Obecność celebrytów w reklamie od lat pozostaje jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi budowania rozpoznawalności marki, wzmacniania przekazu oraz zwiększania zaangażowania odbiorców. Znane twarze pojawiają się w kampaniach wielu branż: od handlu i finansów, przez motoryzację i telekomunikację, po sektor beauty oraz branżę odzieżową. Analiza ich wykorzystania pozwala lepiej zrozumieć aktualne trendy w reklamie online oraz sposób, w jaki reklamodawcy budują uwagę i zaufanie konsumentów.
Celem raportu jest przedstawienie najważniejszych zjawisk związanych z wykorzystaniem celebrytów w reklamie internetowej w II kwartale 2026 roku oraz wskazanie trendów, które mogą stanowić inspirację dla marketerów planujących przyszłe działania komunikacyjne i kampanie z udziałem znanych osobowości.
Współczesne kampanie reklamowe coraz częściej opierają się na współpracy z osobami publicznymi reprezentującymi różne obszary życia. Marki angażują nie tylko aktorów, muzyków czy sportowców, ale również influencerów, dziennikarzy, prezenterów telewizyjnych, kucharzy, ekspertów oraz twórców internetowych, którzy dzięki swojej rozpoznawalności i autentyczności skutecznie przyciągają uwagę odbiorców. Dobór ambasadora staje się istotnym elementem strategii komunikacyjnej, pozwalając markom budować wiarygodność przekazu oraz docierać do precyzyjnie określonych grup docelowych.
Analiza kampanii oznaczonych tagiem #Celebryci w II kwartale 2026 roku pokazuje, że współpraca marek ze znanymi osobami coraz częściej stanowi stały element strategii komunikacyjnych. W prezentowanym zestawieniu rozróżniono nowe kampanie, których emisja rozpoczęła się w danym miesiącu, oraz wszystkie kampanie, obejmujące pełną pulę aktywnych kampanii emitowanych w analizowanym okresie, niezależnie od momentu ich rozpoczęcia.
Reklamodawcy utrzymywali zbliżony poziom aktywności w każdym miesiącu, konsekwentnie wykorzystując wizerunek celebrytów w swoich reklamach. Liczba nowych kampanii wzrosła z 59 w kwietniu do 65 w maju i 71 w czerwcu, natomiast łączna liczba wszystkich kampanii utrzymywała się na zbliżonym poziomie, wynosząc odpowiednio 166, 174 i 178.
W ostatnim miesiącu kwartału, możemy zauważyć lekki spadek w przypadku działań content marketingowych do 10, jednakże nie jest to znacząca różnica, która mogłaby wskazać konkretny trend. Stabilna obecność kampanii z udziałem znanych osób zarówno w reklamie display oraz działaniach content marketingowych wskazuje, iż marki postrzegają celebrytów nie tylko jako sposób na szybkie zwiększenie zasięgu, ale również jako długofalowe wsparcie komunikacji.
Powtarzalna ekspozycja na komunikaty z udziałem znanych osób może wpływać na sposób postrzegania marek, wzmacniać skojarzenia między ambasadorem a produktem oraz zwiększać emocjonalne zaangażowanie odbiorców.
Aktywność branż
Największą aktywność reklam we współpracy z celebrytami odnotowano w branży handlowej, może to wynikać z dużej konkurencyjności tego sektora oraz potrzeby wyróżnienia wśród wielu podobnych ofert. Wysoka pozycja motoryzacji, telekomunikacji oraz finansów wskazuje, że celebryci nie są wykorzystywani wyłącznie w kategoriach związanych z wizerunkiem, stylem życia czy decyzjami zakupowymi.
- W przypadku branży motoryzacyjnej, wybór ambasadora często pozwala przenieść określone cechy kojarzone z daną osobą na markę lub konkretny model samochodu.
- W branży telekomunikacji współpraca z celebrytami pozwala operatorom sieci budować szerszy kontekst wokół swoich usług, nie tylko przedstawiać konkretne rozwiązania, ale również pokazywać ich rolę w codziennym życiu.
- Wysoka pozycja sektora finansowego wskazuje, że celebryci coraz częściej pojawiają się także w komunikacji marek wymagających budowania wiarygodności i zaufania. Banki oraz inne instytucje finansowe wykorzystują rozpoznawalne osoby, aby uprościć przekaz czy przełamać dystans związany z tematyką finansów.
Analiza aktywności branż w kampaniach z celebrytami pokazuje, że wykorzystanie znanych osób jest obecne w komunikacji marek reprezentujących bardzo różne sektory rynku.
Rodzaje kampanii z udziałem celebrytów
Wykres odnoszący się do typów kreacji wskazuje, że marki najchętniej wykorzystują formaty reklamowe umożliwiające szeroką ekspozycję wizerunku znanych osób. Dominującą rolę odgrywają reklamy display, które skutecznie budują rozpoznawalność reklamodawców i zapewniają regularny kontakt odbiorców z ich ambasadorami. Istotne znaczenie mają również formaty wideo, pozwalające na tworzenie bardziej angażujących historii oraz wzmacnianie autentyczności przekazu. Widoczna aktywność reklam mobilnych potwierdza, że kampanie z udziałem celebrytów są obecne także w codziennym życiu użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych, zwiększając liczbę punktów styku z marką. Z kolei mniejszy udział content marketingu wskazuje, że reklamodawcy traktują treści redakcyjne jako uzupełnienie działań wizerunkowych.
W przypadku rodzajów kampanii reklamodawcy najczęściej wykorzystywali działania o szerokim zasięgu za pomocą sieci reklamowej GDN, uzupełniając je kampaniami content marketingowymi. Taka struktura wskazuje, że marki koncentrowały się nie tylko na budowaniu widoczności z udziałem znanych osób, ale również na tworzeniu angażujących treści. Ponadto znacząca ilość kampanii direct sugeruje, że marki wykorzystujące wizerunek celebrytów chętnie inwestowały w bezpośrednią ekspozycję na wybranych portalach internetowych. Pozwala to nie tylko zwiększyć widoczność kampanii, ale również zadbać o odpowiedni kontekst, w którym prezentowany jest ambasador marki.
Struktura emisji i wydawców kampanii
Miejsca emisji kampanii celebryckich wskazują, że reklamodawcy łączyli obecność na największych portalach z wyborem serwisów powiązanych tematycznie ze światem znanych osób. Dominacja Interii potwierdza znaczenie dużych platform zasięgowych, które pozwalają skutecznie docierać do szerokiego grona odbiorców. Jednocześnie wysoka pozycja serwisów takich jak Player czy Przegląd Sportowy pokazuje, że marki zwracają uwagę na kontekst emisji. Player stanowi naturalne otoczenie dla kampanii z udziałem aktorów i osób związanych z rozrywką, natomiast serwisy sportowe wspierają komunikację z udziałem sportowców. Takie dopasowanie pomaga wzmacniać spójność między ambasadorem, marką i odbiorcami.
Trend emisji reklam z celebrytami w II kwartale 2026 roku wskazuje na wzrost aktywności reklamodawców w maju. Wzrost liczby emisji był związany m.in. z kampaniami wykorzystującymi okazje komunikacyjne, takie jak Dzień Matki czy Majówka, które sprzyjały zwiększonej aktywności konsumenckiej i tworzyły okazję do prowadzenia bardziej emocjonalnych kampanii.
W przypadku kampanii oznaczonych tagiem #Celebryci aktywność wydawców głównie koncentrowała się wokół największych grup medialnych, ze szczególnym uwzględnieniem RAS Polska oraz Interii. Dominacja dużych wydawców wskazuje, że w komunikacji z udziałem celebrytów kluczowe znaczenie ma skala ekspozycji i regularny kontakt użytkowników z przekazem.
Istotną rolę odegrały również Gazeta, Polska Press oraz Wirtualna Polska, co potwierdza znaczenie dużych portali informacyjnych i lifestylowych jako przestrzeni dla komunikacji celebryckiej. Taki dobór wydawców wskazuje, że marki wykorzystujące wizerunek znanych osób koncentrują się przede wszystkim na maksymalizacji widoczności kampanii i budowaniu rozpoznawalności, a mniejsze serwisy pełnią rolę uzupełniającą.
Analiza działań content marketingowych
Liczba działań content marketingowych utrzymywała się na stosunkowo stabilnym poziomie w całym II kwartale 2026 roku. W kwietniu widoczna była regularna obecność kampanii contentowych, która wzrosła do 44 w maju, miesiącu charakteryzującym się również najwyższą ogólną aktywnością reklamową z udziałem celebrytów.
W odróżnieniu od klasycznych formatów reklamowych, działania content marketingowe umożliwiają osadzenie znanej osoby w szerszym kontekście, który wpływa na zaangażowanie odbiorców.
W czerwcu odnotowano spadek aktywności contentowej do 12 działań, jednak nadal były obecne w komunikacji marek.
Struktura publikacji content marketingowych w systemie AdReport, które zostały oznaczone tagiem #Celebryci wskazuje na wyraźną koncentrację działań wokół wybranych wydawców. Największą aktywność odnotowano w Grupie Polska Press, co pokazuje, że wydawca ten odegrał istotną rolę w dystrybucji treści wykorzystujących wizerunek znanych osób.
Pozostali wydawcy realizowali mniejszą liczbę publikacji, jednak nadal stanowili ważną przestrzeń dla obecności marek i ich ambasadorów w internecie. Taki rozkład pokazuje, że w przypadku content marketingu kluczowe znaczenie ma nie tylko skala dotarcia, ale również odpowiednie dopasowanie miejsca publikacji do charakteru treści i odbiorców.
Przykład działania content marketingowego z wykorzystaniem tagu #Celebryci
Przedstawiona akcja partnerska marki Apart koncentrowała się na prezentacji biżuteryjnych trendów sezonu 2026. W kampanii udział wzięła Julia Wieniawa, aktorka i wokalistka, a także Julia Tychoniewicz, influencerka i twórczyni internetowa. Materiał łączył elementy inspiracyjne z prezentacją produktów marki, wykorzystując wizerunek ambasadorek do przedstawienia aktualnych trendów oraz sposobów stylizacji biżuterii.
Współpraca ta pokazuje również zmianę zachodzącą w komunikacji reklamodawców, którzy coraz częściej angażują nie tylko przedstawicieli świata filmu, muzyki czy sportu, ale także influencerów posiadających własne, zaangażowane społeczności. Twórcy internetowi stają się pełnoprawnymi partnerami marek, szczególnie w kategoriach takich jak moda, beauty i lifestyle, gdzie istotne znaczenie mają autentyczność, inspiracja oraz codzienna relacja z odbiorcami. Rosnąca popularność współprac z influencerami wynika m.in. z ich zdolności do budowania silnych społeczności wokół własnych kanałów komunikacji oraz utrzymywania bezpośredniej relacji z odbiorcami.
Podsumowanie działań reklamowych z udziałem celebrytów
W II kwartale 2026 roku kampanie oznaczone tagiem #Celebryci charakteryzowały się stałą aktywnością reklamodawców, bez wyraźnej sezonowości. Marki konsekwentnie wykorzystywały wizerunek znanych osób w swoich działaniach komunikacyjnych, a największą aktywność odnotowano w maju, któremu towarzyszyły dodatkowe wydarzenia takie jak Majówka oraz Dzień Matki. Okres ten sprzyjał tworzeniu bardziej emocjonalnych przekazów i wykorzystywaniu celebrytów jako elementu wyróżniającego komunikację w momentach zwiększonej aktywności konsumenckiej.
Struktura aktywnych branż pokazuje, że współprace z celebrytami były obecne w wielu sektorach, szczególnie w handlu, motoryzacji, telekomunikacji, finansach, wyposażeniu domu oraz modzie. Reklamodawcy wykorzystywali różnorodne grupy ambasadorów – od aktorów, wokalistów i sportowców po influencerów i twórców internetowych, którzy coraz częściej stają się pełnoprawnymi partnerami marek. Rosnąca różnorodność wykorzystywanych postaci wskazuje, że marki coraz bardziej elastycznie podchodzą do wyboru ambasadorów, dopasowując ich do charakteru produktu, grupy docelowej i kontekstu komunikacji.
Przyszłe działania z wykorzystaniem celebrytów mogą coraz częściej opierać się na łączeniu różnych form komunikacji. Istotne znaczenie będzie miało odpowiednie dopasowanie ambasadora do charakteru marki, ponieważ skuteczność współprac coraz częściej zależy nie tylko od rozpoznawalności danej osoby, ale również od jakości relacji, jaką buduje ze swoją społecznością.
