Influencer marketing coraz wyraźniej przesuwa się w stronę pełnoprawnego kanału biznesowego, który ma nie tylko budować zainteresowanie, ale również wpływać na decyzję zakupową. Nie oznacza to, że przestaje pełnić funkcję wizerunkową. Zmienia się raczej jego miejsce w lejku: zamiast kończyć się na zasięgu i zaangażowaniu, coraz częściej prowadzi odbiorcę dalej, aż do transakcji.
Nasze doświadczenie potwierdzają również dane. Podczas Cyber Week 2025 udział twórców w całkowitej liczbie zamówień w e-commerce niemal się podwoił rok do roku, a wydatki napędzane przez influencerów wzrosły o ponad 50 procent przy niezmienionych kosztach prowizji. Blisko 8 na 10 użytkowników deklarowało zakup produktu po wcześniejszym kontakcie z nim w treściach twórcy. To ważna zmiana, bo pokazuje, że przestajemy mówić wyłącznie o „influencer marketingu”. Coraz częściej mówimy o creator commerce, o wykorzystaniu relacji między twórcą a społecznością jako realnego elementu procesu sprzedażowego.
Jak zmieniły się oczekiwania marek
Przez lata budżety przeznaczane na współpracę z influencerami funkcjonowały głownie w obszarze brand marketingu i PR-u. a najważniejszymi wskaźnikami były zasięg i engagement rate. Te dane nadal mają znaczenie, ale przestały wystarczać.
Dziś liczy się ilu użytkowników przeszło dalej, jaka była wartość koszyka, ile transakcji można powiązać z konkretnym twórcą i jak koszt takiego pozyskania klienta wypada na tle innych kanałów. Zasięg przestaje być celem samym w sobie, a staje się początkiem ścieżki.
Nie należy wpadać w drugą skrajność – twórca może rozpocząć proces zakupowy, który zakończy się kilka dni później poprzez wyszukiwarkę czy stronę marki. Dojrzały pomiar powinien obejmować zarówno bezpośrednią konwersję, jak i wpływ twórcy na kolejne etapy ścieżki zakupowej.
Dlaczego samo dotarcie już nie wystarcza
Największa zmiana polega na skróceniu dystansu między inspiracją a zakupem.
W klasycznym modelu odbiorca widział produkt u influencera, ale zanim podjął decyzję, musiał przejść przez stronę sklepu i porównania a każdy krok zwiększał ryzyko utraty użytkownika. Dziś tę drogę można skrócić do kilku sekund dzięki dedykowanym linkom, kodom, live’om i rozwiązaniom social commerce. Twórca staje się punktem styku, z którego użytkownik może od razu rozpocząć zakup – jego największym aktywem pozostaje relacja, której nie da się kupić w tradycyjnym systemie reklamowym.
Kampanie rozliczane za efekt
To jest chyba najbardziej namacalna zmiana 2026 roku: model rozliczeń przesuwa się z opłaty stałej w stronę wynagrodzenia powiązanego z wynikiem – kosztem za kliknięcie, prowizją od sprzedaży, kosztem za lead. Nie oznacza to, że każdy twórca musi zostać sprzedawcą, zależy to od celu kampanii, kategorii produktu i roli konkretnego twórcy. Jeden twórca może generować pierwszy kontakt z marką, drugi budować consideration, a trzeci domykać zakup – dopiero połączenie tych ról pozwala ocenić realny wpływ influencer marketingu na biznes
Najbardziej naturalny wydaje się model hybrydowy: stała część wynagrodzenia zabezpiecza wartość pracy twórcy, a część zmienna premiuje realny efekt biznesowy. To zdrowsza konstrukcja niż przerzucanie całego ryzyka na influencera – performance powinien oznaczać współodpowiedzialność za wynik, a nie zasadę „nie sprzedałeś – nie zarobiłeś”.
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden proces. Marki coraz częściej kupują od twórcy samą treść. Materiał influencera może zostać wykorzystany później w kampanii paid social, display, video i e-commerce. Wtedy wartość współpracy nie kończy się wraz z publikacją posta.
To bardzo istotna zmiana, ponieważ dobrze przygotowana treść twórcy potrafi działać skuteczniej niż tradycyjna kreacja reklamowa. W danych seegame reklamy oparte na materiałach twórców osiągają nawet czterokrotnie wyższy CTR niż klasyczne kreacje displayowe. Zastąpienie standardowego materiału wideo marki recenzją twórcy podnosi konwersję o 29–45 procent, a treści influencerów są postrzegane jako 2,4 razy bardziej wiarygodne niż komunikaty przygotowane bezpośrednio przez marki.
To pokazuje, że influencer marketing zaczyna łączyć dwa światy: media i kreację. Twórca nie jest już tylko medium, któremu płacimy za publikację. Jest jednocześnie producentem treści, dystrybutorem i – coraz częściej – źródłem materiałów, które mogą być skalowane w innych kanałach reklamowych. Dla marketerów oznacza to konieczność innego myślenia o prawach do wykorzystania contentu. Wartość kampanii może dziś zależeć nie tylko od tego, jak duży zasięg wygeneruje profil influencera, ale również od tego, jak skutecznie jego materiał można później wykorzystać w płatnej dystrybucji.
Social commerce i live commerce jako naturalna ewolucja
Ta zmiana rozliczeń nie wzięła się znikąd, ma swoją infrastrukturę. Zakupy bezpośrednio z poziomu social mediów rosną w Polsce dwucyfrowo rok do roku, a wejście TikTok Shop na nasz rynek w tym roku, wsparte logistyką InPostu i płatnościami BLIK, dodatkowo przyspieszyło ten proces.
Live commerce czyli sprzedaż prowadzona na żywo z twórcą jako gospodarzem przestaje być ciekawostką z Azji, a staje się realnym kanałem sprzedażowym również nad Wisłą. To naturalne domknięcie ścieżki: twórca pokazuje produkt, widz może go dopytać o szczegóły i kupić w tej samej minucie, bez opuszczania streamu. Dla marki to najkrótsza możliwa droga od uwagi do transakcji, a dla nas, jako platformy, to kierunek, w który świadomie inwestujemy.
Format wideo na żywo z czatem generuje konwersję na poziomie 9–30 procent, wobec 2–3 procent w klasycznym e-commerce. Czas kontaktu widza z marką wydłuża się z 3–5 minut do nawet 15–30 minut. Wskaźnik zwrotów spada z 20–30 procent do 10–15 procent – bo widz, który widział produkt „na żywo”, podejmuje bardziej świadomą decyzję zakupową.
Jak wygląda dobra współpraca influencerska
Nie każdy twórca i nie każdy format sprawdzi się w kampanii performance. Liczą się trzy elementy: zaangażowanie społeczności powyżej 3 procent (jakość ponad ilość), autentyczna komunikacja budująca zaufanie oraz dopasowanie tematyczne twórcy do marki, tak aby współpraca była naturalną synergią, a nie wymuszonym lokowaniem produktu.
W praktyce to trzy filary: lokowanie produktu wkomponowane naturalnie w codzienność twórcy, interaktywne konkursy angażujące widzów oraz dedykowane linki i kody promocyjne, mierzące konwersję w czasie rzeczywistym. Wśród sprawdzonych formatów są live wyzwania, w których streamer testuje produkt przed widzami budując emocje, sesje Q&A eliminujące obiekcje zakupowe na żywo oraz porównania „przed i po”, dające wizualny dowód skuteczności produktu. To live wyzwania generują najwyższy wskaźnik konwersji, bo widzowie decydują pod wpływem emocji.
Co to oznacza dla twórców
Dla influencerów i streamerów ta zmiana jest zarówno szansą, jak i wyzwaniem. Twórcy, którzy potrafią realnie wpływać na zachowania zakupowe swojej społeczności, zyskują nowy argument w negocjacjach z markami. Mogą pokazać wartość biznesową swojej społeczności. W modelach prowizyjnych lub hybrydowych dobrze skonwertowana współpraca może być dla nich znacznie bardziej dochodowa niż jednorazowa stawka za publikację. Jednocześnie rośnie znaczenie danych. Po kilku kampaniach marka będzie wiedziała, który twórca generuje jedynie uwagę, który ruch, a który rzeczywiście wpływa na sprzedaż.
Podsumowanie
Influencer marketing nie znika z góry lejka ale przestaje być tam zamknięty. Najważniejsza zmiana nie polega więc na tym, że influencer marketing przestaje budować markę i zaczyna sprzedawać. Polega na tym, że zaczyna robić jedno i drugie. Twórca może w jednym materiale zbudować zainteresowanie produktem, wyjaśnić jego zastosowanie, odpowiedzieć na obiekcje i skierować użytkownika bezpośrednio do zakupu. To bardzo rzadka kombinacja kompetencji w marketingu. Dlatego influencer marketing przestaje być dodatkiem do media planu, który uruchamia się, kiedy zostanie jeszcze trochę budżetu na „działania z twórcami”. Coraz częściej powinien być projektowany razem z mediami, e-commerce i performance od początku kampanii. Dojrzałość tego rynku będzie polegała nie na odejściu od zasięgu, lecz na połączeniu zasięgu z mierzalnym efektem. Marki, które zrobią to dobrze, nie będą już pytać, czy influencer marketing buduje wizerunek, czy sprzedaje. Będą pytać, jaką rolę powinien odegrać na każdym etapie ścieżki klienta.
Artykuł ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
Artykuł sponsorowany powstały we współpracy z adQuery.