KFC nie zaczyna od zerwania z dotychczasowym wizerunkiem. W nowym globalnym systemie najmocniej eksponuje elementy, które już należą do marki: kubełek, czerwono-białe pasy, postać Colonela Sandersa i hasło „Finger Lickin’ Good”. Zmiany obejmą logo, typografię, opakowania, zdjęcia produktowe, restauracje, komunikację reklamową i cyfrowe punkty styku.
Wdrożenie rusza od Wielkiej Brytanii i Irlandii. Kolejne etapy obejmą m.in. Australię i Stany Zjednoczone, a na dalszych rynkach zmiany mają pojawiać się w 2026 roku. KFC działa dziś w ponad 34 tys. restauracji w ponad 150 krajach, więc globalny rebranding oznacza zmianę systemu, a nie pojedynczej kampanii.
Zobacz również
Bucketverse: opakowanie jako format komunikacji
Za projekt odpowiada JKR. Najważniejszym elementem identyfikacji jest Bucketverse, czyli system zbudowany wokół kubełka KFC. Dotąd bucket był przede wszystkim opakowaniem. Teraz ma działać jako rama dla zdjęć produktów, ilustracji, haseł i materiałów kampanijnych.
W praktyce kubełek staje się rozszerzeniem logo. Może porządkować reklamy, grafiki do social mediów, packshoty, menu boardy i opakowania. KFC wprowadza też pojęcie bucket lens – fotografię jedzenia kadrowaną przez wizualną ramę związaną z kubełkiem. Za zdjęcia kulinarne odpowiada Frankie Turner, a za fotografię lifestyle’ową Reece James Morrison.
Nowe logo dostało bardziej przestrzenny charakter. Colonel Sanders został lekko odświeżony, ale bez zmiany podstawowych cech postaci. KFC zostawia główną paletę czerwieni, bieli i czerni, a obok niej dodaje system kolorów inspirowany „11 herbs and spices”, czyli recepturą marki.
Padł rekord: założyciel Crypto.com kupił domenę AI.com za 70 mln dolarów
Rebranding obejmuje także typografię. Powstały dwa kroje pisma: Kentucky Fried Serif i Kentucky Fried Sans, przygotowane ze Studio DRAMA. Większą rolę dostają też czerwono-białe pasy. W nowym systemie nie są tylko tłem, ale mogą przenosić hasła, komunikaty i elementy typograficzne.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Branding ma pracować także w restauracji
Zmiany wizualne idą równolegle z przebudową doświadczenia w lokalach. Latem w McKinney w Teksasie ma zostać otwarta restauracja w nowym, otwartym formacie. We wrześniu w Dubaju pojawi się dwupiętrowy lokal zaprojektowany jako bardziej immersyjna przestrzeń marki.
KFC łączy rebranding z modyfikacją menu. Marka rozwija produkty z kurczaka bez kości, linię Dunked, nowe sosy i napoje KWENCH by KFC. W Wielkiej Brytanii i Irlandii do oferty mają trafić nowe przekąski oraz dziewięć sosów. Globalna „spiżarnia” sosów KFC ma obejmować ponad 20 wariantów, z możliwością lokalnego dopasowania.
Za zmianami stoi też presja rynkowa. W Stanach Zjednoczonych KFC straciło udział w kategorii restauracji szybkiej obsługi z kurczakiem: z 16 proc. w 2021 roku do 9,4 proc. trzy lata później. W tym czasie sieć spadła z drugiego na czwarte miejsce w swojej kategorii.