Przejście Santandera pod skrzydła Erste to jedna z najbardziej wyrazistych transformacji ostatnich lat. Zmiana dotychczasowej, dynamicznej czerwieni na instytucjonalny błękit oraz odwołania do austriackich korzeni nowej marki wywołały ożywioną dyskusję w branży marketingu i komunikacji. Czy zakrojona na szeroką skalę kampania wizerunkowa, z pociągiem „Erste Wiedeński” na czele, to strzał w dziesiątkę, który przekona masowego klienta w Polsce?
Swoimi spostrzeżeniami, oceną strategii oraz analizą zachowań konsumenckich podzielili się eksperci: Bartek Kotowicz, Arkadiusz Łoś (DRAGON ROUGE) oraz Wojtek Walczak (They Digital).
Komentarz ekspertów
Bartek Kotowicz
KotowiczⒷ / bartekkotowicz.pl
Erste Bank Polska. Wcześniej Santander. Jeszcze wcześniej BZ WBK. A przed nim Bank Zachodni i Wielkopolski Bank Kredytowy. Chciałoby się napisać, że to najbardziej chimeryczny brand w historii polskiej bankowości. Powstrzymuje mnie jednak jeden fakt – karuzela rebrandingowa całkiem dobrze kręci się w świecie finansów. I wbrew pozorom nie musi być to nic złego. Taka jest natura branży, która od lat żyje przejęciami, konsolidacjami i decyzjami podejmowanymi setki kilometrów od klientów.
Jako psychofan budowania silnych zasobów marki z bólem patrzę na to, jak po raz kolejny lekką ręką zaorane zostają aktywa, na które pracowano latami. Marka to przecież pamięć, skojarzenia i przyzwyczajenia milionów klientów. Z drugiej strony coraz częściej zadaję sobie pytanie, czy przypadkiem nie przeceniamy ich znaczenia właśnie w bankowości. To chyba jedyna kategoria, w której można wydać 250 mln zł na rebranding, a największym sukcesem będzie to, że większość klientów wzruszy ramionami.
Z tej perspektywy mam wrażenie, że banki coraz rzadziej walczą o nasze serca, a coraz częściej o nasze kciuki. Nie sądzę, żeby największym wyzwaniem było przekonanie klientów do filozofii marki – umówmy się, niewielu z nas wybiera bank z tego powodu. Znacznie większym wyzwaniem jest sprawić, żeby klient bez większej irytacji przyzwyczaił się do nowej aplikacji i nowej ikonki na telefonie. Zwłaszcza że zarówno BZ WBK, Santander, jak i Erste odrobiły lekcję z tego, jak budować rozpoznawalność za pomocą koloru.
Kwoty rzędu 70 mln zł za poprzedni i 250 mln zł za obecny rebranding brzmią dla większości ludzi absurdalnie. U wielu dyrektorów finansowych i zwykłych Kowalskich wywołują gęsią skórkę. Tyle że klient patrzy na tę zmianę zupełnie inaczej niż właściciel międzynarodowej grupy bankowej. Dla jednych to kosztowny kaprys. Dla drugich – logiczne uporządkowanie architektury marek, uproszczenie globalnej struktury i oszczędności, które rozlicza się nie w perspektywie roku, ale dekad. I chyba właśnie dlatego trudno dziś jednoznacznie oceniać takie decyzje. Warto także nadmienić, że historia PKO BP pokazuje, że można rosnąć bez fundowania klientom kolejnych wizerunkowych wstrząsów. A historia dawnego BZ WBK pokazuje z kolei, że równie skutecznie można rozwijać biznes mimo kolejnych wielkich zmian wizerunkowych. To najlepszy dowód na to, że sama marka nie jest ani gwarancją sukcesu, ani jego największym ograniczeniem.
Dlatego znacznie ciekawsze od pytania, czy ten rebranding był potrzebny, wydaje mi się pytanie o jego przyszłość. Czy marka Erste zdąży zapuścić korzenie w świadomości Polaków, zanim globalny rynek ponownie wymusi kolejną zmianę właściciela i kolejny rebranding? A może odpowiedź wcale nie zależy wyłącznie od siły marki. Być może największym sprzymierzeńcem banków od lat są nasze przyzwyczajenia i po prostu lenistwo. Bo prawda jest taka, że nasza lojalność wobec marek bankowych częściej wynika z wygody niż z przywiązania do marki. Czego sam jestem najlepszym przykładem posiadając wciąż konto uczniowskie od 23 lat w jednym z banków.
Arkadiusz Łoś
Brand Consulting & CI Director w DRAGON ROUGE
Rebranding Sandandera na Erste to coś więcej niż tylko zmiana z czerwonego na niebieski, choć z pewnością nie było to najbardziej spektakularne wejście marki bankowej do Polski. Na swój użytek nazywam ten rebranding zrobionym po austriacku, tzn. z jednej strony wdrożonym z żelazną konsekwencją i bardzo skutecznie (w dwóch fazach), a z drugiej bez szczególnych fajerwerków.
W pierwszej fazie – obronnej, bank przede wszystkim zapewniał, że nic się nie zmieni, co jest krytyczne przy ryzyku nadużyć lub obaw klientów związanych ze zmianą. W drugiej fazie – zaczepnej, mieliśmy zobaczyć, co nowego bank wnosi na rynek i do naszego życia. Temu służyła kampania „Wierz w siebie”, po serialu celebrytów wykorzystywanych przez Santandera, wprowadzająca nieco humanizmu, ale nie szczególnie coś zmieniająca. Efekt jest taki, że rozpoznawalność marki gwałtownie wzrosła i nikt nie protestował przy zmianie. Jeśli to są najważniejsze KPI rebrandingu, to wierzę, że zostały osiągnięte i gratuluję skuteczności. Ale jeśli oczekujemy czegoś więcej, np. nowej technologii, zmiany w obsłudze klienta czy po prostu gracza, który z wielkiego świata przynosi coś nowego na polski rynek, to nadal czekamy. W tym sensie dużo bardziej zapadło mi w pamięć ponowne wejście na rynek banku UniCredit. Czerwony nie zniknął, po prostu zajął go ktoś inny.
Erste Bank to ciekawy konglomerat – składa się z dawnych klientów Banku Zachodniego, WBK, Kredyt Banku i Deutsche Banku, którzy najpierw zostali klientami Santandera, a teraz Erste Banku. Czy ma to jakiś wpływ na klientów. Tak – z pewnością spada wrażliwość na przekaz każdego nowego banku – no bo skoro tamten poprzedni obiecywał mi, że „razem możemy więcej” (to standardowy przekaz przy wielu rebrandingach), to co może mi obiecać ten kolejny? Klienci też widzą, że zmiana szyldu niestety nie sprawia, że jest im lepiej, za to generuje konieczność przyzwyczajania się do nowych interfejsów, komunikatów i zmian w opłatach.
Z punktu widzenia konkurencji to z resztą świetny moment, aby próbować przeciągnąć kogoś na swoją stronę. Bo skoro konsument zmienia bank rzadziej niż małżonka (insight z jednego z moich licznych bankowych projektów), to każdy moment frustracji jest potencjalną okazją do zmiany.
Jeśli chodzi natomiast o kampanię otwierającą rebranding, „Erste Wiedeński” to pomysł, który służy skojarzeniu Erste Banku z Austrią i jest czytelnym odwołaniem do kolei warszawsko-wiedeńskiej, która w swoim czasie przyniosła połączenie Warszawy z Wiedniem, przyczyniając się do rozwoju cywilizacyjnego ziem polskich pod zaborami. Pomysł zgrabny, bo naturalny i oswajający nowego właściciela. Ale jeśli poskrobiemy bardziej, to niekoniecznie w obecnym duchu. Wiedeń, choć mieni się finansową stolicą Europy Środkowo-Wschodniej, nie jest wcale tak widziany z Polski. Bo nasz rozwój nie zależy od Wiednia. Do Austrii możemy pojechać na narty, ale w końcu PKB mamy większe i tempo wzrostu też. Teraz kolejka mogłaby być wiedeńsko-warszawska. To byłby prawdziwy hit!
Wojtek Walczak
Chief Strategy Officer w They Digital
Zmiana z czerwieni Santandera na błękit Erste to nie tylko zmiana identyfikacji wizualnej, ale duży przeskok semiotyczny. Wymuszony przez decyzje biznesowe. Hiszpańska czerwień była bardziej dynamiczna, retailowa, promocyjna i zakupowa (i zapewne, nie wchodząc w strategię biznesową, takie konotacje ma przeciętny klient z tą marką). Błękit przenosi Erste w rejestr spokojniejszy, bardziej wspierający, stabilny i instytucjonalny. Z punktu widzenia bankowości to oczywiście naturalny kod zaufania i bezpieczeństwa, ale też większe wyzwanie wyróżnialności, bo odcienie niebieskości były i są już w tej kategorii kolorem eksploatowanym.
Jako klient BNP Paribas, który pamięta dobrze Reiffeisen Polbank (ale też inne wariacje nazwy swojego banku), mam wrażenie że jedyne wyzwanie tkwi tutaj w komunikacji do obecnej bazy klientów. Bo w przypadku wielokrotnego rebrandingu granica wytrzymałości konsumenta nie leży moim zdaniem w samej liczbie zmian szyldu. Klienci banków są na takie zmiany dość odporni, o ile nie naruszają one ich poczucia bezpieczeństwa i codziennej wygody. Problem zaczyna się wtedy, gdy klient zadaje sobie pytania: czy moje pieniądze są bezpieczne, czy karta będzie działać, czy aplikacja się nie zmieni, czy warunki pozostaną takie same. Dlatego najważniejsze jest nie tyle mówienie o nowej marce, ile bardzo precyzyjne przepisanie zaufania ze starej marki na nową. Erste musi pokazać, że zmienia się szyld, a reszta, ta bazowa, pozostaje bez zmian (a może też wiele zmienić się na lepsze?)
Kampania otwierająca z kolei, w tym pociąg „Erste Wiedeński”, była widoczna i dobrze budowała kontekst nowej marki. To ciekawy przykład brand experience, który nie ogranicza się do komunikatu reklamowego, tylko daje ludziom konkretną historię, obraz i doświadczenie. Austriackie korzenie są tu użyte jako element legitymizacji, że za nową marką stoi konkretna europejska historia i skala. A więc i wiarygodność. Moim zdaniem to dobra strategia przede wszystkim wobec obecnych klientów – jako kampania oswajająca zmianę i budująca poczucie, że to nadal nasz bank, ale pod nowym, mocnym szyldem. A akwizycja nowych klientów? To kolejny krok, który musi być przełożony już na bardzo konkretne korzyści: jakość usług, dostęp bezpieczeństwo, wygodę i warunki czysto ofertowe – oprocentowanie depozytów, kredytów itp.