Żubr od lat opiera komunikację na konsekwentnie budowanym świecie marki, w którym ważne są natura, humor, rozpoznawalni bohaterowie i charakterystyczny język. Najnowsza odsłona kampanii pokazuje, że stabilna platforma komunikacyjna nie musi oznaczać powtarzania tych samych formatów. Marka rozwija działania w punktach styku z konsumentem, między innymi na półce sklepowej i w przestrzeni miejskiej.
Nowa kampania „Przy Żubrze nawet jezioro łabędzie da się obejrzeć” wpisuje się w podejście określane jako fresh consistency. To strategia, w której marka zachowuje swoje stałe elementy, ale odświeża sposób dotarcia do odbiorców. Zamiast zmieniać ton komunikacji czy przeprowadzać rebranding, Żubr rozwija znany świat marki przez nowe kanały, formaty i technologie.
W centrum działań znalazły się rozwiązania z obszaru retail media oraz OOH. W sklepach sieci Topaz marka wykorzystała mechanizm Tokinomo, czyli technologię montowaną przy półce sklepowej. Urządzenie aktywuje się, gdy konsument podchodzi do ekspozycji. Łączy ruch, dźwięk i światło, aby wyróżnić produkt w miejscu, w którym zapada decyzja zakupowa.
W przypadku Żubra komunikat na półce został zsynchronizowany z charakterystyczną ścieżką dźwiękową kampanii. Dzięki temu marka nie tworzy osobnej narracji dla sklepu, lecz przenosi do punktu sprzedaży elementy znane z szerszej komunikacji. Retail staje się tu nie tylko miejscem ekspozycji produktu, ale też kolejną przestrzenią kontaktu z tym samym światem marki.
– W Żubrze od lat stawiamy na konsekwencję w budowaniu świata marki. Kluczowe dla nas jest bycie blisko naszych konsumentów, którzy doceniają stabilność naszej marki i gwarancję niezmienności naszego produktu. Tokinomo to przykład rozwiązania, które pozwala nam przenieść naszą komunikację dokładnie tam, gdzie zapada decyzja zakupowa, na półkę sklepową – mówi Jacek Grabarczyk, dyrektor marki Żubr. – To właśnie w tym widzimy istotę fresh consistency: rozwijamy sprawdzony, lubiany przez konsumentów świat marki, jednocześnie wykorzystując nowe narzędzia, które wzmacniają jego oddziaływanie – dodaje.
Mural UV w Warszawie i kampania 360°
Równolegle marka rozwija działania w przestrzeni miejskiej. Start kampanii w outdoorze ogłosił wielkoformatowy mural przy ul. Tamka w Warszawie. Kreacja wykorzystuje bohaterów i estetykę charakterystyczną dla Żubra, a po zmroku zyskuje dodatkowy wymiar dzięki efektowi UV.
To kolejny przykład podobnego podejścia: klasyczny format reklamy zewnętrznej został połączony z elementem technologicznym, który zmienia sposób odbioru kreacji. Mural pozostaje częścią znanego świata marki, ale działa inaczej w zależności od pory dnia i warunków otoczenia.
Nowa odsłona kampanii ma charakter 360°. Obejmuje telewizję, digital, social media, radio, współpracę z twórcami internetowymi, outdoor oraz działania w punktach sprzedaży. Wspólnym elementem pozostaje spójność wizualna, dźwiękowa i narracyjna. Marka rozwija komunikację w kolejnych kanałach, ale nie odchodzi od elementów, które budowały jej rozpoznawalność w poprzednich latach.
Żubr traktuje innowacje jako narzędzie, a nie cel sam w sobie. Nowe technologie nie zastępują świata marki, lecz wzmacniają go w wybranych momentach ścieżki konsumenta. W tym przypadku takim momentem jest między innymi kontakt z produktem przy sklepowej półce.
Siła znanego świata marki
Strategia Żubra opiera się na dobrze znanym i łatwo rozpoznawalnym świecie marki. To właśnie ta powtarzalność sprawia, że konsumenci szybko identyfikują produkt – co ma duże znaczenie w kategorii FMCG, gdzie decyzje zakupowe często podejmowane są spontanicznie, przy półce.
W komunikacji marka pozostaje wierna swoim kluczowym elementom – naturze, charakterystycznym bohaterom i lekkiemu humorowi – jednocześnie pokazując je w nowych formach i miejscach. Dzięki temu może odświeżać kontakt z odbiorcą, nie tracąc tego, co buduje jej rozpoznawalność i zaufanie.
Kampania pokazuje, jak marka z ugruntowaną platformą komunikacyjną może korzystać z nowych formatów bez rezygnacji z własnego języka. W przypadku Żubra retail media i OOH nie służą zmianie pozycjonowania, lecz rozwinięciu świata, który konsumenci znają z wcześniejszych kampanii.
