Marki chcą wiedzieć nie tylko, ile osób zobaczyło komunikat, lecz także co wydarzyło się później: czy konsumenci zainteresowali się produktem, czy chcieli go wypróbować, jak zmieniło się jego postrzeganie i czy rekomendacja przełożyła się na intencję zakupu. Influencer marketing wchodzi więc w kolejną fazę – taką, w której równie ważne jak zasięg stają się jakość relacji, dane i możliwość zmierzenia realnego wpływu kampanii.
Skala tego rynku pokazuje, dlaczego sposób planowania i mierzenia takich działań nabiera znaczenia. Według IAB wydatki reklamowe na creator economy w USA miały sięgnąć w 2025 roku 37 mld dolarów, rosnąc około cztery razy szybciej niż cały rynek reklamowy. Jednocześnie zmieniają się cele, z jakimi marki sięgają po twórców. Jak wynika z tego samego badania, 32 proc. marketerów wykorzystuje działania z twórcami do generowania sprzedaży i konwersji. Creator marketing coraz wyraźniej przestaje być więc wyłącznie narzędziem budowania widoczności, a staje się elementem działań, których efekty mają być powiązane z konkretnymi celami biznesowymi (1). Jednym z najszybciej rosnących kierunków influencer marketingu są dziś kampanie z nanoinfluencerami, realizowane na dużą skalę, z udziałem setek, a nawet tysięcy twórców.
Od rekomendacji do danych
Wraz ze skalą rośnie znaczenie danych. Jeśli kampania ma opierać się na rekomendacjach płynących z wielu małych społeczności, liczba obserwujących przestaje być wystarczającym kryterium wyboru twórców. Nie mówi przecież, czy dana osoba rzeczywiście pasuje do marki, jakiej jakości treści publikuje, jak aktywna jest jej społeczność ani jaki potencjał rekomendacyjny ma jej profil.
AI może w tym procesie uporządkować ogromną liczbę informacji, przyspieszyć analizę i pomóc znaleźć profile odpowiadające konkretnym założeniom kampanii.
W Streetcom od ponad dwóch dekad rozwijamy działania oparte na rekomendacjach i nanoinfluencerach. Dziś wspiera je platforma STARS.BUZZ oparta na zaawansowanych modelach AI, która wspiera zarządzanie kampaniami, analityką i badaniami.
To pierwsza i jedyna na rynku technologia, która pozwala mierzyć i oceniać także najmniejszych twórców. Autorski system AI – Streetcom Index – analizuje konta influencerów, jakość i autentyczność treści, aktywność, dopasowanie do marki i potencjał kampanijny oraz tworzy scoringi.
Z kolei Streetcom Lab pozwala analizować dane o influencerach i budować ich profile na podstawie zainteresowań i zaangażowania.
W praktyce oznacza to lepszy dobór twórców, większą kontrolę jakości, szybszą analizę i bardziej precyzyjne raportowanie. Technologia nie zastępuje jednak strategii, doświadczenia ani relacji z ludźmi. W influencer marketingu kontekst, relacje i wyczucie komunikacji nadal pozostają kluczowe. Rola AI polega przede wszystkim na dostarczaniu marketerowi większej liczby uporządkowanych danych, na podstawie których może podejmować lepsze decyzje.
Nano, mikro, makro – zamiast wyboru: połączenie
Rozwój technologii nie oznacza, że duzi twórcy tracą znaczenie. Różne grupy influencerów mogą pełnić różne role w ramach jednej strategii. Makroinfluencerzy pozwalają budować szeroki zasięg, widoczność i świadomość marki. Mikroinfluencerzy mogą dostarczać jakościowy content, specjalistyczną wiedzę i wiarygodność w konkretnych niszach. Nanoinfluencerzy z kolei pozwalają uruchomić dużą liczbę naturalnych rekomendacji i prowadzić rozmowy z konsumentami w mniejszych społecznościach.
Dlatego pytanie „nano czy makro?” warto zastąpić pytaniem: jaką rolę ma odegrać influencer w konkretnej kampanii? Jeśli celem jest zbudowanie określonego wizerunku, dobrym wyborem będzie duży twórca. Jeśli marka chce wejść głębiej w określoną kategorię czy społeczność, znaczenie może mieć mikroinfluencer. Jeśli natomiast chodzi o trial produktu, zbudowanie zaufania i rekomendacji wśród dużej liczby konsumentów, interesującym rozwiązaniem może być model oparty na działaniach z nanoinfluencerami. Takie podejście znajduje zastosowanie również w platformie STARS.BUZZ, która łączy właśnie nano-, mikro i makroinfluencerów oraz pozwala dobierać ich do różnych celów kampanii. Technologia AI wspiera przy tym analizę profili, ocenę dopasowania twórców i pomiar efektów.
Case study: Purina Gourmet
Takie podejście wykorzystaliśmy również w kampaniach dla marki Purina Gourmet Gold, realizowanych od kilku lat w okresie świątecznym.
Celem edycji z 2025 r. było zaprezentowanie szerokiego portfolio produktów marki, pokazanie ich wysokiej jakości i różnorodności.
W ramach product seedingu wykorzystano zarówno nano-, jak i mikroinfluencerów, a istotnym elementem kampanii było specjalnie zaprojektowane świąteczne opakowanie w formie kalendarza adwentowego, które dodatkowo wzmacniało doświadczenie obcowania z marką.
W działania zaangażowano również rozpoznawalnych celebrytów, m.in. Marylę Rodowicz, Krzysztofa Ibisza, Hannę Lis i Agnieszkę Włodarczyk.
Kampania pokazuje, że różne poziomy twórców nie muszą być dla marki alternatywą – mogą być elementami jednego spójnego modelu komunikacji.
Szeroka widoczność uzupełniana jest autentycznym doświadczeniem produktu i rekomendacjami płynącymi z zaangażowanych społeczności influencerów i konsumentów.
W tym roku marka ponownie sięgnie po ten sprawdzony koncept. Przed nami kolejna odsłona świątecznej historii Purina Gourmet Gold, która po raz kolejny połączy kreatywne doświadczenia produktowe, influencer marketing i magię świąt, angażując tysiące odbiorców w całej Polsce.
Najważniejsze pytanie brzmi: co wydarzyło się po publikacji?
Dojrzewanie influencer marketingu widać nie tylko w sposobie wyboru twórców, ale również w podejściu do pomiaru efektów kampanii. Sama aktywność – liczba publikacji, stories, wyświetleń czy reakcji – nie odpowiada jeszcze na najważniejsze pytanie z perspektywy marki: co właściwie wydarzyło się dzięki kampanii?
Można wygenerować tysiące publikacji i miliony wyświetleń, a jednocześnie niewiele dowiedzieć się o tym, czy konsumenci zrozumieli produkt, dostrzegli jego przewagi, zmienili sposób postrzegania marki albo rzeczywiście zainteresowali się jego zakupem. Zasięg i zaangażowanie pokazują skalę działania, ale nie zawsze pozwalają ocenić jego rzeczywisty wpływ.
To wyzwanie opisuje IAB w raporcie dotyczącym pomiaru Creator Economy. Organizacja wskazuje m.in. na rozproszenie metryk, silosy danych oraz wykorzystywanie wskaźników zastępczych do oceny ROI. Zwraca też uwagę na trudności z włączeniem działań twórców do szerszego planowania mediów i modeli atrybucji.
W efekcie marketerzy mają dostęp do coraz większej liczby danych, ale wciąż wyzwaniem pozostaje połączenie ich w spójny obraz skuteczności kampanii i ocena jej wpływu na cele biznesowe (2).
To przesuwa punkt ciężkości z metryk aktywności na metryki efektu.
Zasięg nadal pozostaje ważnym elementem oceny kampanii, ale dopiero zestawienie danych o dotarciu z informacjami o doświadczeniu produktu, percepcji marki czy intencji zakupowej pozwala pełniej zrozumieć, co kampania rzeczywiście zmieniła po stronie odbiorcy.
Kampania może być również źródłem insightów i claimów
W kampaniach z nanoinfluencerami pomiar daje markom nie tylko wyniki, ale też cenną wiedzę o konsumentach, którą marka może wykorzystać w kolejnych działaniach marketingowych.
Jednym ze sposobów jej pozyskania jest badanie CAWI przeprowadzone po zakończeniu kampanii seedingowej.
Pozwala ono sprawdzić m.in. doświadczenia konsumentów z produktem, intencję zakupu, postrzeganie marki oraz bariery i drivery zakupowe. Wyniki mogą dostarczyć również claimów komunikacyjnych opartych na rzeczywistych doświadczeniach i deklaracjach konsumentów, które później można wykorzystać w marketingu, sprzedaży czy trade marketingu.
W takim ujęciu product seeding przestaje być wyłącznie sposobem na dotarcie z produktem i wygenerowanie publikacji.
Połączenie doświadczenia produktu, rekomendacji, analizy treści i badania konsumentów sprawia, że kampania staje się źródłem insightów i claimów, które mogą być wykorzystane w dalszej komunikacji marki.
Case study: Rio Mare i doświadczenie produktu
Podobne podejście wykorzystaliśmy w kampanii dla marki Rio Mare. Jej celem było promowanie szerokiego portfolio produktów, a jednym z kluczowych elementów pokazanie, jak w prosty i smaczny sposób można wykorzystać je w codziennych posiłkach. Product seeding miał więc nie tylko zapewnić obecność marki w treściach twórców, ale przede wszystkim pokazać produkt w realnych sytuacjach, inspirować do jego wykorzystania i budować pozytywne doświadczenia związane z marką. W kampanii wykorzystano również mikro- i makroinfluencerów, dzięki czemu działania łączyły szeroki zasięg z autentycznymi rekomendacjami.
To ważne, ponieważ w przypadku produktów FMCG, a szczególnie żywności, o wielu kluczowych cechach, takich jak smak, sposób podania czy wygoda użycia, konsumenci mogą przekonać się dopiero po wypróbowaniu produktu. Dlatego dla marek coraz większe znaczenie ma nie tylko to, ile osób zobaczyło produkt, ale także jak został odebrany, które cechy zwróciły uwagę odbiorców i co sprawiło, że chcieliby sięgnąć po niego ponownie.
W takim ujęciu influencer marketing dostarcza marce znacznie więcej niż zasięg czy zaangażowanie. Staje się źródłem wartościowych informacji o doświadczeniach i opiniach konsumentów, które pomagają lepiej zrozumieć ich potrzeby i skuteczniej planować kolejne działania komunikacyjne.
W przypadku Rio Mare kampania przełożyła się nie tylko na setki autentycznych publikacji i ponad 40 tys. interakcji w mediach społecznościowych. Marka zyskała również cenne insighty oraz argumenty komunikacyjne, które mogła wykorzystać w dalszej komunikacji.
@ania.lekka Jaką kanapkę lubisz najbardziej? 🤩 #reklama #RioMare #RioMarePate #PastaRioMare #TunczykRioMare ♬ original sound – 🫂
Kolejny etap influencer marketingu
Influencer marketing coraz częściej pozwala patrzeć na kampanię nie tylko przez pryzmat tego, co wydarzyło się w mediach społecznościowych, ale również tego,
co wydarzyło się później. Obok zasięgu, liczby publikacji czy zaangażowania pojawiają się pytania o jakość rekomendacji, doświadczenie konsumenta, dopasowanie twórcy do marki i rzeczywisty efekt kontaktu z komunikacją.
Technologia może tę zmianę znacząco przyspieszyć. Jej rolą nie jest zastąpienie relacji czy kreatywności, ale umożliwienie analizy większej liczby sygnałów – od dopasowania twórcy i jakości jego treści, przez reakcje społeczności, aż po doświadczenie produktu i deklarowane zachowania konsumentów.
Dzięki temu kampania może być nie tylko działaniem komunikacyjnym, ale również źródłem wiedzy. A im lepiej można połączyć dane o tym, kto i z jakim komunikatem się zetknął, z informacją o tym, jak ten kontakt został odebrany i co z niego wynikło, tym precyzyjniej można projektować kolejne działania.
Przypisy
(1) IAB, 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report. Raport dotyczący rynku creator economy i strategii reklamodawców. Wykorzystane dane: prognozowane wydatki reklamowe na creator economy w USA w 2025 r. oraz cele kampanii wskazywane przez nabywców reklam. https://www.iab.com/insights/2025-creator-economy-ad-spend-strategy-report/
(2) IAB, The As-Is Measurement Landscape in the Creator Economy, 29 stycznia 2026 r. https://www.iab.com/guidelines/creator-economy-as-is-measurement-landscape/
Artykuł ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
