Dziś rynek możemy podzielić na kilka kategorii: Content Creatorów, nano-, mikro- i makrotwórców, celebrytów. Influencerzy z powodzeniem realizują zarówno pojedyncze, jak i dłuższe współprace, a naweti ambasadorstwa wychodzące poza social media i wkraczające do przestrzeni ulicznej i telewizyjnej. Wokół twórców zaczęły rosnąć społeczności podatne na ich opinie i polecenia.
Influencerzy stali się kluczowym nośnikiem zmian i trendów – wyłapując zagraniczne viralowe zjawiska, błyskawicznie przenoszą je na rodzimy rynek, budując ich znajomość w swoich społecznościach. Kluczowym elementem tej zmiany jest Gen Z. W przeciwieństwie do starszych grup wiekowych, młodsi konsumenci nie odkrywają trendów z opóźnieniem, lecz współtworzą je na bieżąco poprzez aktywność w mediach społecznościowych. Między innymi tą ścieżką dotarła do Polski fala azjatyckich inspiracji. Wschodnia estetyka, odkrywana i adaptowana na bieżąco przez rodzimych influencerów zaangażowanych w globalne fandomy, przeszła ewolucję od niszowej subkultury do mainstreamu, stając się synonimem nowoczesności oraz innowacji.
Głównym wyzwaniem dla marketerów staje się więc nie tylko sama znajomość aktualnie obowiązujących trendów i chęć współpracy z influencerami, ale i równoczesne dogłębne zrozumienie specyfiki azjatyckiej popkultury i rządzących nią zależności. Bez tej kulturowej wrażliwości łatwo wpaść w pułapkę powierzchownej komunikacji, natychmiast wychwytywanej i odrzucanej przez świadomą widownię.
Wejście w obszar współpracy z azjatyckimi markami lub twórcami wpisującymi się w ten nurt to gotowy przepis na zbudowanie wysokiego cool factor oraz silnego zaangażowania odbiorców. Udana współpraca na tym polu wymaga jednak wyczucia specyfiki obu stron. Azjatycki klient często oczekuje precyzyjnego przestrzegania wytycznych, podczas gdy polscy twórcy potrzebują swobody w dostosowaniu przekazu do specyfiki swojej społeczności.
Odbiorca komunikacji z kolei często należy do fandomu kultury azjatyckiej – społeczności cechującej się dużą aktywnością w social mediach i emocjonalnym zaangażowaniem we wszystko, co dotyka ich pasji. Koreańska Fala (Hallyu) jest doskonałym przykładem na silne zaangażowanie tej grupy. Społeczność Hallyu w Europie liczy już 13,2 miliona fanów i rosła o 37% rok do roku. W Polsce ich liczbę szacuje się na 4,7 miliona. Fandomy mogą być więc źródłem ogromnych zasięgów organicznych, ale tylko wtedy, gdy komunikacja zostanie umiejętnie zaprojektowana i dopasowana do ich języka oraz wewnętrznej dynamiki.
Trend na Azję nie dotyczy jedynie popkultury. Polacy coraz chętniej wybierają kuchnię azjatycką – według Raportu Trendów 2026 Pyszne.pl blisko połowa (46%) badanych Polaków planuje spróbować w przyszłym roku jeszcze więcej azjatyckich potraw. Na popularności zyskują koreańskie tosty, udon, tteokbokki, kimbap, taiyaki czy bingsu – dania, które wcześniej funkcjonowały wyłącznie w wąskich, specjalistycznych restauracjach. Według raportu prawie co trzeci badany Polak uważa, że to Japonia i Korea wyznaczają dziś trendy kulinarne. Produkty inspirowane Azją pojawiają się też w sklepach spożywczych i marketach – w stałym asortymencie znajdziemy już onigiri, sushi oraz mochi. Sam wygląd takich potraw przyciąga twórców internetowych i influencerów, którzy przeprowadzają testy smaku, a nawet samodzielnie przygotowują azjatyckie potrawy. Szybko wyłapują oni także zagraniczne trendy, takie jak hwachae – koreański deser na zimno, który stał się wiralem na social mediach na całym świecie.
Równie silnym filarem tej koreańskiej ewolucji polskiego rynku influencer marketingu pozostaje kategoria beauty. To, co zaczęło się od niszowych publikacji na blogach i fascynacji skomplikowanym, 10-stepowym rytuałem, z czasem wyewoluowało w stałą niszę. Twórcy z obszaru beauty zwrócili oczy w stronę prostych, a przy tym silnie odżywczych formuł koreańskich produktów, promując codzienne stosowanie filtrów SPF50, esencji nawilżających czy kremów regenerujących. W ślad za rosnącym trendem poszły kolejne marki (w tym polskie) wprowadzając do portfolio linie oparte na składnikach takich jak wąkrotka azjatycka (Centella Asiatica) czy PDRN, obecnych w koreańskiej pielęgnacji od lat.
Według raportu OC&C Strategy Consultants z kwietnia 2026 roku, koreańskie marki kontrolują już około 10% rynku masowych produktów do pielęgnacji twarzy w Polsce. Nasz kraj stał się też najszybciej rosnącym rynkiem dla koreańskich kosmetyków w Europie, ze wzrostem importu o 115% rok do roku.
Koreańska pielęgnacja weszła do mainstreamu również w ekonomii influencerów, a ich wpływ na zachowania konsumenckie doskonale pokazuje współpraca ambsadorska marki Kimoco z Anną Szczepaniak, w sieci znaną jako Nocotyania. Wizerunek i estetyka twórczyni idealnie wpisuje się w przesłanie marki – promowanie dbania o siebie i samopoczucie poprzez skuteczną pielęgnację w koreańskim duchu, dążąc do trendu „glass skin” czyli zdrowo rozświetlonej i nawilżonej skóry.
Rosnąca liczba wydarzeń związanych z kulturą krajów azjatyckich – takich jak targi śniadaniowe, specjalne pokazy filmowe czy koncerty – stwarza doskonałą okazję dla marek do nawiązania bliższej relacji z konsumentami oraz zaprezentowania się w niestandardowy sposób. Przykładem takiego działania jest udział Dr.Jart+ – marki k-beauty – w koncercie koreańskiego zespołu The Rose. Zaproszenie influencerów na koncert przyjęło formę dedykowanych paczek PR z produktami pomagającymi przygotować twarz na wydarzenie.
W theMGMT na co dzień widzimy, jak dużym wyzwaniem bywa zderzenie korporacyjnych wymogów azjatyckich brandów z potrzebą luzu i autentyczności polskiego internetu. Wiemy, jak łatwo w takich projektach o wizerunkowe potknięcie. Dlatego stworzyliśmy Asian Division – przestrzeń, w której ekspercka znajomość kultury Wschodu łączy się z naszym doświadczeniem w strategicznym prowadzeniu twórców i kampanii. Znamy od podszewki specyfikę azjatyckich fandomów, precyzyjnie dobieramy twórców i wiemy, jak naturalnie wprowadzać wschodnie inspiracje do polskiego mainstreamu. Dajemy brandom gwarancję bezpiecznej, a zarazem maksymalnie efektywnej komunikacji
Azja to już nie chwilowy trend czy nisza dla “wtajemniczonych”. To źródło trendów dla użytkowników social mediów i inspiracji dla marek z całego świata. Konsumenci stali się znacznie bardziej świadomi oraz nastawieni na autentyczność, głodni komunikacji, która rozumie ich zainteresowania, a nie jest tylko powieleniem tego, co już znają – ale w azjatyckiej czcionce. Marki, które wyróżnią się na tle konkurencji to takie, które będą w stanie mówić językiem fanów i znaleźć się w ich przestrzeniach.
Zespół theMGMT od 15 lat porusza się w ich świecie i jest gotowy wprowadzić do niego kolejne marki.
Let’s talk business!
Artykuł ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z theMGMT.