Stanowczo twierdzi, że ludzie są urodzeni do nieposłuszeństwa i będą się przeciwstawiać temu, co sztuczne, temu, co zabija tę twórczą iskrę, którą na Ziemi ma tylko nasz gatunek. Jednocześnie, cóż, zalewa nas AI slop wdzierając się we wszelkie reklamy, plakaty dożynek miejskich, CV-ki, a nawet powieści. Jesteśmy więc w momencie ścierania się dwóch światów. Czy epoka AI właśnie sama szykuje sobie kontrrewolucję?
Biznes w jedną stronę, a odbiorcy w drugą
Obserwuję pewien paradoks. Moja 18-letnia córka nie dość, że – wybaczcie bezpośredniość – jawnie nabija się z faktu, że używam Chata GPT, to jeszcze z pogardą patrzy na moją pracę w marketingu, który zaprzągł narzędzia AI na niespotykaną skalę. Ot, czar młodości i odwagi niesienia na sztandarach najbardziej buntowniczych haseł. Ale ten bunt wcale nie jest taki naiwny.
Zaglądając za agencyjne kulisy, z jednej strony mam klientów, którzy mówią wprost: nie ma zgody na sesję, robimy to z AI. Z drugiej – konsumentów, którzy coraz bardziej demonstracyjnie odrzucają treści generowane przez AI. Z jednej strony mam klientów tworzących coraz to nowe definicje funkcjonalności swoich produktów, kręcących 6-sekundowe spoty i liczących na viral nakręcany kampaniami advocacy, w których piętnastoetapowa pielęgnacja jest gwarancją tego jednego wymarzonego looku skóry na jesień. Z drugiej oglądam influencerów, którzy w swoich trzyminutowych rolkach rozprawiają się z marketingowym bullshitem, sięgając po wiedzę naukową, a czasami po prostu zdrowy rozsądek.
I obie treści się oglądają.
Zastanawiam się więc, w którą stronę to pójdzie. Mam poczucie, że ludzkość się obroni. Bo chyba faktycznie jesteśmy stworzeni do nieposłuszeństwa. To, co dzieje się dziś wokół AI, jest tylko kolejnym ruchem dobrze znanego wahadła. Spójrzcie, po zalewających nas kolorami i kształtami latach 90. przyszła epoka millennial grey. Po wszechwładnych szarościach i beżach w naszych mieszkaniach, ubraniach i – mam czasami wrażenie – umysłach, właśnie wraca kolor, niedoskonałość, ręcznie plecione dywany z resztek włóczek. Rzeczy, po których widać, że zrobił je człowiek. Kiedy jakiś kierunek zostaje doprowadzony do ekstremum, zaczynamy tęsknić za jego przeciwieństwem.
Bunt ma już swoje liczby, a nawet hasztag #polyester
Jak to wszystko ma się do marketingu? Na koniec dnia przecież najważniejsze, co rozstrzygamy to: Where is the money?
Optymalizacja, oszczędności, skalowanie, wzrosty – to ma swój kres i mam poczucie, że paradoksalnie, epoka AI znacznie przyspiesza rewolucyjną zmianę, na którą wszyscy jesteśmy już gotowi. Wszystko, co sztuczne, tanie, niskiej jakości doczekało się viralowej obelgi od Gen Z, zamkniętej w jednym, krótkim, acz pojemnym słowie #polyester. Można się śmiać, ale to niesie za sobą biznesowe konsekwencje – za tym buntem zaczynają już stać całkiem konkretne liczby.
Według Bentley University-Gallup Business in Society Survey 2026 aż 66 proc. osób w wieku 18–29 lat negatywnie ocenia wykorzystywanie AI przez firmy do tworzenia reklam, a 73 proc. uważa za niedopuszczalne tworzenie lub symulowanie za jego pomocą ludzi i ich głosów. Idąc dalej, warto przyjrzeć się także badaniu „The Gen Z AI Backlash: How Young Consumers Really Feel About AI in Marketing”: 72 proc. ankietowanych deklaruje, że po zetknięciu się z marketingiem marki tworzonym przez AI podjęło wobec niej przynajmniej jedno konkretne działanie, a dokładniej: 50 proc. przestało ją obserwować, 48 proc. wypisało się z maili lub SMS-ów, a 43 proc. przestało kupować jej produkty lub z nich korzystać.
I naprawdę, nie mamy tu głosu pracowników agencji reklamowych przerażonych tym, że „ajajjj, ktoś odbierze nam pracę”. Mamy głos realnych konsumentów z rosnącą siłą nabywczą. Powiedziałabym wręcz, że to materiał na podstawę niejednego briefu, który dziś ląduje na agencyjnym biurku.
I chyba właśnie tutaj dochodzimy do sedna. To nie jest prosta opowieść pod hasłem „AI jest złe”. Przeciwnie. Nie oceniono negatywnie jakości tego, co z AI powstaje, negatywnie oceniono brak człowieka w tym procesie, wykluczanie go.
Born to be human
Podzielę się jeszcze jedną, osobistą dygresją. Korzystam z bardzo popularnego serwisu do nauki języków obcych. Od jakiegoś czasu serwis ten robi wszystko, żebym zmieniła swoich ulubionych native lektorów na ich AI wersję. Ma być taniej, dostępniej, szybciej, łatwiej i… taniej – to nieprzypadkowe powtórzenie. A ja nie chcę. Ja chcę płacić więcej. Uparcie odrzucam wszelkie sposoby wykorzystywania modelu do nauki konwersacji w obcym języku, choć z przyjemnością używam go do zadań pisemnych! Dlaczego? Bo języka uczę się przecież po to, żeby swobodnie rozmawiać z innymi. A na koniec dnia to, co naprawdę się liczy, to kontakt z człowiekiem.
Jeśli spojrzeć szerzej to jest imperatyw każdego ludzkiego działania. Robimy makijaż, żeby zobaczył i docenił go drugi człowiek. Kupujemy ubrania, żeby wyjść w nich na spotkanie z ludźmi.
Kupujemy samochody między innymi po to, żeby przewozić nimi innych ludzi. Ogromna część rzeczy, które tworzymy, kupujemy i robimy, ostatecznie służy relacji z drugim człowiekiem.
Urodzeni do nieposłuszeństwa – tak, a może bardziej po prostu urodzeni do bycia ludźmi? Ot, zaczęliśmy, jak w manifeście o buncie przeciw AI, a kończymy na wartości człowieka w epoce AI. I jest to ważny drogowskaz m.in. dla marketingu.
BTW: Ten tekst również powstał przy wykorzystaniu Chata GPT do researchu. Ale flow, pomysły i przemyślenia pochodzą od człowieka. A dokładnie z dialogów z życia wziętych – od rodzinnych dyskusji po te, które toczą się na agencyjnych korytarzach.
I niech to będzie moja prognoza dla naszej branży.