Marki, decydując się na dotarcie do młodszych odbiorców, zazwyczaj próbują posługiwać się ich językiem, odwoływać do trendów czy wykorzystywać popularnych twórców jako kanału dotarcia. Activia postawiła na nieco inną drogę. Do udziału w nowej kampanii marki zaproszono Bedoesa 2115, który występuje nie tylko w roli ambasadora, ale aktywnie uczestniczy w tworzeniu pomysłu na akcję, współpracując przy tym przy tworzeniu koncepcji kreatywnej, narracji i sposobie komunikowania projektu.
Kampania, która ironizuje z branżowych schematów
Głównym elementem kampanii jest humorystyczny spot, na którym odbiorcy obserwują spotkanie Bedoesa 2115 z aktorami wcielającymi się w przedstawicieli marki i agencji kreatywnej. Padają kolejne propozycje formy współpracy, marketingowe hasła, modne sformułowania i pomysły, które mają rzekomo zagwarantować sukces kampanii. Z każdą minutą sytuacja staje się coraz bardziej absurdalna.
Film rozprawia się ze stereotypowym myśleniem o reklamie i pokazuje dystans zarówno twórców, jak i marki do branżowych schematów. Puenta okazuje się zaskakująco prosta – Bedoes 2115 informuje, że wziął udział w tym projekcie tylko dlatego, że po prostu lubi kefir jogurtowy Activia.
– Od samego początku wiedzieliśmy, że brief od Danone i temat Kefiru Jogurtowego Activia potrzebuje bold konceptu. Pracując nad nim, szukaliśmy sposobu komunikacji, który będzie wiarygodny i zwróci uwagę młodych. Szukaliśmy autorytetu, kogoś mocno osadzonego w kulturze młodych. Do kreatywnej współpracy zaprosiliśmy Bedoesa 2115, wspólnym celem nie było stworzenie „kolejnej kampanii”, a czegoś co nas wyróżni. Współpraca z ikoną pokolenia wymagała autentyczności, dlatego zamiast wpisywać się w utarte schematy, postanowiliśmy wykorzystać sam kontekst naszego Creative flow jako punkt wyjścia do kreatywnego żartu – także z nas samych. Taki dystans pozwolił stworzyć historię, która jest szczera, wiarygodna i angażująca, a jednocześnie unika banału – mówi Aleksandra Krajewska, Creative Director w agencji POLOT.
Cel: dotarcie do Gen Z
Dla marki Activia, od lat cieszącej się zaufaniem konsumentów, ale kojarzonej przede wszystkim z bardziej dojrzałą grupą odbiorców, kampania z Bedoesem 2115 miała być czymś, co trafi do Gen Z. W końcu benefity zdrowotne, jakie niesie ze sobą spożywanie produktów mlecznych, w tym kefirów, są kluczowe dla dobrego funkcjonowania także młodej grupy osób. Młodsze pokolenia konsumentów mają jednak zupełnie inne oczekiwania wobec marek – szukają autentyczności, wiarygodności i komunikacji prowadzonej na partnerskich zasadach. Dlatego Activia zdecydowała się oddać głos osobie, która jest jego naturalnym reprezentantem.
– Chcieliśmy stworzyć kampanię, która będzie prawdziwym dialogiem, a nie próbą naśladowania młodego pokolenia. Bedoes 2115 od początku był dla nas partnerem kreatywnym, a nie tylko bohaterem kampanii. Właśnie dzięki temu udało się stworzyć projekt, który jest autentyczny zarówno dla marki, jak i dla jego społeczności – mówi Monika Balcerzak, starszy kierownik marki Activia.
Współpraca oparta na wspólnych wartościach
Wiosną 2026 roku Bedoes 2115 nagrał utwór ,,Ciągle tutaj jestem (diss na raka)”, stworzony wraz z 11-letnią Mają Mecan, podopieczną Fundacji Cancer Fighters. Piosenka była apelem o wsparcie dzieci chorujących na nowotwory. Stała się też impulsem do jednej z największych akcji społecznych w historii polskiego internetu. Po usłyszeniu utworu twórca internetowy Łatwogang, opublikował na TikToku materiał, w którym zadeklarował, że za każde polubienie będzie słuchał utworu przez 1 sekundę. Przerodziło się to w akcję na niespotykaną dotąd skalę – 9-dniowy stream transmitowany non stop, w którym udział brał również sam Bedoes 2115.
Swoją cegiełkę do akcji dołożyła marka Activia, która zdecydowała się przekazać wykupione wcześniej powierzchnie billboardowe na komunikację fundacji oraz promocję inicjatyw zachęcających do wsparcia jej działań.
– Po streamie zadeklarowałem się, że nie przyjmuję na czas nieokreślony żadnych nowych współprac, ale właśnie teraz miały wlatywać spoty i billboardy z moim udziałem według umowy, którą podpisaliśmy z Activia jeszcze przed livem. Z tego miejsca chciałbym bardzo podziękować marce, która nie tylko zgodziła się przesunąć premierę spotów o kilka miesięcy, wsparła zbiórkę (…), ale również oddała już wcześniej wykupione billboardy na rzecz fundacji Cancer Fighters. Jestem dumny, że mogę współpracować z takimi markami i dziękuję jeszcze raz za wyrozumiałość i realne wsparcie dla fundacji – mówi Bedoes 2115.
Za opracowanie nowej idei kreatywnej kampanii, kreacje spotu z Bedoesem 2115, działania influencerskie odpowiadała agencja POLOT, natomiast przygotowaniem materiałów komunikacyjnych zajął się dom produkcyjny SPOKÓJ. Planowanie i zakup mediów powierzono domowi mediowemu Mediacom.
Do współpracy przy projekcie zaproszono Zuzę Krajewską – jedną z najbardziej rozpoznawalnych fotografek, funkcjonującą w świecie reklamy, mody oraz sztuki, a obecnie również w obszarze reżyserii. Zuza, wykorzystując warsztat oraz zdolności storytelling’owe, tworzy reklamy, które angażują odbiorcę, a jednocześnie przedstawiają produkt w sposób atrakcyjny i nowoczesny.
źródło: mat. prasowe