Cannes Lions 2026: Zmierzch ery zasięgów, świt ery wartości [RELACJA DZIEŃ 1]

Festiwal Cannes Lions od lat uchodzi za barometr nastrojów i kierunków globalnej branży kreatywnej. Tegoroczna edycja już od pierwszych godzin udowadnia, że dotychczasowe zasady gry odchodzą w przeszłość. Rozwój sztucznej inteligencji, transformacja roli liderów w organizacjach oraz ewolucja twórców internetowych w samodzielnych przedsiębiorców sprawiają, że marketerzy muszą przedefiniować swoje podejście do budowania marek.

A co tak naprawdę łączy dyskusje o roli CEO, rewolucję AI oraz biznesowe imperium Paris Hilton? Wspólny mianownik to poszukiwanie trwałej przewagi konkurencyjnej i autentyczności. Pierwszy dzień Cannes Lions przyniósł wyraźny zwrot akcji. Marketing przestaje być jedynie narzędziem komunikacji, a staje się fundamentem strategii biznesowej.

Sprawdź podsumowanie pierwszego dnia Cannes Lions przygotowane przez Olivię Drost (CEO) oraz Dominikę Jamroz (Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing) z agencji oLIVE media.

Komentarze „na gorąco”

Olivia Drost, CEO, oLIVE media

Jeszcze kilka lat temu Cannes Lions upływało pod znakiem rozmów o kreatywnych kampaniach, nowych formatach czy platformach społecznościowych. Podczas tegorocznej edycji już pierwszego dnia centrum dyskusji przesunęło się zdecydowanie dalej. Marketing coraz częściej postrzegany jest jako funkcja, która odpowiada za budowanie długofalowej wartości biznesu, a nie wyłącznie za skuteczną komunikację.

To właśnie było wspólnym mianownikiem niemal wszystkich wystąpień – od panelu poświęconego CEO, przez rozmowę z Paris Hilton, aż po dyskusje dotyczące sztucznej inteligencji i budowania marek.

Największym zaskoczeniem był sposób, w jaki mówiono o AI. O ile w ubiegłym roku dominowały rozmowy o możliwościach generatywnej sztucznej inteligencji, dziś technologia przestała być głównym bohaterem. Znacznie więcej uwagi poświęcano jakości danych, procesom i gotowości organizacji do wdrażania AI. Coraz wyraźniej wybrzmiewa przekonanie, że przewagę zyskają nie firmy posiadające dostęp do najlepszych narzędzi, ale te, które przez lata budowały własne zasoby wiedzy i uporządkowane dane.

Równolegle bardzo mocno wybrzmiał temat budowania silnych marek. Jeden z najciekawszych paneli pierwszego dnia – „Stop Listening to the Customer. Build Brands That Last Forever” – przypomniał, że marka nie może być zakładnikiem bieżących oczekiwań konsumentów ani chwilowych trendów. Dane pomagają zrozumieć kategorię, ale nie powinny zastępować strategii. W świecie, w którym AI coraz łatwiej tworzy poprawne, ale podobne do siebie komunikaty, to właśnie wyrazista tożsamość marki staje się największą przewagą konkurencyjną.

Wyraźnie zmienia się także influencer marketing. Rozmowa z Paris Hilton pokazała, że twórcy internetowi coraz częściej budują własne przedsiębiorstwa i rozwijają całe ekosystemy marek. Liczba obserwujących przestaje być najważniejszym aktywem. Znacznie większą wartość mają własność intelektualna, społeczność i długofalowe partnerstwa z markami.

– I feel that my whole carrer I’ve been who I am and I think it’s really about being authentic and really creating culture and not chasing trends. It’s about really creating a community. I think that’s super important and realizing as well that consumers are smart and they want to feel part of something that has purpose and that’s why I create 11:11 Media because I wanted to be able to partner with different brands and other creators and really create things that have meaningful impact around the world and basically making anything iconic – powiedziała Paris Hilton.

Podobną zmianę widać w podejściu do przywództwa. CEO przestaje być wyłącznie osobą zarządzającą organizacją, a staje się jednym z najważniejszych nośników wartości marki. Konsumenci coraz częściej oceniają firmy przez pryzmat ich liderów, dlatego komunikacja prezesa staje się integralnym elementem strategii biznesowej, a nie dodatkiem do działań marketingowych. Jak wynika z zaprezentowanego na scenie badania (przeprowadzonego wśród 20 tys. konsumentów) widoczność liderów niesie ze sobą także ogromną odpowiedzialność – ponad 80% badanych uważa, że działania CEO mogą dziś zaszkodzić reputacji marki szybciej niż kiedykolwiek wcześniej a połowa konsumentów przyznaje, że rezygnuje z produktów firm, których liderów nie darzy sympatią.

Po pierwszym dniu Cannes Lions trudno oprzeć się wrażeniu, że marketing wszedł w kolejny etap swojej transformacji. Coraz mniej mówi się o pojedynczych kampaniach, a coraz więcej o budowaniu trwałych przewag konkurencyjnych opartych na danych, technologii, kreatywności i konsekwentnie rozwijanej marce. To właśnie te organizacje, które potrafią połączyć wszystkie te elementy w spójny ekosystem, będą wyznaczać kierunek rozwoju branży w najbliższych latach.

Dominika Jamroz

Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing, oLIVE media

Pierwszy dzień Cannes Lions pokazał, że model, w którym influencer marketing koncentruje się przede wszystkim wokół zasięgów, liczby obserwujących czy skuteczności pojedynczych kampanii – nie ma już przyszłości.

Do takich wniosków można dojść po wysłuchaniu wielu paneli. Pokazała to również rozmowa  Davida Kramera, CEO United Talent Agency, z Paris Hilton – nie jako ikoną popkultury, ale przedsiębiorczynią, właścicielką 11:11 Media i marką osobistą współpracującą z największymi, na przykład z Google. To symboliczny obraz zmiany, jaka zachodzi dziś na rynku. Największą wartością twórców nie jest już społeczność sama w sobie, ale zdolność do budowania marek osobistych, produktów i biznesów.

To ważny sygnał również dla marketerów. Coraz częściej obserwujemy, że najlepiej działające współprace nie są jednorazowymi kampaniami, lecz długofalowymi partnerstwami. Twórcy chcą uczestniczyć w procesie tworzenia produktów, współprojektować komunikację i rozwijać marki razem z reklamodawcami. Ich rola przestaje ograniczać się do publikacji treści – stają się współautorami strategii i ambasadorami wartości marki.

Podczas pierwszego dnia wielokrotnie wybrzmiewał także temat autentyczności. Warto jednak zauważyć, że dziś rozumiemy ją zupełnie inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Autentyczność nie polega już na spontanicznym publikowaniu codziennych treści czy pokazywaniu prywatnego życia. To przede wszystkim konsekwencja – spójność pomiędzy wartościami twórcy, jego działalnością biznesową i markami, z którymi decyduje się współpracować. Odbiorcy coraz szybciej rozpoznają relacje oparte wyłącznie na transakcji i równie szybko je odrzucają.

Ciekawie wybrzmiał również wątek sztucznej inteligencji. Choć AI będzie coraz mocniej wspierać proces tworzenia contentu, paradoksalnie jeszcze bardziej zwiększy znaczenie twórców posiadających własną społeczność, charakterystyczny styl i wiarygodność. Technologia może pomóc produkować treści szybciej, ale nie zbuduje zaufania ani relacji z odbiorcami. To pozostanie domeną ludzi.

Pierwszy dzień Cannes Lions pokazał również, że granice pomiędzy influencerami, przedsiębiorcami i właścicielami marek coraz bardziej się zacierają. Twórcy rozwijają własne produkty oraz media czy firmy, a marki szukają partnerów, którzy potrafią wnosić coś więcej niż zasięg – własną społeczność, wiedzę o odbiorcach i autentyczne zaangażowanie.

Z perspektywy marek oznacza to konieczność zmiany sposobu myślenia o influencer marketingu. Kluczowym pytaniem nie jest już: „kto wygeneruje największy zasięg?”, ale „z kim możemy wspólnie budować wartość naszej marki przez kolejne lata?”. To właśnie długofalowe partnerstwa, oparte na wspólnych wartościach i współtworzeniu, wydają się dziś kierunkiem, w którym zmierza cały rynek.

Po pierwszym dniu  mam jedno przekonanie – influencer marketing dojrzewa. Z kanału wspierającego kampanie staje się jednym z najważniejszych narzędzi budowania marek i długoterminowych relacji z konsumentami. I właśnie w tym kierunku będzie rozwijał się w najbliższych latach.

PS Insighty z Cannes Lions 2025 [OPINIE]