„Kreatywność sprzedaje”: „Lech. Łap chwile”

O kampanii „Lech. Łap chwile” rozmawiamy z Pawłem Drubkowskim – Brand Director marki Lech. Projekt zrealizowano we współpracy z agencjami VML, Zenith, Cut The Mustard oraz PRISM Studio.

Kampania została nagrodzona w konkursach:

• Effie – Brąz (kategoria Beverages – Alcohol)
• KTR – Srebro i nominacja (kategoria Design for Brands) oraz Brąz i nominacja (kategoria Communication)

W ramach kampanii wprowadzono nową platformę komunikacji marki Lech wraz z odświeżoną identyfikacją wizualną. Stworzono kompleksowy system komunikacji obejmujący m.in. nowy logotyp, redesign opakowań oraz dedykowany krój pisma. Całość pozwoliła zbudować spójny i wyróżniający się język marki, zarówno w warstwie wizualnej, jak i copywriterskiej. Na tej podstawie zrealizowano szeroko zakrojone, niestandardowe działania osadzające Lecha w kulturze miejskiej, które jednocześnie przełożyły się na rekordowe wyniki biznesowe, wzmacniając Brand Power Lecha do najwyższego poziomu w historii marki.

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

Planujesz zgłoszenie? Warto znać te terminy:

KTR: deadline 15 maja. Sprawdź Konkurs KTR.

Effie Poland Awards: I deadline 25 maja, II deadline 8 czerwca, III deadline 29 czerwca, IV deadline 13 lipca. Sprawdź Effie Awards Poland. 

Innovation: start zgłoszeń: 8 czerwca, I deadline 29 czerwca, II deadline 17 sierpnia, III deadline 11 września. Sprawdź Konkurs Innovation.

Dlaczego Lech potrzebował nowego podejścia do komunikacji? Kiedy poczuliście, że dotychczasowy sposób mówienia o Lechu już po prostu nie wystarcza?

Sygnały, że dotychczasowy sposób mówienia o Lechu przestaje działać, były wielowymiarowe i zbiegły się w czasie. Lech jest najbardziej „pojemną” marką w portfolio Kompanii Piwowarskiej – przez kilka poprzednich lat portfolio marki zostało rozbudowane o warianty bezalkoholowe, low-alco i linię funkcjonalną. Doprowadziło to do rozproszenia tożsamości marki: różne pozycjonowania poszczególnych wariantów, osobne budżety, niespójna identyfikacja wizualna. Konsument nie miał jasnego obrazu, czym dziś jest Lech. Wiedzieliśmy, że albo zrobimy odważny, fundamentalny relaunch, albo będziemy dalej dryfować.

Jakie zmiany na rynku czy trendy konsumenckie miały wpływ na Waszą nową komunikację?

Pracowaliśmy na trzech warstwach obserwacji rynkowych.

Pierwsza – strukturalny spadek kategorii piwa w Polsce przy jednoczesnym boomie segmentu bezalkoholowego. Widzieliśmy, że konsument nie odchodzi od piwa w ogóle, a redefiniuje swoją relację z nim, wybierając opcje lżejsze, bardziej świadome, wpisane w codzienność, a nie tylko w weekend.

Drugą była zmiana modelu socjalizacji wśród młodych dorosłych, która pozostała z nami po COVID. Głośna impreza przestała być aspiracyjnym kodem spędzania czasu. Miejsce „party hard” zajęły kameralne momenty odprężenia i bycia razem. To nie jest jednorazowy trend – to zmiana wartości w pokoleniu 18-34. Pewnego rodzaju oddech po „szalonych”, przesyconych latach 90 i 2000 w Polsce.

Na styku tych warstw zobaczyliśmy, że piwo przestaje być „paliwem imprezy”, a staje się towarzyszem świadomie wybranych chwil i zdecydowaliśmy, że na tej bazie będziemy kontynuować budowanie platformy.

Jaka zdefiniowaliście grupę docelową? Czy na tej płaszczyźnie były jakieś zmiany względem tego, do kogo komunikował się Lech w przeszłości?

Szeroka grupa docelowa się nie zmieniła, Lech był i jest marką dla konsumentów młodych, sięgających po trochę bardziej aspiracyjne marki piw. Zmienił się jednak sposób, w jaki do naszej grupy docelowej podchodzimy.

W naszej szerokiej grupie znaleźliśmy sobie znacznie węższy, ale bardzo wpływowy segment behawioralny, który nazwaliśmy progresywnymi humanistami. To osoby o miejskim, dynamicznym sposobie myślenia – aktywne, otwarte na niszowe doświadczenia, świadomie szukające sposobów na wyrwanie się z codziennego pędu i odzyskanie autonomii. Gotowe kwestionować zastane paradygmaty, testować alternatywne style życia. To oni redefiniują konsumpcję piwa i często wybierają warianty bezalkoholowe, odchodzą od klasycznej „imprezy”. Zrozumieliśmy, że jeżeli nasza grupa wiodąca kulturowo zaakceptuje markę Lech jako swoją i odpowiadającą ich lifestyle’owi, to za nimi pójdzie szeroka baza.

Skąd wziął się trop związany z przebodźcowaniem, tempem życia i potrzebą złapania oddechu? Co sprawiło, że uznaliście właśnie to za napięcie, na którym warto budować całą platformę komunikacyjną?

Młodzi dorośli w Polsce żyją w trybie nieustającego sprintu: praca, obowiązki, zmiany, wszechobecna presja, zalew bodźców i tempo dużego miasta. Żyjemy w tym tempie od lat 90., kiedy odzyskaliśmy wolność i postanowiliśmy nadganiać za zachodem. Jednak kiedy zaczęliśmy drążyć, okazało się, że młodzi wcale nie chcą tak żyć. W świecie, w którym „czas to pieniądz” ich najgłębszym pragnieniem stało się zwolnienie, odzyskanie kontroli nad własnym rytmem, pełne bycie „tu i teraz”. I zrozumienie tego i kreatywna odpowiedź na to dawała marce sensowną, niebanalną rolę. Lech nie udaje, że to piwo decyduje o jakości tej chwili. Lech jest towarzyszem tych rzadkich momentów, w których konsument naprawdę sobie odpuszcza. Tak narodził się fundament platformy „Łap Chwile”.

Czy nie mieliście obawy, że to napięcie jest już na tyle oswojone w komunikacji, że trudno będzie opowiedzieć je świeżo?

Tak, to była jedna z kluczowych obaw i uczciwie się z nią mierzyliśmy. „Zwolnij”, „bądź tu i teraz”, „złap oddech” – to faktycznie hasła, które w różnych wariantach funkcjonują w komunikacji wielu marek, od lifestyle’owych po wellness. 

Uznaliśmy jednak, że o świeżości nie decyduje sam insight, a sposób, w jaki nim zarządzimy. Przede wszystkim bezwarunkowa konsekwencja przekazu. Żadnego rozmywania w taktycznych komunikatach, żadnego powrotu do imprezowej narracji „bo sezon”. Jedna platforma, jeden ton, wszystkie touchpointy – od packagingu po festiwal. Po drugie nowy język wizualny. Charakterystyczne „L” jako ikona marki, dedykowany font, minimalistyczne OOH, spokojne landscape’owe spoty, które na tle clutteru telewizyjnego wyróżniały się właśnie tym, że nie krzyczały. Jeśli opowiadasz o zwolnieniu – zwolnij też w formie.

I ostatni element – osadzenie w konkretnej kulturze. Zamiast ogólnych deklaracji „zwolnij” – konkretne manifestacje: ogródek działkowy na dachu wieżowca jako symbol ucieczki od miejskiego pędu, interaktywny billboard „17:01” zachęcający do wyjścia z pracy punktualnie, kolaboracje ze street artystami. To odróżniło nas od ogólnikowych komunikatów konkurencji.

Czy celem było też zbudowanie nowych okazji konsumpcji – mniej imprezowych, bardziej codziennych, bardziej „tu i teraz”?

Nie aspirowaliśmy do budowania wielu nowych okazji, a raczej stania się naturalnym elementem już istniejących okazji. „Łap Chwile” to nie jest komunikat dla jednej okazji konsumpcji – to ramka, w której zmieści się każdy wariant z naszego portfolio, w zależności od tego, jaką chwilę konsument aktualnie przeżywa. Stąd też nasza strategia branded house zamiast dzielenia na sub-marki – to jedna z naszych kluczowych lekcji z tego relaunchu.

Czy możesz też opowiedzieć o zmianach w identyfikacji? Jaką rolę w komunikacji ma pełnić charakterystyczne „L”?

Lech nie miał distinctive assets innych niż logo, które były w stanie udźwignąć tak szerokie portfolio i napędzać dalszy wzrost marki. Potrzebowaliśmy elementu, który będzie rozpoznawalny w ułamku sekundy. Który zadziała zarówno na półce, jak i w mediach, i który pozwoli utrzymać spójność wizualną we wszystkich wariantach produktowych. Tak powstała ikona „L” – pierwsza litera nazwy, przekształcona w samodzielny, rozpoznawalny znak. Wzmocniona jest dedykowanym fontem i połączona z produktem buduje natychmiastową rozpoznawalność Lecha.

Kluczowa zasada, którą tu stosujemy to konsekwencja. „L” pojawia się konsekwentnie na każdym opakowaniu – od klasycznego lagera po linię funkcjonalną. Konsument na półce widzi jedną markę, nie konstelację sub-marek. „L” funkcjonuje też w naszych spotach TV, OOH, w digitalu, w materiałach festiwalowych, w kolaboracjach ze street artystami, a przede wszystkim również w handlu i na wszelkich materiałach POS. Walczymy o to, żeby w ułamku sekundy być dekodowalnym we wszelkich touchpointach.

W tej kampanii obok klasycznych formatów pojawiło się też sporo niestandardowych działań. Jak skutecznie zaplanować ekosystem tak fundamentalnej kampanii?

Podchodziliśmy do tego dwutorowo, budując równolegle zasięg i wiarygodność w popkulturze. Warstwa zasięgowa stanowiąca około 80% działań odpowiadała za budowę świadomości nowej platformy w szerokiej grupie 18-34. Mocna obecność telewizyjna, wysokie zasięgi i frequency w digitalu, minimalistyczne OOH w dużych miastach. Do tego doszła warstwa kulturowa skierowana specyficznie do progresywnych humanistów i realizowana w kanałach online i offline, w których oni faktycznie żyją – progresywnej prasie, festiwalach i niestandardach.

Nasza kluczowa zasada planowania ekosystemu to złoty balans między long i short of it. Długoterminowa platforma potrzebuje krótkoterminowych narzędzi, które ją aktywują i odwrotnie, aktywacje bez platformy są tylko zbiorem nie oddających żadnego ducha newsów. 

Pochwalcie się proszę wynikami. Co udało się osiągnąć dzięki nowej komunikacji?

Relaunch przyniósł rezultaty wykraczające poza cele na wszystkich kluczowych wymiarach. Brand Power mierzone przez Kantar osiągnęło 7,8 (+0,4 vs 2023) – historyczny rezultat dla Lecha. Znaczące przyrosty udziałów rynkowych w segmencie piw bezalkoholowych, do tego odwrócenie trendu dla lagerów i powrót do wzrostu po okresie stagnacji sprawiły, że ponad dwukrotnie przekroczyliśmy targety zysku. To, co czyni te wyniki jeszcze mocniejszymi to fakt, że Lech odnotował progresję cenową w tym samym czasie. Rośliśmy w udziałach i brand power nie dzięki promocji cenowej, tylko dzięki sile marki. To najmocniejszy dowód, że platforma „Łap Chwile” realnie zmieniła postrzeganie Lecha – z marki imprezowej w markę premium dla współczesnego konsumenta.

Sama kontynuacja platformy sugeruje, że się obroniła. Jakie wnioski z pierwszej odsłony wykorzystaliście przy kolejnej?

Sama decyzja o kontynuacji platformy to konsekwencja prostej zasady: przy relaunchu zadaj sobie trzy razy pytanie, czy jest konieczny. Jeśli platforma obroniła się wynikowo – nie zmieniaj jej, rozwijaj. 

Bardzo szybko nauczyliśmy się, że branded house wygrywa z fragmentacją. Efektywniej i budżetowo i wizerunkowo jest budować jedną, spójną markę niż rozbijać komunikację na wspierające sub-marki. W kolejnej odsłonie jeszcze mocniej konsolidujemy całe portfolio pod „L”.

Jeszcze bardziej pilnujemy też konsekwencji – każdy touchpoint bez „L” to zmarnowana okazja do budowania rozpoznawalności Lecha. 

Kluczowa była i pozostaje bardzo silna egzekucja w rynku – zapewnienie dostępności, widoczności i utrzymanie ceny na rozsądnym poziomie „dostępnego premium”. Tutaj bliska, codzienna współpraca z naszą Sprzedażą jest kluczowa.

Na koniec nasz najważniejszy wniosek – autentyczność w kulturze, a nie jej eksploatacja. Konsumenci rozpoznają różnicę między marką, która współtworzy ich kulturę, a marką, która tylko ją „kupuje”. Dlatego kolejne odsłony komunikacji Lecha idą jeszcze dalej w stronę nie podążania za trendami, ale ich antycypowania. Sponsoring projektu ENKLAWA jest naszą świadomą, długofalową decyzją, w której postawiliśmy na oddanie sterów twórcom zarówno muzycznym jak i artystycznym stosując minimalne interwencje markowe. Dzięki temu dziś Lech może towarzyszyć zmianom kulturowym, a nie tylko je obserwować.

Paweł Drubkowski

Brand Director marki Lech, doradca strategiczny. Od dekady buduje największe marki w kategorii piwa w Polsce. Zdobywca kilkunastu nagród branżowych (Effie, KTR) z markami Lech i Tyskie.

PS „Kreatywność sprzedaje”: Fundacja Słonie na Balkonie – „Żałoba Narodowa”

PS2 „Kreatywność sprzedaje”: ING Bank Śląski – „Emerytura jest bliżej, niż myślisz”