Dzieci w reklamie – KRRiT sprawdziła, jak rynek chroni najmłodszych

– Wyniki monitoringu pokazują, że zdecydowana większość rynku respektuje standardy ochrony dzieci w reklamie. To dobry sygnał i jednocześnie potwierdzenie, że samoregulacja może skutecznie wspierać ochronę najmłodszych odbiorców. Sposób przedstawiania dzieci w przekazach handlowych to ważny temat. KRRiT będzie nadal monitorować rynek i reagować wszędzie tam, gdzie dobro dziecka może być zagrożone – podkreśliła dr Agnieszka Glapiak, Przewodnicząca Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Karta Ochrony Dzieci w Reklamie 

Kwestie dotyczące standardów ochrony najmłodszych w reklamie zostały uregulowane w Karcie Ochrony Dzieci w Reklamie. Dokument jest aktem samoregulacyjnym rynku reklamowego i audiowizualnego. Został przyjęty we wrześniu 2019 roku jako załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy. Karta powstała z myślą o ochronie dobra dzieci w przekazach handlowych, ze szczególnym uwzględnieniem odbiorców do 12. roku życia. 

Rynek w zdecydowanej większości stosuje standardy Karty

Wyniki monitoringu KRRiT, obejmującego 2024 i 2025 rok, wskazują na wysoki poziom przestrzegania standardów przez reklamodawców i nadawców. Jednocześnie analiza pozwoliła zidentyfikować obszary, w których sposób wykorzystywania wizerunku dzieci w reklamie może budzić wątpliwości, z punktu widzenia zasad określonych w Karcie Ochrony Dzieci w Reklamie.

Monitoring KRRiT nie wykazał przypadków naruszeń o najpoważniejszym charakterze. Nie stwierdzono m.in. scen przemocy wobec dzieci, promocji alkoholu ani zachowań związanych z nagannym stylem życia.

Dzieci coraz częściej w reklamach produktów dla dorosłych

Jednym ze zjawisk, na które zwrócono uwagę w raporcie KRRiT, jest wykorzystywanie obecności dzieci do budowania pozytywnego, rodzinnego wizerunku produktów i usług, które nie są bezpośrednio adresowane do najmłodszych.

W monitorowanym okresie dzieci pojawiały się m.in. w reklamach samochodów, biżuterii, produktów finansowych, materiałów i produktów budowlanych, narzędzi, okien, drzwi, pomp ciepła czy sprzętu ogrodniczego, w tym kosiarek.

Ich wizerunek wykorzystywano także w reklamach sklepów spożywczych, budowlanych i internetowych, wyposażenia domu, produktów AGD i mebli, a także żywności, m.in. serów, mięsa, wędlin i makaronów.

Sama obecność dziecka w reklamie produktu przeznaczonego dla dorosłych nie oznacza naruszenia zasad Karty. Istotny jest przede wszystkim sposób przedstawienia dziecka oraz jego rola w przekazie reklamowym.

Reklama słodyczy i usług finansowych – najwięcej niezgodności z Kartą

Najwięcej przypadków niezgodności z Kartą (33) stwierdzono w obszarze reklam żywności z uwagi na liczne reklamy słodyczy z udziałem dzieci. Kolejnym obszarem, w którym odnotowano naruszenia (10), były reklamy z zakresu finansów (konta bankowe i pożyczki). 

Pojedyncze przypadki naruszeń znaleziono również w reklamach produktów dla dzieci, leków, domowych środków czystości, biżuterii i branży budowlanej.

Kiedy dziecko staje się „dorosłym” bohaterem reklamy

Analiza materiałów pozwoliła wskazać powtarzające się sposoby przedstawiania dzieci, które mogą pozostawać w sprzeczności z zasadami określonymi w Karcie. Jednym z nich jest kreowanie małoletniego na osobę posiadającą wiedzę, kompetencje lub doświadczenie właściwe dla dorosłego odbiorcy. W reklamie wełny wykorzystywanej do ocieplania budynków dziewczynka przedstawiała techniczne zalety produktu budowlanego. W innym przekazie chłopiec wypowiadał się na temat finansów i wydatków w sposób charakterystyczny dla dorosłego konsumenta.

Kolejnym problemem było wykorzystywanie wizerunku dziecka bez wyraźnego związku z charakterem reklamowanego produktu. W reklamie biżuterii mały chłopiec samodzielnie kupował naszyjnik dla swojej mamy, traktując zakup jako sposób wyrażenia uczuć. Taki przekaz jest niezgodny z zapisami Karty. 

Wątpliwości wzbudziły także niektóre reklamy kart kredytowych i pożyczek, w których produkty finansowe przedstawiano jako sposób na szybkie zaspokojenie potrzeb lub zachcianek, również tych przypisywanych dzieciom. W tego typu przekazach stosowano hasła typu „przybliż się do spełniania życzeń”.

Nie tylko produkt – liczy się także sposób jego pokazania

Monitoring ujawnił również przykłady reklam, w których sposób przedstawienia zachowania dzieci mógł utrwalać niewłaściwe wzorce. Naruszenie w tym względzie stwierdzono w przypadku dwóch reklam promujących „śmierdzące” zabawki. Występowały w nich dzieci, które robiły siostrze i mamie nieprzyjemne żarty. Dodatkowo, dziecięcy bohaterowie byli tak pochłonięci zabawą, że nie zwracali uwagi na innych i w efekcie gwałtownie potrącili mamę w przejściu.

KRRiT zwróciła również uwagę na sposób przedstawiania sytuacji potencjalnie niebezpiecznych. W jednej z reklam chłopiec został pokazany w samochodzie w sposób sugerujący, że prowadzi pojazd. Choć w rzeczywistości nie kierował autem, widz niemal przez cały film jest przekonany, że obserwuje niebezpieczną jazdę małoletniego kierowcy.

Badania KRRiT kluczowe dla rynku reklamy 

Działania prowadzone przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji potwierdzają, że przyjęte w Polsce standardy ochrony dzieci w reklamie są odpowiedzią na najważniejsze ryzyka związane z obecnością małoletnich w przekazach handlowych. 

Znaczenie konkretnych rozwiązań w tym zakresie rośnie wraz ze zmieniającymi się sposobami komunikacji i coraz większą różnorodnością produktów oraz usług, w których wykorzystywany jest wizerunek dzieci. 

Wyniki monitoringu KRRiT stanowią punkt odniesienia dla dalszego rozwijania standardów odpowiedzialnej komunikacji reklamowej, z uwzględnieniem doświadczeń rynku polskiego, a także rozwiązań stosowanych w innych krajach europejskich.

Więcej informacji na ten temat w raporcie KRRiT „Skuteczność Karty Ochrony Dzieci w Reklamie”.