AdQuery: Digital buduje intencję zakupową, ale sklep domyka sprzedaż. Jak retail media wpływają na wybory Polaków [RAPORT]

Badanie zostało przeprowadzone wśród klientów Carrefour i analizowało wpływ komunikacji obecnej w aplikacji Mój Carrefour, SMS czy innych kanałów digitalowych oraz nośników reklamowych w sklepach na proces podejmowania decyzji zakupowych.

Pełny raport jest dostępny do pobrania na stronie.

Zakupy zaczynają się wcześniej niż przy wejściu do sklepu

Proces zakupowy coraz rzadziej ogranicza się do jednego momentu lub jednego kanału kontaktu z ofertą. Konsumenci planują zakupy, sprawdzają promocje, korzystają z kuponów i programów lojalnościowych, a następnie konfrontują swoje wybory z ofertą dostępną w sklepie. Ostateczna decyzja zakupowa jest efektem wielu punktów styku, które pojawiają się na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Wyniki raportu „Retail Media w 2026” pokazują, że aplikacje mobilne stały się bardzo ważnym elementem tego procesu:

• 61% użytkowników otwiera aplikację Mój Carrefour, aby sprawdzić kupony i bony,
• 55% korzysta z niej, by zapoznać się z aktualnymi promocjami,
• 62% badanych deklaruje, że dzięki komunikatom online i SMS łatwiej znajduje korzystne oferty.

Dla wielu konsumentów aplikacja staje się dziś praktycznym narzędziem planowania zakupów. To tam sprawdzają promocje, wyszukują okazje i przygotowują się do wizyty w sklepie. Sama decyzja zakupowa nie kończy się jednak na etapie komunikacji cyfrowej – jest rozwijana i finalizowana również podczas zakupów stacjonarnych.

„Pokolenie Disney”: jakie animacje najlepiej rozpoznają Polacy [BADANIE]

– Jeszcze kilka lat temu retail media były postrzegane głównie jako dodatkowa powierzchnia reklamowa dostępna w ekosystemie retailerów. Dziś stają się jednym z najciekawszych obszarów łączących marketing, dane i sprzedaż. Wyniki naszego badania pokazują, że konsumenci nie podejmują decyzji zakupowych w jednym momencie – są one efektem kolejnych kontaktów z ofertą, zarówno w świecie cyfrowym, jak i w sklepie. To właśnie zdolność do połączenia tych punktów styku staje się dziś największą wartością retail media – mówi Marek Naruszewicz, CEO adQuery.

Sklep nadal pozostaje miejscem podejmowania decyzji

Choć konsumenci coraz częściej planują zakupy wcześniej, wyniki badania pokazują, że decyzje zakupowe pozostają otwarte aż do momentu kontaktu z produktem a nawet w ostatniej chwili, tuż przy półce sklepowej.

• 85% klientów deklaruje, że zwraca uwagę na reklamy i informacje obecne w sklepie przynajmniej okazjonalnie.
• Najwyższy poziom uwagi występuje już przy wejściu do placówki, gdzie komunikację zauważa 62% respondentów.

Jeszcze bardziej znaczące są dane dotyczące zachowań zakupowych. Ponad połowa badanych (56%) przyznaje, że dzięki komunikacji obecnej w sklepie odkrywa produkty, których wcześniej nie planowała kupić.

To pokazuje, że sklep nie jest wyłącznie miejscem realizacji wcześniej przygotowanej listy zakupów. Nadal pozostaje przestrzenią, w której konsumenci porównują opcje, aktualizują swoje wybory i podejmują ostateczne decyzje.

– Najciekawsze w tym badaniu jest to, że klient używa aplikacji i sklepu do dwóch różnych rzeczy. W aplikacji planuje: sprawdza kupony i promocje, przygotowuje się do zakupów. W sklepie odkrywa – i podejmuje decyzje, których wcześniej nie zaplanował. Retail media działają wtedy, gdy szanują tę kolejność: przypominają o tym, co klient już widział, zamiast walczyć o jego uwagę od nowa. Deklaracje klientów to ważny sygnał. Ale ostateczną miarą retail media nie jest zasięg ani zauważalność, tylko to, co dzieje się przy kasie. Dlatego rozwijamy ten obszar w oparciu o dane transakcyjne – tak, aby marka wiedziała nie tylko, czy jej komunikat został zauważony, ale czy przełożył się na sprzedaż – mówi Robert Stupak, Chief Marketing & Digital Officer, członek zarządu Carrefour Polska. 

Najbardziej cyfrowi klienci są najbardziej uważni w sklepie

Jednym z najbardziej zaskakujących wniosków raportu jest zależność pomiędzy aktywnością w aplikacji a uwagą poświęcaną komunikacji w sklepie.

• Wśród osób korzystających z aplikacji codziennie aż 75% deklaruje, że niemal zawsze zwraca uwagę na reklamy obecne w sklepie.
• Dla porównania, w całej badanej grupie wskaźnik ten wynosi 15%.

Najbardziej aktywni użytkownicy częściej zauważają także konkretne nośniki retail media – zarówno monitory przy wejściu do sklepu, jak i komunikację przy półkach czy w strefie kas.

Wbrew obiegowym opiniom intensywne korzystanie z kanałów cyfrowych nie ogranicza więc uwagi poświęcanej komunikacji offline. Wręcz przeciwnie – oba środowiska wzajemnie się wzmacniają.

Omnichannel loop – synergia online i offline

Badanie pokazuje również, że komunikacja digitalowa i in-store nie funkcjonują niezależnie od siebie. Tworzą jeden, sekwencyjny proces wpływu na decyzję zakupową.

63% klientów deklaruje, że reklamy obecne w sklepie przypominają im o ofertach widzianych wcześniej w aplikacji lub innych kanałach digital. To oznacza, że wcześniejszy kontakt z promocją nie zanika, lecz zostaje aktywowany ponownie w momencie fizycznego kontaktu z produktem.

– Wiele marek nadal myśli o komunikacji online i offline jako o dwóch oddzielnych światach. Tymczasem konsumenci funkcjonują inaczej. Kontakt z ofertą w aplikacji, SMS czy reklamą w sklepie tworzy jedną ścieżkę prowadzącą do decyzji zakupowej. Wyniki badania pokazują, że skuteczność retail media wynika właśnie z umiejętności połączenia tych doświadczeń w spójny proces – mówi Anna Gruszka, Chief Growth Officer adQuery.

Retail media coraz bliżej sprzedaży

Raport pokazuje również, że komunikacja obecna w sklepie nie ogranicza się do budowania świadomości marki.

• 53% klientów deklaruje zainteresowanie produktem po kontakcie z reklamą.
• 74% przyznaje, że w ostatnich trzech miesiącach przynajmniej raz dodało dodatkowy produkt do koszyka pod wpływem komunikatu promocyjnego.

To oznacza, że retail media coraz częściej wpływają nie tylko na rozpoznawalność marek, ale także na konkretne zachowania zakupowe – od odkrywania nowych produktów po zwiększanie wartości koszyka.

Wyniki badania wskazują, że przyszłość retail media nie polega na zastępowaniu tradycyjnych kanałów komunikacji, lecz na łączeniu świata online i offline w jedną spójną ścieżkę zakupową. Dla marek oznacza to możliwość obecności zarówno na etapie planowania zakupów, jak i w momencie podejmowania decyzji przy półce. Dla retailerów – szansę na wykorzystanie nowych aktywności w aplikacji czy samym sklepie, realnie wpływających na wysokość sprzedaży.

Metodologia badania

Raport „Retail Media w 2026” został przygotowany przez adQuery we współpracy z SW Research na podstawie badania CAWI przeprowadzonego na próbie 1009 klientów Carrefour w Polsce.