#kibicujztesco – case study

Celem kampanii było budowanie świadomości i sampling przekąsek marki Tesco w grupie młodych ludzi – aktywnych użytkowników internetu. Zazwyczaj przekąski zdrowe mówią o kaloryczności, przekąski słone o imprezie. My postawiliśmy w 100% na sport i wykorzystaliśmy dwa najważniejsze sportowe wydarzenia roku.

Pomysł

Zaprosiliśmy aktywnych kibiców do wspólnej zabawy – kibicowania w social media (ze szczególnym uwzględnieniem Twittera) z tagiem #kibicujztesco, którego użycie otwierało przed każdym możliwość otrzymania prezentu. Tak po prostu. Tym prezentem mógł być jeden z 4 skomponowanych na potrzeby kampanii zestawów przekąsek: słony, słodki, dietetyczny lub mix wszystkich dostępnych przekąsek marki Tesco.

Na stronie kibicujztesco.pl można było lepiej poznać promowane przekąski i zasady akcji. Tutaj również deponowano unikalne kody, które najzagorzalsi z kibiców otrzymywali od moderatorów za wspólną zabawę na Twitterze, Instagramie i Facebooku. Po wpisaniu kodu uczestnicy zabawy stawali przed wyborem – który z zestawów wybrać, a kiedy już się zdecydowali, zostawiali nam swoje adresy. Naszym celem było natychmiastowe wysłanie tej paczki i doręczenie jej już nawet w dzień po złożeniu zamówienia. Dokładaliśmy również wszelkich starań, aby przesyłki trafiały do osób, które są rzeczywiście aktywne w internecie i „żyją sportem“ na co dzień, a nie założyły konta na Twitterze tylko po to by „coś wygrać“. Mieliśmy jasny cel – rozdać przekąski tym osobom, które chętnie podzielą się tym, co od nas dostaną.

Realizacja

Wykorzystaliśmy zdobywające uznanie i idelane do przeżywania sportowych emocji narzędzie jakim jest Twitter. Każdy, kto użył hashtagu #kibicujztesco miał możliwość otrzymania upominku, jakim był jeden z zestawów przekąsek Tesco. Do akcji angażowaliśmy osoby, które na swoich społecznościowych profilach identyfikują się z ulubionymi dyscyplinami, drużynami i konkretnymi sportowcami. Wyjątkowo aktywnych kibiców zapraszaliśmy na stronę kibicujztesco.pl, na której można było zdeponować unikalne kody, które uprawniały do otrzymania przesyłki pełnej smakowitych przekąsek – w sam raz do pasjonujących sportowych rozgrywek. Sprawny system doręczeń sprawił, że już następnego dnia sportowym emocjom towarzyszyły przekąski Tesco. 

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

 

O akcji można było dowiedzieć się z kilku źródeł: fanpage’a Tesco na Facebooku czy też newslettera Tesco. Nawiązaliśmy współpracę z kilkoma influencerami sportowymi na Twitterze (dziennikarze, komentatorzy). Kibicowaliśmy wspólnie z tysiącami twitterowiczów, którzy cytowali nasze posty, przesyłali je swoim znajomym i aktywnie komentowali.

Akcja trwała podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej (12.06-13.07.2014) oraz siatkarskich Mistrzostw Świata (31.08.-21.09).

Efekty

Z każdym kolejnym meczem postów z #kibicujztesco było coraz więcej. Wraz z uczestnikami zabawy przybywało również organicznych wyświetleń postów zawierających tag #kibicujztesco. Mimo aktywności na facebooku i obecności na instagramie ponad 91% wypowiedzi pojawiło się na mikroblogach! Ponad 95% z nich miało wydźwięk pozytywny lub neutralny. Akcja #kibicujztesco w obydwu swoich odsłonach przełożyła się na liczbę wzmianek w social mediach, w których Tesco pojawiało się w pozytywnym kontekście.

Efekty akcji:

• Ponad 54 000 postów z tagiem #kibicujztesco w internecie
• Ponad 36 000 z nich na samym Twitterze!
• Ponad 95 000 interakcji wokół naszych postów – lajki, komentarze, gwiazdki, retweety
• Ponad 20 700 000* wyświetleń postów z tagiem #kibicujztesco!
• Ponad 17 000 000**na samym Twitterze!
• Rozdaliśmy ponad 17 000 przekąsek, łącznie ponad 2 100 zestawów

*) szacunkowe dane SentiOne
**) dane wg 140media

Podczas drugiej edycji akcji #kibicujztesco przez 9 meczowych dni tag #kibicujztesco był obecny aż przez 28 godzin w trendach.

Postawiliśmy na budowanie relacji z niezwykle zaangażowanymi i wymagającymi użytkownikami social mediów poprzez wspólne przeżywanie emocji, a nie reklamę. Nie wydaliśmy na media ani złotówki. Wg estymacji firmy Brand24, która na życzenie klienta przygotowała raport z efektywności obu edycji kampanii, uzyskaliśmy ekwiwalent mediowy w wysokości 440 tys. zł. Rafał Janik, CEO 140 media, oficjalnego przedstawiciela Twittera w Polsce, określił naszą akcję najlepszą organiczną kampanią na Twitterze w Polsce.

Pokazaliśmy światu Tesco w zupełnie innym kontekście niż znane dotychczas polskim klientom. Tesco na chwilę przestało być po prostu sklepem z szeroką ofertą, a stało się towarzyszem sportowych emocji. Szczególnie emocjonująca była szczególnie druga edycja, której sukcesowi pomogli nasi siatkarze. Mimo tego, że nie rozdawaliśmy już wtedy nagród – w dzień finału na Twitterze pojawiło się najwięcej hasztagów #kibicujztesco. Ludzie przyzwyczaili się do nas i mimo tego, że nic już nie mogli dostać – nadal kibicowali z nami.

Udało nam się nie tylko zdobyć zasięg, ale również zbudować relacje. Zgodnie z filozofią marki Tesco byliśmy blisko ludzi i byliśmy w tym szczerzy.

Mariusz Pełechaty
Head of Social Media, Lemon Sky J. Walter Thompson Poland