Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Przy tej skali informacji coraz większego znaczenia nabiera Business Intelligence obejmujące cały digital shelf, a nie pojedyncze źródła danych. Monika Buczkowska, Founderka Brandly360, i Jakub Kląskała, General Manager Brandly360, mówią o zmianie roli danych w e-commerce, pozycji marek na cyfrowej półce oraz wpływie AI na analizę rynku i decyzje zakupowe klientów.

Przez lata firmy inwestowały w gromadzenie danych. Czy dziś w e-commerce problemem jest jeszcze ich brak, czy raczej nadmiar informacji i trudność z podejmowaniem decyzji?

Monika Buczkowska, Founderka Brandly360: Danych zdecydowanie nie brakuje. Wyzwaniem jest ich rozproszenie, różny poziom szczegółowości i brak kontekstu wspierającego trafne decyzje. Firmy dysponują informacjami sprzedażowymi, marketingowymi, produktowymi i finansowymi, ale, jak pokazują nasze doświadczenia z klientami, analizują je w oddzielnych systemach. Jednocześnie do marek, producentów czy managerów e-commerce docierają tysiące sygnałów z rynku.

Samo zebranie informacji nie da więc przewagi. Potrzebna jest ich selekcja i uporządkowanie: połączenie danych wewnętrznych z rynkowymi i dokładne wskazanie zmian wymagających reakcji.

Jakub Kląskała, General Manager Brandly360: Dziś wyzwaniem nie jest brak danych, ale umiejętność oddzielenia sygnału od szumu. Menedżerowie są rozliczani z decyzji i wyników, a nie z liczby przeanalizowanych raportów. W Brandly360 rozwijamy platformę Business Intelligence, która porządkuje informacje z rynku i wskazuje sygnały wymagające uwagi.

Jak zmieniło się podejście producentów, marek i sklepów internetowych do danych od momentu powstania Brandly360? Jakich odpowiedzi szukali kilka lat temu, a czego oczekują dzisiaj?

Monika Buczkowska: Na początku dominowały pytania o ruchy cenowe konkurencji. Firmy chciały wiedzieć, jak zmieniały się ceny, gdzie pojawiła się promocja i czy ich własna oferta nadal jest atrakcyjna. Później do zakresu analiz doszły kolejne obszary: marża, efektywność akcji promocyjnych, automatyzacja cen, np. z wykorzystaniem dynamic pricing, mechanizmy szybkiego reagowania na zmiany rynkowe oraz szerszy obraz działań partnerów handlowych.

Dzisiaj ceny monitoruje większość rynku. Stały się one podstawowym elementem analityki e-commerce. Klienci Brandly360 oczekują szerszego obrazu, obejmującego cały digital shelf, czyli cyfrową półkę: ceny, promocje, dostępność, asortyment, content, opinie, widoczność produktów, ekspozycję oraz kampanie banerowe.

Duże znaczenie ma również analiza kampanii realizowanych w kanałach sprzedaży. Sprawdzamy np., gdzie pojawiają się banery, jak długo pozostają widoczne, które produkty objęto promocją oraz czy towarzyszy im odpowiednia dostępność i ekspozycja. Dzięki temu marketerzy mogą ocenić rzeczywistą realizację ustaleń u poszczególnych partnerów na podstawie danych, zamiast opierać się wyłącznie na pierwotnych założeniach kampanii.

Zmieniły się również pytania biznesowe. Producenci i marki chcą wiedzieć, gdzie przesuwa się popyt, które części kategorii zwiększają swój udział, gdzie konkurencja buduje przewagę i gdzie pojawia się przestrzeń do rozwoju. Dane współtworzą więc strategię, podczas gdy jeszcze kilka lat temu służyły przede wszystkim do kontroli sytuacji na rynku e-commerce.

Obejmuje Pan stanowisko General Managera w momencie dużych zmian w e-commerce. Jaką rolę powinno dziś pełnić Brandly360 w organizacjach producentów, marek i sklepów internetowych?

Jakub Kląskała: Organizacjom brakuje wspólnego obrazu rynku, z którego mogą korzystać jednocześnie sprzedaż, marketing, pricing, e-commerce i zarząd. Rolą Brandly360 jest uporządkowanie tych informacji oraz precyzyjne wskazanie obszarów wymagających reakcji. Chcemy pełnić funkcję platformy Business Intelligence dla e-commerce oraz partnera wspierającego decyzje dotyczące całego digital shelf. Łączymy informacje, z których korzystają zespoły pricingowe, sprzedażowe, marketingowe, e-commerce i category management. Pricing Manager analizuje pozycję cenową i promocje. Brand Manager sprawdza widoczność marki, content i opinie. Zespół sprzedaży kontroluje dostępność oraz sposób prezentacji produktów u partnerów. Zarząd otrzymuje pełniejszy obraz kategorii, działań konkurencji i możliwych kierunków rozwoju.

Skala danych ma tu duże znaczenie. W zależności od potrzeb projektu możemy weryfikować sytuację na cyfrowej półce nawet co 10 minut. Analizujemy nie pojedynczy parametr, ale równolegle ceny, dostępność, promocje, content i ekspozycję produktów u wielu partnerów i na wielu rynkach. Przy takiej skali wartość powstaje z szybkiego wychwycenia zmian wymagających reakcji. Automatyzacja ogranicza ryzyko błędów i wielogodzinną analizę manualną, ale nasza rola nie kończy się na samym zbieraniu danych. Platforma wskazuje zdarzenia istotne z perspektywy marży, sprzedaży i pozycji marki.

Monika Buczkowska: Ten kierunek wynika bezpośrednio z potrzeb klientów i ewolucji e-commerce. Zaczynaliśmy od monitoringu cen, a wraz z rozwojem rynku na znaczeniu zyskały dostępność, content, opinie i ekspozycja. Dzisiaj dopiero ich połączenie pokazuje faktyczną sytuację produktu na cyfrowej półce. Podejście to zyskuje na znaczeniu także z powodu ekspansji sztucznej inteligencji, która zaczyna współdecydować za klientów. Modele AI porównują produkty, porządkują informacje i formułują rekomendacje zakupowe. Marki muszą więc znacznie szybciej i dokładniej analizować swoją obecność na cyfrowej półce: sprawdzać spójność danych produktowych, jakość contentu, opinie, dostępność oraz widoczność w różnych kanałach.

Brandly360 rozwija się w stronę Business Intelligence ułatwiającego zrozumienie pozycji marki zarówno z perspektywy rynku i konkurencji, jak i nowych mechanizmów podejmowania decyzji zakupowych.

Co dziś odróżnia organizacje, które wykorzystują dane do budowania przewagi konkurencyjnej, od tych, które mimo dostępu do ogromnej liczby informacji nadal podejmują decyzje intuicyjnie?

Jakub Kląskała: Dojrzałe organizacje jasno określają, które dane są istotne, kto odpowiada za ich analizę i jaka reakcja powinna nastąpić po przekroczeniu określonego progu. Gdy spada dostępność strategicznego produktu, informacja trafia do zespołu sprzedaży. W przypadku zmiany pozycjonowania cenowego przez konkurencję reaguje pricing. Z kolei przy utracie widoczności lub słabszym contencie zadanie otrzymuje zespół e-commerce albo marketingu.

Przewagę buduje szybkość przejścia od sygnału do działania. Informacja o zmianie na rynku ma największą wartość przed pojawieniem się jej skutków w miesięcznym raporcie sprzedaży.

Monika Buczkowska: Równie ważne jest patrzenie poza własne wyniki. Dane wewnętrzne pokazują zdarzenia wyłącznie z wnętrza firmy. Dane rynkowe pomagają ocenić, czy zmiana dotyczy całej kategorii, pojedynczego kanału, wyłącznie naszej marki czy też konkurencji.

Jakie sygnały z rynku producenci i właściciele e-commerce najczęściej ignorują, choć mają one bezpośredni wpływ na sprzedaż?

Monika Buczkowska: Partnerzy sami podkreślają, że najczęściej pomija się sygnały niewidoczne bezpośrednio w zestawieniach sprzedażowych: pogarszającą się dostępność, spadek pozycji produktu na listingach, niekompletne opisy produktów, niewłaściwe zdjęcia, zmiany w opiniach klientów albo rosnącą ekspozycję konkurencji. Dobrze widać to w branży elektroniki użytkowej. Smartfony, notebooki i inne urządzenia mają krótki cykl życia, a ich premiery skupiają duże zainteresowanie klientów. Producent powinien wiedzieć, czy nowy model pojawił się u wszystkich partnerów, czy jest dostępny, poprawnie opisany i odpowiednio eksponowany. Opóźnienie w dostawie, błędna specyfikacja albo brak właściwych zdjęć potrafią skutecznie osłabić efekt całej premiery. Podobnie wygląda analiza działań kampanijnych. Uruchomienie promocji lub przekazanie partnerom materiałów reklamowych nie gwarantuje uzyskania odpowiedniej widoczności. Monitoring banerów, kart produktowych i komunikatów promocyjnych pokazuje faktyczne miejsce wdrożenia kampanii, czas jej obecności oraz dostępność promowanych produktów.

Ma to ogromne znaczenie przy premierach, akcjach sezonowych i kampaniach obejmujących wielu sprzedawców. 

Jakub Kląskała: Przy tak dużej liczbie sygnałów problemem nie jest już brak danych, ale zjawisko, które nazywam ślepotą na dane. Podkreślę ponownie: organizacje funkcjonują dziś w ogromnym szumie informacyjnym. Dashboardy, raporty, alerty i kolejne wskaźniki pojawiają się szybciej, niż jesteśmy w stanie je świadomie interpretować. W efekcie łatwo przeoczyć właśnie ten sygnał, który ma największy wpływ na sprzedaż, marżę czy pozycję marki. Big Data przestaje być wyłącznie przewagą technologiczną, a staje się również wyzwaniem zarządczym. Pytanie nie brzmi już: jak zebrać więcej danych?, ale jak pokazać właściwe informacje właściwej osobie we właściwym momencie.

Brandly360 filtruje te informacje i wskazuje menedżerom te wymagające reakcji. W mojej opinii właśnie w tym będzie przebiegała kolejna ewolucja Business Intelligence: w budowaniu świadomości decyzyjnej. Przewagę osiągną organizacje, które najszybciej potrafią rozpoznać właściwy sygnał i zamienić go w działanie.

Czy mit ceny jest w e-commerce wciąż żywy? Wielu właścicieli sklepów internetowych zakłada, że za spadek sprzedaży odpowiada przede wszystkim cena. Jak często dane pokazują zupełnie inny obraz?

Jakub Kląskała: Cena bywa pierwszym podejrzanym, ponieważ łatwo ją porównać i szybko zmienić. Bardzo często dane wskazują jednak zupełnie inny problem: brak dostępności, słabszą kartę produktową, niewielką liczbę opinii albo gorszą ekspozycję. Rynek e-drogerii dobrze pokazuje tę zależność. Klienci przed zakupem perfum, kremów czy innych kosmetyków regularnie sprawdzają Ceneo, marketplace’y i oferty wielu sklepów. Porównują ceny, ale patrzą także na dostępność, ocenę produktu, wiarygodność sprzedawcy i warunki dostawy. Kilka procent różnicy w cenie nie zawsze rekompensuje słabsze doświadczenie zakupowe. Nie trzeba również utrzymywać najniższej ceny przez cały czas. Znaczenie ma moment, w którym pozycja cenowa rzeczywiście wpływa na decyzję zakupową i wynik biznesowy. Gdy konkurenci wyprzedają popularne perfumy, krem lub sezonowy zestaw kosmetyczny, a produkt pozostaje dostępny w naszej ofercie, pojawia się przestrzeń do podniesienia ceny bez osłabienia konkurencyjności.

Monika Buczkowska: Podobną zależność widzimy w branży rowerowej. Marże na akcesoriach bywają wyższe niż na samych rowerach. Analiza cen łańcuchów, smarów, zapięć czy części eksploatacyjnych wskazuje produkty z realną przestrzenią do korekty ceny. Nieocenione jest tu również spojrzenie historyczne. Firma powinna wiedzieć, przy jakiej cenie produkt osiągał najlepszą relację między sprzedażą, wolumenem i marżą. Odpowiedź wymaga połączenia danych rynkowych z wewnętrznymi danymi sprzedażowymi i kosztowymi klienta.

Który projekt z ostatnich miesięcy najlepiej pokazał, że właściwie zinterpretowane dane mogą całkowicie zmienić kierunek rozwoju marki lub producenta?

Monika Buczkowska: Jeden z producentów elektroniki zakładał, że odpowiedzią na silną presję konkurencyjną powinna być kolejna redukcja cen. Analiza danych pokazała jednak szerszy obraz. Znaczenie miały również dostępność produktów, ich ekspozycja u poszczególnych partnerów oraz działania promocyjne konkurencji.

Połączenie danych cenowych, promocyjnych i dotyczących digital shelf pokazało, gdzie marka traciła widoczność, w których kanałach pojawiały się problemy z dostępnością i które działania konkurencji miały charakter powtarzalny. Producent ograniczył koncentrację na kolejnych obniżkach cen, poprawił dostępność i ekspozycję produktów u partnerów handlowych oraz lepiej ukierunkował działania na poszczególne produkty i kanały.

To dobry przykład sytuacji, w której właściwa interpretacja danych zmienia nie tylko odpowiedź na pytanie biznesowe. Czasem pokazuje też, że na początku firma zadawała niewłaściwe pytanie.

Gdzie dziś producenci szukają wzrostu – w rozwijaniu nowych obszarów czy w walce o udziały rywali? Jak to przewartościowuje rolę danych w firmie?

Monika Buczkowska: W wielu kategoriach rynek dojrzewa, dlatego znaczna część wzrostu pochodzi z przejmowania udziałów lub szybszego wejścia w rozwijające się segmenty. Liderzy korzystają ze skali, rozpoznawalności i szerokiej dystrybucji. Challengerzy nadrabiają szybkością działania i koncentracją na obszarach, które większe organizacje dostrzegają z opóźnieniem. Dane zmniejszają przewagę wynikającą wyłącznie z wielkości firmy, ponieważ wcześniej pokazują zmiany w cenach, ofercie, dostępności czy widoczności konkurenta.

Jakub Kląskała: Dotyczy to również ekspansji międzynarodowej. Brandly360 monitoruje ponad 30 rynków, ułatwiając analizę tej samej kategorii według porównywalnych kryteriów, zamiast opierania decyzji o wejściu na dany rynek wyłącznie na ogólnych raportach. Analizę zaczynamy od określenia porównywalnego koszyka produktów oraz grupy bezpośrednich konkurentów. Porównujemy obecność modeli u sprzedawców i na marketplace’ach, pozycję cenową, promocje, dostępność, szerokość oferty, jakość kart produktowych, opinie i ekspozycję. Dzięki temu firma widzi główną barierę: silną presję cenową na jednym rynku, ograniczoną dystrybucję na drugim, a na kolejnym – słabszą prezentację produktów wobec konkurencji. Taka diagnoza precyzyjnie wskazuje, czy wejście na dany rynek wymaga zmiany portfolio, polityki handlowej, współpracy z dodatkowymi partnerami czy poprawy obecności marki na cyfrowej półce.

Rynków nie porównujemy więc wyłącznie przez średnią cenę produktu. Oceniamy warunki konkurowania w całej kategorii i wskazujemy realną przestrzeń do rozwoju dla marki.

Czy AI pomaga managerom odnaleźć właściwe informacje, czy jeszcze bardziej zwiększa liczbę danych, które trzeba analizować?

Jakub Kłąskała: AI powinno ograniczać szum informacyjny, a nie tworzyć kolejne warstwy analiz. Jego największa wartość pojawia się wtedy, gdy pracuje na uporządkowanych i wiarygodnych danych, potrafi wykryć istotne zmiany, wskazać ich potencjalne przyczyny i podpowiedzieć, gdzie menedżer powinien skierować swoją uwagę. W Brandly360 rozwijamy AI właśnie w tym kierunku: ma pomagać szybciej przejść od danych do decyzji, pozostawiając ostateczną ocenę i odpowiedzialność po stronie człowieka.

Jak zmienia się znaczenie danych produktowych, opinii klientów i jakości contentu w świecie, w którym modele AI coraz częściej rekomendują produkty i marki?

Monika Buczkowska: AI staje się nowym pośrednikiem między marką a konsumentem. Zamiast samodzielnie porównywać dziesiątki ofert, klient opisuje swoją potrzebę i oczekuje rekomendacji dopasowanej do konkretnej sytuacji. To oznacza, że jakość cyfrowego śladu produktu bezpośrednio wpływa na jego szansę znalezienia się w takim zestawieniu. Dlatego tak ważna jest kompletność danych produktowych, spójność opisów, dostępność specyfikacji, treść opinii oraz obecność marki w wiarygodnych źródłach. Niepełne lub sprzeczne informacje sprawiają, że produkt zostaje błędnie zinterpretowany albo całkowicie pominięty.

Opinie klientów stanowią też cenne źródło wiedzy o odbiorze komunikacji marketingowej. Powtarzające się komentarze dotyczące określonej cechy jasno wskazują argumenty trafiające do odbiorców oraz kwestie niejasne lub niewystarczające. Zestawienie opinii z ekspozycją produktu, promocjami i kampaniami banerowymi daje marce szerszy obraz tego, jak jej przekaz funkcjonuje na cyfrowej półce. Analiza digital shelf musi więc obejmować cały cyfrowy ślad produktu, a nie wyłącznie jego cenę i pozycję w sklepie.

Jakub Kląskała: Dla marek oznacza to konieczność regularnego sprawdzania sposobu prezentacji w wielu kanałach i ciągłej weryfikacji pozycji na tle konkurencji. Dane produktowe, content i opinie budują widoczność również poza klasyczną wyszukiwarką czy marketplace’em.

Czy dziś o przewadze w e-commerce coraz częściej decyduje nie sama konkurencja, ale tempo zmian na rynku i szybkość reakcji na nie?

Jakub Kląskała: Konkurencja nadal ma duże znaczenie, jednak źródłem przewagi konkurencyjnej bywa również szybkość reakcji na zmiany rynkowe. Rynek zmieniają jednocześnie nowe modele zakupowe, rozwój AI, marketplace’y, presja promocyjna i rosnące oczekiwania klientów.

Miesięczny lub kwartalny cykl raportowania bywa zbyt wolny. W tym czasie rynkowy challenger potrafi zwiększyć dostępność, poprawić content, przejąć widoczność w kategorii albo zdobyć znaczącą liczbę opinii. Ciągły monitoring marki nie służy wyłącznie obserwacji rywali, a działa jak system wczesnego ostrzegania, pokazujący kierunki zmian rynkowych i zjawiska z potencjałem wpływu na sprzedaż w kolejnych tygodniach.

Monika Buczkowska: Oto obecna rzeczywistość e-commerce. Firma nie musi przewidzieć każdej zmiany. Powinna ją jednak jak najszybciej zauważyć, zrozumieć i ocenić jej znaczenie dla własnego biznesu.

Na początku rozmawialiśmy o tym, że danych jest dziś więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Gdyby miał Pan zostawić managerom jedną myśl po tej rozmowie, to dane są dziś bardziej mieczem, tarczą czy białą flagą? Od czego zależy, którą z tych ról odegrają w organizacji?

Jakub Kląskała: Dane łączą funkcje miecza i tarczy. Jako miecz służą do identyfikowania nowych segmentów, zdobywania udziałów i szybszego reagowania na zmiany. Tarczą stają się przy ochronie marży, kontroli dostępności, wykrywaniu utraty widoczności i obserwowaniu działań konkurenta. Białą flagę przypominają z kolei w organizacjach gromadzących informacje bez określenia ich użytkowników oraz wynikających z nich decyzji. Nadmiar dashboardów prowadzi do paraliżu równie skutecznie jak brak danych.

Każdy monitorowany wskaźnik powinien mieć swojego właściciela, próg reakcji oraz powiązaną decyzję biznesową. Wtedy dane stają się naturalnym elementem zarządzania organizacją.

Monika Buczkowska: Największą wartość mają dane zmieniające sposób patrzenia na rynek. Czasem potwierdzają wcześniejszą diagnozę, a czasem pokazują błąd w pierwotnie postawionym pytaniu. Właśnie wtedy stają się realnym elementem strategii.

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Brandly360.