kulturowego.

Z kim ja mam do czynienia?

Mierząc się z rynkiem polskiej i niemieckiej reklamy, należy również zapoznać się z kanonem wartości i historią danego kraju. Tylko w ten sposób można określić i zrozumieć oczekiwania klientów i przekonać ich do swojej oferty. Lojalność wobec marki nie jest tylko kwestią głowy – tzn. rozumu, to raczej połączenie zrozumienia i emocji. Zarówno polski, jak i niemiecki konsument jest coraz bardziej krytyczny i nie chce on zostać – jak to bywało dawniej – wyłącznie nagrodzony. Potrzebuje on czegoś więcej – trzeba się do niego „zalecać” i do siebie przekonać. Silne marki robią coś więcej, niż tylko „sprzedają”. Internet sprawił, że konsument stał się bardziej autonomiczny. Rozważyć należy tutaj również zmianę systemu wartości w społeczeństwach, pojawienie się nowej generacji Z i zmieniające się wzorce konsumpcyjne. Polskie firmy wprowadzające swoje marki na niemiecki rynek powinny więc uwzględnić oczekiwania niemieckich konsumentów wobec tych marek. Można z pewnym przybliżeniem powiedzieć, że od jakiegoś czasu dokonała się zmiana wartości w niemieckim społeczeństwie: materializm ustąpił nieznacznie miejsca wzmożonej chęci do wyrażania siebie i przyłożenia większej wagi do komunikacji. Również spadająca liczba urodzeń i obawy przed utratą pieniędzy to aktualne, ważne tematy. Bardziej wyraźne stało się w Niemczech uzależnienie od samorealizacji, jako formy stylu życia. Dla reklamodawców oznacza to nic innego, jak wyzwanie do poradzenia sobie z takim otoczeniem. W Niemczech istnieje duży rynek odbiorców dla towarów luksusowych, ale także produkty tańsze mają swoich stałych nabywców. Takie rozważania na etapie planowania kampanii mogą zaoszczędzić wielu niepotrzebnych wydatków. Jeśli bowiem wiemy z jakimi klientami i z jakim rynkiem mamy do czynienia, kampanie reklamowe mogą zostać utorowane i przemyślane w odpowiednim celu i w odpowiedniej formie. Przełożenie kampanii marketingowych z kraju na kraj w formie „jeden do jednego” jest często złym podejściem. Marketing i jego reklama muszą być tutaj postrzegane jako odbicie złożonych procesów społecznych i kulturowych. Ich wzajemna konstrukcja powinna być spójna.

Globalny rynek, lokalny biznes

Jak już wspomniałem, istnieje bardzo mało różnic w kampaniach dużych koncernów na rynkach globalnych. Przykładem mogą być formy sponsoringu dużych wydarzeń sportowych.

Tutaj różnice – jeśli w ogóle pojawiają się w stylach reklam danych krajów – kończą się na subtelnościach związanych z transmisją językową. Podobnie można zauważyć podobieństwa w polskich i niemieckich strategiach reklamowych, dotyczących produktów i towarów kulturowo-nie-specyficznych. Różnice zaczną jednak pojawiać się przy usługach i produktach charakterystycznych dla danego kraju, w których zahacza się właśnie o ten kontekst kulturowy. Wchodząc na rynki międzynarodowe bardzo niewiele firm decyduje się na kontynuowanie standaryzowanych kampanii marketingowych sięgając raczej po kampanie zróżnicowane i adaptatywne. Polski lub niemiecki specjalista od marketingu stoi więc przed wyborem strategii: poprowadzić ją międzynarodowo czy standardowo? Dla wielu polskich firm, decyzja taka jest ważna i decydująca.

„Polish style“

Czy istnieje typowy polski styl reklamy? Można zaobserwować ukształtowanie się charakterystycznych cech polskiej reklamy. Analizując reklamę pod takimi względami jak język, sposób przekazu informacji, kolorystyka czy elementy humorystyczne uzyskuje się bardziej wyraźny obraz obu stylów. Ciekawe wydaje się porównanie stylu kolorystyki obu typów reklam: w reklamie niemieckiej kolory są raczej stonowane i nie oddziałują tak ekspresyjnie i jaskrawo jak w polskiej. Wydaje się, że w niemieckiej reklamie barwy są nieco zawoalowane i stłumione.

Jak się do lasu zawoła, tak wraca

Na koniec jeszcze krótki opis znaczeń wyrazów: w języku polskim słowo „reklama” pochodzi od łacińskiego „clamo”, „clamare” i znaczy tyle co: „krzyczeć”,„odkrzyczeć” lub „dokładnie zwrócić uwagę”, podobne znaczenie ma francuskie „réclame” („wielokrotnie zawołać” lub „zawołać z powrotem”). Niemieckie słowo „werben” pochodzi od staro-wysoko-niemieckiego i przeszło zmianę znaczenia z „obracać się”, „przemieszczać się” i „być obrotnym” na „starać się o kogoś lub o coś”. Ta etymologia pojęć mówi także wiele o współczesnych cechach stylów reklamowych obu krajów. W Niemczech jest takie powiedzenie „Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus”, które oznacza mniej więcej „Jak się do lasu zawoła, tak też wraca z powrotem”. Być może polski odpowiednik przysłowiowy jest znany w trochę innej formie językowej, ale ma na pewno podobne znaczenie.

Podobnie ma się to do wybrania i zastosowania odpowiednich dla kraju stylów reklamowych i strategii marketingowych. I tutaj przechodzimy do sedna: w różnych krajach reklama wygląda trochę inaczej, posiada własne środki językowe, kody kulturowe i formalne środki wyrazu, ale ma wspólny jeden cel – jest zrobiona dla tej właśnie publiczności i tę właśnie publiczność ma zaciekawić i porwać.

 

 

George S. Pascal
CEO, ITMS Marketing GmbH

Założyciel i CEO agencji komunikacyjnej full-service ITMS Marketing GmbH. Z pochodzenia Amerykanin, posiada ponad 25-letnie doświadczenie w branży marketingowej i reklamowej oraz szeroką wiedzę  i praktykę w budowaniu marek i wizerunku przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych.  Wraz z międzynarodowym zespołem doradza przedsiębiorstwom i globalnym markom na całym świecie. Jego agencja specjalizuje się w budowaniu i pozycjonowaniu marek na rynku niemieckim, europejskim i międzynarodowym.