Wszystko zaczęło się od filmu Min Day Lee, koreańskiej twórczyni publikującej treści dotyczące kosmetyków i pielęgnacji. W nagraniu pokazała swoją kolekcję produktów Vaseline, ale uwagę odbiorców przyciągnął sposób, w jaki wymawiała nazwę marki – „Vaseline” brzmiało w jej wykonaniu jak „Baseline”. Fragment zaczął krążyć po Instagramie i TikToku, a użytkownicy powtarzali wymowę, przerabiali audio i tworzyli własne wersje materiału.
Zobacz również
Skala szybko przestała być niszowa. Według relacji publikowanych 27 sierpnia nagranie przekroczyło 36 mln wyświetleń. Lee opublikowała również osobny materiał, w którym wyjaśniła, że w języku koreańskim nie występuje rodzimy odpowiednik angielskiej głoski „v”, dlatego w zapożyczeniach jej brzmienie może przesuwać się w stronę „b”.
Vaseline nie próbowało poprawiać wymowy. 26 sierpnia konto Vaseline UK zmieniło zdjęcie profilowe i zaczęło komunikować się jako „Baseline”. W przygotowanej na potrzeby akcji identyfikacji pojawiło się zmodyfikowane logo oraz wizualizacje opakowań z nową nazwą. Podobne materiały publikowały później profile marki na kolejnych rynkach.
Marka potraktowała całość jak oficjalny rebranding. W komunikacie żartowała, że po „obszernym przeglądzie”, czyli obejrzeniu jednego filmu, zdecydowała się na zmianę nazwy i ogłosiła: „Welcome to Baseline, effective immediately”. Min Day Lee otrzymała natomiast tytuł „CEO of Baseline”, oczywiście „bez rozmowy kwalifikacyjnej”.
Górnik Zabrze chciał pokazać brzydszą stronę Monako. Internauci nie kupili tej riposty
Nie oznacza to faktycznej zmiany nazwy marki należącej do Unilever. „Baseline” funkcjonuje jako czasowa akcja w mediach społecznościowych, zbudowana bezpośrednio na treści stworzonej przez użytkowniczkę. Do końca sierpnia do żartu dołączały m.in. regionalne konta Vaseline w Wielkiej Brytanii, Indiach, Bangladeszu i Korei Południowej.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
