To miała być zwyczajna kampania, jednak 18 maja br. Starbucks Korea zorganizował akcję promocyjną na kubki wielorazowego użytku zatytułowaną „Tank Day”. Nazwa kubków miała nawiązywać do ich wytrzymałości. Data premiery zbiegła się z 46. rocznicą masakry w Gwangju. Przez konsumentów szybko zostało to odebrane jako kpina z jednego z najbardziej bolesnych i politycznie wrażliwych momentów we współczesnej historii Korei Południowej.
Hasło reklamowe zwiększyło kontrowersje
Odbiorcy kampanii w słowach krytyki zwrócili w szczególności uwagę na wykorzystanie hasła „Bang on the Desk”, które nawiązuje bezpośrednio do tragicznych wydarzeń z 1987 roku oraz próby zatuszowania przez policję śmierci torturowanego studenta i działacza, Parka Jong-chula. Wówczas śledczy podali, że chłopak zmarł nagle po tym, jak funkcjonariusz uderzył ręką w blat. Połączenie tych motywów wywołało natychmiastowe oburzenie społeczności, która odebrała akcję jako profanację pamięci narodowej.
Zobacz również
Akcja wycofana
W odpowiedzi na falę krytyki, Starbucks nie tylko wycofał kampanię, ale również wystosował publiczne przeprosiny. Ze stanowiska dyrektora generalnego zwolniono także Sohna Jeong-hyuna oraz szefa marketingu. Wydano również oświadczenie, w którym poza skruchą, obiecano przeprowadzenie rygorystycznych szkoleń z zakresu etyki biznesu. Od incydentu odcięła się również globalna centrala sieci, nazywając go „niedopuszczalnym”.
Sprawa nabrała wymiaru prawno-karnego, bowiem organizacje obywatelskie złożyły zawiadomienia do policji, zarzucając menedżerom zniesławienie oraz złamanie Specjalnej Ustawy o Ruchu Demokratycznym. Śledztwo w tej sprawie prowadzi już wyspecjalizowana jednostka ds. poważnych przestępstw.
Bojkot klientów uderza w finanse
Przeprosiny okazały się jednak niewystarczające. Konsumenci masowo ruszyli do bojkotu kawiarni oraz do strajków, co odzwierciedlają dane rynkowe.
Szekspir i piłka nożna. Nike i Palace Skateboards w kampanii na Mundial 2026
źródło: NBC News
Słuchaj podcastu NowyMarketing
źródło: NBC News
Według raportu agencji analitycznej Mobile Index, w tygodniu bezpośrednio po wybuchu afery (18-24 maja) szacowana wartość płatności kartami w Starbucks Korea wyniosła 23,69 miliarda wonów. W zestawieniu z poprzedzającym tygodniem (11-17 maja), kiedy obroty sięgały 32,16 miliarda wonów, oznacza to spadek sprzedaży o aż 26,3%.
W związku z tym, sieć podjęła kolejne radykalne kroki. Aby zminimalizować złość konsumentów i pokazać realną skruchę, Starbucks Korea ogłosił tymczasowe, bezwarunkowe złagodzenie polityki zwrotu środków z kart przedpłaconych. Gra toczy się o ogromną stawkę – szacuje się, że na kontach lojalnościowych klientów zamrożone jest łącznie około 400 miliardów wonów.
Jak podaje sieć, do 14 czerwca br., klienci Starbucks Korea mogą odzyskać swoje pieniądze na uproszczonych zasadach:
- zlikwidowano próg 60% (dotychczas zwrot był możliwy tylko wtedy, gdy użytkownik wydał minimum 60% kwoty ostatniego doładowania, a teraz ten warunek został zniesiono),
- wysoki limit wypłat (konsumenci mogą wycofać na swoje konto bankowe aż do 2 milionów wonów, czyli ok. 1320 dolarów, bez względu na to, ile środków realnie wykorzystali),
- wnioski można składać przez aplikację mobilną (a wypłaty spodziewać się do 7 dni roboczych) lub bezpośrednio w kawiarniach, gdzie niezarejestrowane karty fizyczne są wymieniane od ręki na gotówkę.
Paliwo w kampanii wyborczej
Kontrowersyjna kampania i reakcja na nią szybko stała się elementem walki politycznej przed zbliżającymi się lokalnymi wyborami (3 czerwca br.). Reprezentujący stronę liberalną prezydent Lee Jae-myung ostro potępił działania sieci, domagając się rozliczenia winnych na każdym polu. Co więcej, powiązał ten incydent z sytuacją z 16 kwietnia 2024 roku – dokładnie z 10. rocznicą tragicznego zatonięcia promu Sewol – kiedy Starbucks wprowadził na rynek naczynia „Siren Classic Mug”. Wykorzystanie wizerunku Syreny, mitycznego stworzenia wabiącego marynarzy na śmierć, uznano za celowe i okrutne wyszydzanie ofiar katastrof.
Z kolei centrolewicowa Partia Demokratyczna ogłosiła nieoficjalny bojkot sieci. Politycy i sztaby wyborcze zakazały kupowania produktów marki, a Ministerstwo Spraw Wewnętrznych zdecydowało o zaprzestaniu wręczania kart upominkowych Starbucks podczas oficjalnych wydarzeń.
Konserwatywna Partia Władzy Ludu (PPP) prbuje natomiast bagatelizować sprawę, twierdząc, że słowo „czołg” odnosi się po prostu do rozmiaru naczynia, a sieć kawiarnii powinna stać się przestrzenią dla prawicowych patriotów. Lider formacji, Jang Dong-hyeok, nazwał bojkot „teatrem politycznym” i oskarżył opozycję o wykorzystywanie kryzysu korporacji do przykrycia własnych problemów wyborczych.
