Konsument / Marketing / Moda

 Zdjęcie royalty free z Fotolia

I choć mamy do czynienia z coraz częstszymi przejawami „lansowania” marek odzieżowych, tak jak to ma miejsce na świecie, to jednak nadal bliżej nam do zwyczajnego handlowania odzieżą. Przyglądając się minionemu sezonowi z trudem można było dostrzec jakiś wyróżnik, a zarazem dobry zwiastun zbliżających się, jesiennych kolekcji. Większość polskich firm fashion skupiła swoją uwagę na tym, aby zwyczajnie mówiąc, przetrwać kolejny ciężki sezon. Przedłużająca się zima, tragedia smoleńska, powódź i inne wydarzenia przyczyniły się do tego, że marki skoncentrowały całą są uwagę po prostu na przyciągnięciu klientów za wszelką cenę. Na próżno było zatem szukać jakichkolwiek akcji marketingowych stricte związanych z modą. To już naście miesięcy, od kiedy większość polskich sieci fashion nie realizuje żadnych zintegrowanych aktywności marketingowych. Tymczasem konkurencja zagraniczna z dnia na dzień umacnia swoją pozycję. Co ciekawe to w tych sklepach polscy konsumenci czują się najlepiej, bo mogą tam kupić raz, że ciuchy lepszej jakości, dwa – zgodne z najnowszymi trendami. I to właśnie w tych sklepach każde z powyższych trzech słów jest ze sobą ściśle powiązane.

Marketing to nie reklama

Z uporem maniaka można tłumaczyć managerom zarządzającym sieciami retailowymi w Polsce, że w marketingu nie chodzi o to, aby realizować kampanie reklamowe za setki tysięcy czy miliony złotych. Marketing ma zapewnić ciągłość, spójność i wyrazistość marki na wielu horyzontach. Od wpisania się w trendy, przez odpowiedni klimat w miejscu sprzedaży i obsługę, po inicjowanie takich działań trade marketingowych i stricte reklamowych w miejscu sprzedaży, które zapewnią pożądane zainteresowanie kolekcją. Tymczasem zdecydowana większość polskich marek fashion naprawdę traktuje sprzedaż jako proces niezwykle prosty, banalny, pozbawiony finezji, a to sprawia, że nadal nie wiele różni się on od tego z bazarów lat 90-tych XX w.

Trudno wskazać wyjątki tej niechlubnej reguły. Ale czemu się dziwić skoro nawet te najbardziej prestiżowe marki, jak Versace w wydaniu polskim prezentują żenujący poziom. Wystarczy przywołać ostatnie wyprzedaże, kiedy na witrynach widniały dopięte do toreb kartonowych zwykłe, białe kartki A4 z napisem SALE. I jak tu wejść do takiego salonu i „poczuć różnicę”. Nie dbamy o klimat miejsca sprzedaży, nie dbamy o rozwój personelu. W końcu nie dbamy o szczegóły, na które bez reszty zwracają uwagę coraz bardziej wymagający klienci.

Marketing w miejscu sprzedaży

Jeśli zatem nie mamy zaufania do tego, jak inwestować skutecznie w reklamę próbujmy dopieścić miejsce sprzedaży. Sprawić, aby klienci bez żadnego problemu potrafili sobie odpowiedzieć, uzasadnić, że ta marka, ten produkt, w tym salonie jest warty tych pieniędzy. Póki co jednak chodząc i „śledząc” zachowania klientów nie można mieć złudzenia, że lojalność w Polsce nie istnieje, a jeśli już, to jest iluzoryczna, kończąc się wraz z pierwszą wpadką lub pojawieniem się jeszcze bardziej wysublimowanej konkurencji. Galerie handlowe spowodowały, że klienci sami wchodzą do naszych sklepów. Miażdżący jest jednak wskaźnik ilości wejść w porównaniu z ilością paragonów. Polskie sieci fashion (odzież, obuwie, biżuteria) mogą się pochwalić średnio co najwyżej 1 paragonem na 38 osób wchodzących do salonu. Tak wynika z badania ShoppingShow, które na przełomie roku zrealizowała agencja Movedo (szczegóły na stronie).

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Bierność ekspedientów, niedoświetlone salony, utrudnienia w ekspozycji to tylko trzy spośród kilkunastu głównych problemów na jakie wskazują polscy konsumenci, odwiedzający nasze galerie handlowe. Miejsce sprzedaży – w domyśle salon sprzedaży – to w ich rozumieniu wszystko, co buduje wizerunek marki. Swoista esencja marki. Jeśli zatem marka w reklamie wygląda nieadekwatnie do tego, co klienci odczuwają odwiedzając salon sprzedaży to mamy problem. I właśnie w tym tkwi główny kłopot polskich sieci retailowych. Rozchwiany branding, ograniczony budżet, concept store oraz notoryczny brak funduszy na dobre oświetlenie i odpowiednio dopasowane meble tylko pozornie są błahymi kwestiami. Konsumenci odczuwają największy dyskomfort właśnie w ekspozycji asortymentu na półce, a w jego dobrej aranżacji bezwzględnie pomaga właśnie kompleksowy visual merchandising (VM). Warto podkreślić istotę VM w procesie sprzedaży, gdyż właśnie ten instrument marketingowy jest najczęściej albo źle pojmowany, albo w ogóle pomijany przez zarządzających sieciami fashion w Polsce. Kolejną sprawą jest trade marketing. System informacyjny o promocjach, wyprzedażach, czy specjalnych ofertach nie może być sprowadzany do bylejakości, np. podania informacji na standzie na wydrukowanej kartce A4. Produkt w salonie musi być w ciągłym ruchu, musi pracować, aby wabić konsumentów i skłaniać do zakupu. Perswazja bierna jest czasem bardziej wydajna niż nachalny i zbyt aktywny personel, który nierzadko jest powodem wyjścia klientów ze sklepu. Umiejętności personelu nie mogą nadal sprowadzać się jedynie do „dzień dobry” i odpowiedniej aparycji. Owszem to podstawa, ale w sprzedaży powinno chodzić o umiejętności zarządzania ofertą sklepu. Trade Management to inteligentne wpływanie na zakup, w ramach którego ważne jest to jaką ofertą dysponujemy, ale też to, co robi najbliższa konkurencja w danej galerii handlowej. 7 6 % respondentów, którzy wzięli udział w badaniu ShoppingShow porównuje ceny produktów nie patrząc przez pryzmat marki, a sklepów dostępnych w galerii handlowej. Zatem istotnym elementem zarządzania sprzedażą jest indywidualne wyróżnienie się oferty sklepu na tle otoczenia. Większość sieci retailowych w Polsce zarządza w sposób centralny, przez co bardzo często oferta nie jest wystarczająco konkurencyjna i adekwatna w kontekście lokalnego rynku.

Wiedza daje przewagę

Jeszcze 5-8 lat temu faktycznie brakowało w Polsce logicznie myślących specjalistów od VM, trade, czy w ogóle marketingu modowego. Firmy zadowalały się więc tym, że sprzedają w nowoczesnych galeriach, które z automatu przyciągają klientów, a towar „sprzedaje się sam”. Obserwując dzisiejszy rynek można odnieść wrażenie, że w oczach większości ta utopia nadal trwa. Tyle że od tego czasu rynek i konsumenci zmienili się diametralnie. Więcej jest oferentów niż możliwości nabywczych polskich konsumentów. Niektóre sieci retailowe pękają, wyprzedając kolekcje po upływie raptem kilku tygodni. Inni weryfikują swoje biznesy, zamykając nierentowne salony. Natomiast nikt albo prawie nikt nie sięga po nową wiedzę w zakresie kompleksowego zarządzania marketingowego. A to właśnie te praktyczne umiejętności są w stanie wyrwać z letargu polski światek mody i popchnąć go do przodu. Niestety obecnie mamy do czynienia z osowiałą, powtarzalną, asekuracyjną koncentracją ukierunkowaną na przetrwanie. To na pewno nie stworzy nowej jakości w polskiej modzie. Zatem na próżno czekać na przełom. Konsumenci oczekują coraz więcej, lepiej, ciekawiej, inaczej, a przede wszystkim taniej. Żeby im dogodzić potrzebne są nowe umiejętności i nowe spojrzenie na całokształt biznesu modowego. Aktywności marketingowo-sprzedażowe powinny być realizowane w oparciu o znajomość swoich konsumentów oraz rynku. Takie działania w sposób świadomy budują wizerunek marki, a co za tym idzie zwiększają wartość produktu w oczach klientów. Aby im dziś dogodzić trzeba nauczyć się bacznie obserwować ich zachowania konsumenckie, tak by stale usprawniać klimat sprzedaży, zwiększający obroty.

Marcin Gieracz
Twórca i główny strateg agencji doradczej Rubikom Strategy Consultants, w ramach której funkcjonują również: Movedo.

Shopper&Trade Marketing – butik specjalizujący się w branży fashion oraz UpWebb – agencja zajmująca się pozycjonowaniem i optymalizacją SEM/SEO. Obecnie wdraża projekty związane z digitalizacją handlu (virtoo.pl) oraz eCommerce (Zolago.com).

Autor kompleksowych strategii rynkowych dla wielu spółek notowanych na GPW i tych z sektora MSP. Swoim 15-letnim doświadczeniem i wiedzą praktyczną dzieli się na seminariach, kongresach oraz specjalistycznych warsztatach z zakresu zarządzania strategicznego.

Od kilku lat realizuje autorskie badania jakościowe ShoppingShow (shoppingshow.pl). Jest pomysłodawcą i współtwórcą pierwszego w Polsce e-magazynu dla marketerów i zarządzających Strategy Journal (strategyjournal.pl).

Wykładowca studiów podyplomowych w Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie i Akademii im. A. Frycza Modrzewskiego w Krakowie, na kierunkach „Zarządzanie przedsiębiorstwem w sektorach mody” oraz “Strategia e-marketingowa” .Prywatnie pasjonat MTB oraz włoskich Dolomitów, praktykujący jogę i głęboką relaksację.

 

Artykuł ukazał się w drugiej części ebooka „Ogarnąć kosmos: o marketingu i strategii”.

NowyMarketing jest patronem medialnym publikacji.