Inna perspektywa: Wyjątkowy czy uniwersalny?

Przez 4 lata, jakie spędziłem w tym pięknym kraju, wielokrotnie słyszałem opinie tutejszej branży marketingowej o „wyjątkowości Polaków i polskiego rynku”. Za każdym razem odpowiadałem pytaniem: „Co w nim jest takiego innego, wyjątkowego?”. Odpowiedzi trochę się różniły, ale prawie zawsze zawierały wspólne elementy: konsumenci skupieni na cenie; koegzystencja trendsetterów z malkontentami narzekającymi na wszystko; ścisłe regulacje prawne; przepaść między miastami i małymi miejscowościami; przedsiębiorcy, którzy najchętniej sprzedaliby swój biznes komuś innemu.

Czy te czynniki rzeczywiście czynią polski rynek tak innym od pozostałych światowych rynków? Na przykład rynku koreańskiego?

Korea Południowa to mały kraj na Dalekim Wschodzie. Biorąc pod uwagę, że jego terytorium jest trzykrotnie mniejsze niż Polski (niestety kraj od 60 lat pozostaje podzielony na dwie Koree), życie 50 milionów mieszkańców jest bardzo skomplikowane i wiąże się z silną konkurencją.

Mimo że Korea jest małymi krajem, stała się potęgą IT – z firmą Samsung, największą marką elektroniczną, LG – kolejną wielką marką z tej samej kategorii, i wieloma mniejszymi firmami, które wprowadzają nowe technologie do naszego życia. Hyundai oraz Kia to z kolei dwie potężne marki motoryzacyjne, stanowiące dużą część koreańskiej gospodarki.

Korea Południowa to jeden z niewielu krajów, gdzie najpopularniejszą wyszukiwarką nie jest Google. Co więcej, Google plasuje się daleko za lokalnymi wyszukiwarkami. Kiedy Koreańczycy potrzebują informacji, szukają ich w Naver (naver.com). Istnieje duża różnica między tymi dwoma serwisami. Google to świetna wyszukiwarka, ale nadal wymaga od użytkownika znalezienia właściwych informacji. W Naver od razu otrzymujesz odpowiedź, ponieważ obok informacji, serwis prezentuje również dyskusje ludzi, dotyczące tego samego pytania. Otrzymujesz więc wiedzę innych osób i proponowane przez nich rozwiązania. Różnice między serwisami dobrze podsumowuje używanie przez Koreańczyków dwóch różnych czasowników w odniesieniu do obu wyszukiwarek. Koreańczycy „szukają” w Google, ale „pytają” w Naver.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Korea jest również jednym z niewielu krajów, gdzie Facebook nie jest najpopularniejszym serwisem społecznościowym, mimo że nie ograniczają go żadne przepisy (jak w niektórych krajach). Z konkurencyjnego serwisu, opartego na mobilnym komunikatorze Kakao, korzysta 38 milionów zarejestrowanych użytkowników. To ponad 75 proc. wszystkich mieszkańców Korei Południowej. Pomijając dzieci, które jeszcze nie mają smartfonów, można powiedzieć, że prawie wszyscy Koreańczycy są obecni w jednym serwisie społecznościowym. W praktyce oznacza to, że z moimi 70-letnimi rodzicami kontaktuję się właśnie przez ten kanał i to przez ten serwis wysyłam im zdjęcia moich synów, filmy itp.

Odchodząc od usług internetowych, koreański producent CJ sprzedaje więcej środków czystości niż P&G, a także więcej produktów spożywczych niż Nestlé. Na rynku czekolady Lotte (kupiło E. Wedel kilka lat temu) znacznie wyprzedza Marsa. Nestlé ma tylko niewielki udział w rynku kawy, czekolady i mleka. Wszyscy operatorzy mobilni także są lokalnymi firmami. Jeśli spojrzymy na listę 10 największych reklamodawców w Korei, jest na niej tylko jedna marka spoza kraju, ubezpieczyciel Lina.

1. Samsung Electronics
2. SK Telecom
3. Hyundai
4. LG Electronics
5. Korea Telecom
6. LG U PLUS
7. Dongsuh Food
8. KIA
9. Lina Life insurance
10. Industrial Bank of Korea 

Wydatki na reklamę w Korei wyniosły w 2014 roku 9,1 mld dolarów. Co zaskakujące, wydatki na online od ostatniego roku… zmniejszyły się. Jest to spowodowane gwałtownym wzrostem mobile (wydatki na online 7,1 proc. w 2013, 6,6 proc. w 2014, 6,1 proc. w 2015). Wydatki na mobile przekroczyły te na display (wydatki na mobile 4,8 proc. w 2013, 8,7 proc. w 2014, 10,8 proc. w 2015). Wynika to z tego, że ludzie spędzają więcej czasu korzystając z urządzeń mobilnych niż z komputerów.

Jak widać, pod wieloma względami rynek koreański różni się od rynku polskiego. Jednak jest między nami również wiele podobieństw.

Również w Korei Południowej fani Samsung i Apple toczą między sobą gorące spory. Koreańczycy także samochód traktują jako oznakę statusu i sposób na popisanie się przed innymi. Seulskie mamy wybierają produkty z oznaczeniem „organiczne” i wykonane z naturalnych materiałów. Kobiety mają w swoich szafach dwa rodzaje ubrań – luksusowych marek, jak Prada i Gucci, ale znacznie więcej od Zary i Mango, które noszą na co dzień. Mężczyźni kupują większe telewizory tylko z dwóch powodów: piłka nożna i gry. Programy w stylu talent show (np. „Voice of Korea”) są bardzo popularne w TV, a moda na gotowanie panuje już od dłuższego czasu. Wszyscy, szczególnie kobiety, są na diecie, chodzą na siłownię i mierzą za pomocą aplikacji, ile przebiegli, by informację o tym opublikować w social media. Ludzie publikują online mnóstwo wpisów o jedzeniu, restauracjach, kotach i podróżach, podczas gdy rodzice wrzucają wyłącznie zdjęcia swoich dzieci.

Swój pierwszy felieton chciałbym zakończyć tym samym pytaniem, które zadaję w trakcie rozmów z polskimi marketerami: czy rzeczywiście polski rynek jest tak inny? Czy może mimo różnic, które nas dzielą, na niektórych polach jesteśmy do siebie bardziej podobni, niż nam się wydaje?