Dziewiąta fala badania CIMO Standards & Foresight została zrealizowana w maju 2026 roku przez questus. Wzięło w niej udział 131 marketerów, absolwentów programów The Chartered Institute of Marketing oraz osób posiadających kwalifikacje CIM. Raport nosi tytuł „Marketing spod znaku AI: Nowe narzędzia, stare dylematy”.
Zobacz również
Nastroje marketerów są najniższe od dwóch lat
Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO wyniósł 48,41 pkt. Autorzy raportu wskazują, że od lutego 2024 roku trwa spadkowy trend nastrojów marketerów. Ostatni odczyt wrócił do poziomu z końca 2022 roku.
Najniżej oceniono prognozowaną skalę wzrostu inwestycji marketingowych. Ten element uzyskał 37,27 pkt. Powyżej granicy 50 pkt utrzymała się tylko ocena warunków konkurowania, z wynikiem 51,93 pkt.
Największe obawy badanych dotyczą kosztów. Rosnące koszty działania uzyskały wynik 3,77 w pięciostopniowej skali. Dalej znalazły się działania konkurentów (3,52), wpływ konfliktów na ceny energii (3,50) i wojna cenowa (3,39).
Polacy wpuszczają AI do kuchni. Jakie megatrendy kształtują rynek spożywczy i decyzje zakupowe [RAPORT]
W porównaniu z czerwcem 2025 roku wzrosły też obawy związane z sytuacją polityczną. Ten wskaźnik poszedł w górę z 2,97 do 3,31. Silniej odczuwane są również zmiany zachowań klientów i rosnące oczekiwania odbiorców.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Firmy planowały wyższe budżety, rynek je skorygował
W raporcie mocno widać różnicę między planami z 2025 roku a deklarowanym wykonaniem w 2026 roku. W czerwcu 2025 roku 43,4 proc. firm zakładało wzrost wydatków marketingowych. W maju 2026 roku faktyczny wzrost zadeklarowało 32,8 proc. badanych.
Cięcia okazały się większe niż wcześniejsze prognozy. Spadek nakładów planowało 9,7 proc. firm, a realnie odnotowało go 25,2 proc. badanych.
Jednocześnie marketerzy nie oceniają własnych działań gorzej. 42 proc. firm wskazało wzrost efektywności działań marketingowych, a kolejne 42 proc. brak zmiany. Efektywność rozumiano jako relację nakładów do uzyskiwanych rezultatów.
W ostatnim kwartale budżety koncentrowały się w trzech obszarach: digital marketingu (51,91 proc.), działaniach z partnerami handlowymi (51,15 proc.) i wsparciu sprzedaży (50,38 proc.). Niżej niż wcześniej zakładano znalazły się m.in. budowa lojalności i e-commerce.
AI awansuje w planach inwestycyjnych
Największy wzrost w planach na kolejne miesiące dotyczy działań marketingowych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. W czerwcu 2025 roku wskazywało je 38,94 proc. badanych. W maju 2026 roku już 53,44 proc.
Wyżej znalazł się tylko digital marketing, wskazany przez 57,25 proc. marketerów. Za AI uplasowały się m.in. wsparcie sprzedaży (48,09 proc.), komunikacja marketingowa (38,93 proc.) oraz budowa lojalności i relacji z klientami (35,88 proc.).
Autorzy raportu zestawiają wzrost zainteresowania AI z ostrożniejszym podejściem do tradycyjnych promocji sprzedażowych. W tej kategorii prognozy spadły z 40,71 proc. do 30,53 proc.
W digitalu najmocniej trzymają się social media, rośnie SEO
Wydatki digitalowe nadal koncentrują się na social mediach. W ostatnim kwartale wzrost inwestycji w ten obszar zadeklarowało 34,35 proc. badanych. Rok wcześniej było to 39,82 proc.
Na tle innych kanałów wyróżnia się content management i SEO. To jedyny obszar digital marketingu z odnotowanym wzrostem. Wynik wzrósł z 29,20 proc. do 31,30 proc. Spadła natomiast płatna reklama online, z 36,28 proc. do 29,77 proc.
W prognozach na kolejne miesiące reklama online i content z SEO mają taki sam wynik, po 37,40 proc. Social media znalazły się niżej, z wynikiem 35,11 proc.
AI budzi też frustrację
Raport nie opisuje sztucznej inteligencji wyłącznie przez budżety. W części CIMO Insights pojawia się pytanie o rozczarowanie AI. Autorzy przywołują opinie ekspertów o niskiej jakości części treści generowanych automatycznie, braku autentyczności i zbyt łatwym sięganiu po AI w komunikacji marek.
Jednym z przykładów w raporcie jest komentarz Anny Nowickiej, Marketing Project Manager w Soudal, która odniosła się do reklamy marki Dafi. Według niej marka przygotowała komunikację o naturalności i polskości przy użyciu sztucznej inteligencji „na poziomie bardzo podstawowym”. Ten fragment raportu dotyczy granicy między wykorzystaniem narzędzia a odbiorem kreacji przez odbiorców.
W tej samej części raportu badani wskazują też przykłady działań ocenionych pozytywnie. Pojawiają się m.in. InPost, Rossmann, IKEA, KITKAT i Netflix. Krytycznie oceniona została natomiast kampania porównywarki MUBI z „gruchającymi gołębiami”.
Raport pokazuje ostrożny rynek, nie zatrzymanie inwestycji
W kolejnych miesiącach 43,5 proc. marketerów planuje zwiększyć nakłady marketingowe w swoich firmach. Taki sam odsetek zakłada utrzymanie wydatków na obecnym poziomie. Spadek przewiduje 13 proc. badanych.
W przypadku konkurencji respondenci są ostrożniejsi. Wzrost inwestycji u innych firm przewiduje 39,7 proc. marketerów, a 47,3 proc. spodziewa się stabilizacji.
Raport kończy się wnioskiem o rosnącej roli AI, ale bez odpowiedzi na pytanie o jakość przyszłych wdrożeń. Wiadomo, że AI jest już w planach budżetowych ponad połowy badanych. Nie wiadomo, ile z tych inwestycji trafi w kompetencje, procesy i pomiar efektów, a ile w kolejne narzędzia do szybszej produkcji treści.