Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

Kampanię „Ponadczasowa. Jak Ty.” ogłoszono 20 lipca. Doda została pierwszą ambasadorką Savicki w blisko 50-letniej historii firmy. Współpraca obejmuje cztery stylizacje biżuterii, zapowiadany limitowany drop oraz kolejne projekty społeczne i charytatywne. Artystka ma uczestniczyć w rozwijaniu kampanii, a nie tylko pojawiać się na zdjęciach i w materiałach reklamowych.

Tomasz Osman, prezes Savicki, uzasadnia wybór ponad 25-letnią obecnością Dody w polskiej popkulturze oraz jej konsekwencją w budowaniu własnego wizerunku. Firma przedstawia ambasadorkę jako kobietę, która nie czeka na decyzje innych i sama wybiera swoją drogę.

„Nie tworzyliśmy tej kampanii po to, by nikogo nie poruszyć. Chcieliśmy opowiedzieć historię kobiety, która od lat konsekwentnie wybiera własną drogę”.
— Tomasz Osman, prezes Savicki, w odpowiedzi na LinkedInie

Biżuteria nie tylko na zaręczyny

Za kampanią stoi plan zmiany struktury sprzedaży. Savicki jest kojarzone przede wszystkim z pierścionkami zaręczynowymi, obrączkami i biżuterią kupowaną na prezent. Firma chce mocniej rozwijać ofertę produktów noszonych na co dzień i wybieranych samodzielnie przez klientki.

Barbie Signature jak dzieło sztuki. Kolekcja debiutuje w Polsce

Według danych przytoczonych przez Wirtualne Media biżuteria codzienna odpowiadała w 2025 roku za mniej niż 8 proc. sprzedaży marki. Do 2027 roku jej udział ma wzrosnąć do około 30 proc. przychodów. Doda ma więc pomóc Savicki wejść do kategorii, w której zakup nie jest związany ze ślubem, rocznicą ani decyzją partnera.

Hasło „Ponadczasowa. Jak Ty.” odwraca dotychczasowy schemat komunikacji jubilerskiej. Bohaterką nie jest osoba obdarowana, ale kobieta, która kupuje biżuterię dla siebie. Spór rozpoczął się jednak wokół tego, czy Doda jest właściwą osobą do opowiedzenia tej historii.

Krytycy: rozpoznawalność może nie wystarczyć

W dyskusji pod wpisem Osmana na LinkedInie część komentujących wskazywała na rozdźwięk między wizerunkiem artystki a elegancją przypisywaną marce jubilerskiej. Joanna Szumowska, zajmująca się marketingiem i doradztwem strategicznym, oceniła, że kampania może przenieść na Savicki bardziej krzykliwe skojarzenia.

„Bohaterka reklamy jest uosobieniem wielu rzeczy, ale nie dyskretnej elegancji – raczej przerysowania i tandety. Co to powoduje? Kompletny dysonans poznawczy”.
— Joanna Szumowska w komentarzu pod wpisem prezesa Savicki

Szerszą analizę przedstawiła Anna Stankowska-Pakuła, specjalizująca się w marketingu B2B i wprowadzaniu produktów na rynek. Zwróciła uwagę na różnicę między osobą powszechnie znaną a ambasadorką, z którą klientki chcą się utożsamiać podczas zakupu produktu premium.

„Wysoka rozpoznawalność artystki nie oznacza aspiracyjności. Część klientek może ją znać i obserwować, ale niekoniecznie chcieć się z nią identyfikować przy zakupie produktu o dużym znaczeniu emocjonalnym i wysokiej cenie”.
— Anna Stankowska-Pakuła w dyskusji na LinkedInie

Stankowska-Pakuła wskazała również na możliwe niedopasowanie grup docelowych. Fanki Dody nie muszą planować zakupu droższej biżuterii, a dotychczasowe klientki Savicki nie muszą traktować wokalistki jako wiarygodnej rekomendacji. Drugim ryzykiem jest dominacja ambasadorki nad firmą: odbiorcy mogą zapamiętać udział Dody, ale nie nazwę kolekcji, hasło ani ofertę marki.

Obrońcy wyboru wskazują na lojalne fanki

W tym samym wątku pojawiły się opinie, że Savicki nie potrzebuje ambasadorki akceptowanej przez wszystkich. Agnieszka Janasińska, business development manager w Gambex, zwróciła uwagę na wieloletnią obecność Dody na scenie, regularne koncerty oraz działania dotyczące profilaktyki raka piersi i zdrowia kobiet.

„Dla Savicki kluczowe nie jest to, czy wszyscy ją lubią. Liczy się to, że potrafi skutecznie przyciągnąć uwagę i zmobilizować ogromną społeczność kobiet”.
— Agnieszka Janasińska w komentarzu na LinkedInie

Ten argument opiera się na założeniu, że wyrazista ambasadorka może dostarczyć marce więcej niż zasięg. Doda ma grupę fanek, które śledzą jej projekty od lat i reagują na jej rekomendacje. Na razie nie ma jednak danych pozwalających ocenić, jaka część tej grupy odpowiada profilowi klientek Savicki.

Savicki analizowało ryzyko przez kilka miesięcy

Osman nie odrzucił zastrzeżeń dotyczących pozycjonowania, aspiracyjności ani możliwości przysłonięcia marki. W odpowiedzi na komentarz Stankowskiej-Pakuły przyznał, że firma rozważała te kwestie przed podpisaniem umowy.

„Poruszyła Pani praktycznie wszystkie pytania, które sami zadawaliśmy sobie przez wiele miesięcy przed podjęciem tej decyzji. Ryzyko było świadome i nigdy go nie ignorowaliśmy”.
— Tomasz Osman w odpowiedzi na LinkedInie

Pierwsze dni kampanii przyniosły Savicki rozgłos i ruch w mediach społecznościowych. Skuteczność współpracy będzie można ocenić na podstawie sprzedaży biżuterii codziennej, udziału nowych klientek oraz znajomości produktów promowanych przez Dodę. Prezes firmy zakłada, że pełna ocena decyzji będzie możliwa za rok lub dwa.

Źródła: Savicki, LinkedIn, Wirtualne Media