„Tygodnik Powszechny” pokazuje, czego nie zastąpi sztuczna inteligencja

Kampania wystartowała 21 sierpnia 2026 roku i ma potrwać miesiąc. Obejmuje Facebook, Instagram, LinkedIn i X, a także reklamę DOOH. Na potrzeby działań outdoorowych wykorzystano 300 ekranów sieci Jet Line w całej Polsce, których deklarowana łączna widownia wynosi 20 mln osób.

„Tygodnik Powszechny” przygotował pięć kreacji. Każda z nich konfrontuje sztuczną inteligencję z doświadczeniem, którego – zgodnie z przekazem kampanii – nie da się sprowadzić do generowania tekstu.

Najbardziej historyczne hasło brzmi: „W 1953 roku odmówiliśmy wydrukowania nekrologu Stalina. Algorytm by się nie sprzeciwił”. Odwołuje się do jednego z najważniejszych wydarzeń w historii pisma. Po śmierci Józefa Stalina redakcja odmówiła opublikowania narzuconego tekstu żałobnego. Władze komunistyczne wstrzymały wydawanie „Tygodnika”, a następnie przekazały tytuł środowisku PAX. Dotychczasowy zespół odzyskał pismo dopiero po odwilży politycznej w 1956 roku.

Pozostałe komunikaty bazują na codziennych, osobistych doświadczeniach. „Tygodnik” pyta m.in., czy chatbot może przytulić człowieka, mieć motyle w brzuchu, wychować dziecko albo pamiętać smak gumy Turbo. W ten sposób kampania odwołuje się do emocji, pamięci pokoleniowej i odpowiedzialności za własne decyzje.

Za pięć haseł odpowiada Ewelina Lebida z zespołu marketingu i promocji „Tygodnika Powszechnego”. W dostępnych informacjach nie wskazano zewnętrznej agencji kreatywnej.

Pizza Hut zamienia swoje czerwone dachy w miniaturowe biblioteki

„Antidotum na AI” jako kampania wizerunkowa i sprzedażowa

Justyna Hernas, dyrektorka marketingu i sprzedaży „Tygodnika Powszechnego”, zwraca uwagę na rosnącą liczbę treści generowanych przez AI i trudność w ustaleniu, kto faktycznie stoi za tekstem publikowanym w internecie.

Wydawca chce w kampanii podkreślić, że w przypadku tradycyjnej redakcji za materiałem stoją konkretni autorzy, redaktorzy i odpowiedzialność za publikację. Personifikowanie AI – np. pytanie, czy algorytm może się sprzeciwić albo coś pamiętać – jest świadomym zabiegiem komunikacyjnym, a nie próbą dosłownego opisywania działania modeli językowych.

Kampania ma więc również wymiar sprzedażowy. „Tygodnik Powszechny” przeciwstawia swój płatny, redakcyjny model treści materiałom tworzonym automatycznie i publikowanym bez wyraźnie wskazanego autora.

Wzrost przede wszystkim dzięki wersji cyfrowej

Start kampanii zbiegł się z publikacją wyników sprzedaży pisma za pierwsze półrocze 2026 roku. Według danych Polskich Badań Czytelnictwa średnia sprzedaż jednego wydania wyniosła 22 988 egzemplarzy, czyli o 12,99 proc. więcej niż rok wcześniej.

Wzrost napędza przede wszystkim wersja cyfrowa. Sprzedaż e-wydania zwiększyła się z 5186 do 8799 egzemplarzy, co oznacza wzrost o 69,7 proc. rok do roku. Jednocześnie sprzedaż wydania drukowanego spadła z 15 159 do 14 189 egzemplarzy.

Cyfra odpowiada obecnie za ponad 38 proc. całkowitej sprzedaży „Tygodnika Powszechnego”. Rok wcześniej jej udział wynosił niespełna 26 proc.

Według danych za drugi kwartał 2026 roku średnia sprzedaż tytułu wyniosła 23 605 egzemplarzy, o 13,82 proc. więcej rok do roku.

Wydawca nie ujawnił budżetu kampanii. „Antidotum na AI” ma być emitowane do drugiej połowy września.

Źródła: Press.pl, Wirtualnemedia.pl, „Tygodnik Powszechny”