Jeden ekosystem zamiast kilku osobnych kampanii
– Projektowanie marketingu jako ekosystemu wynika z chęci budowania spójnego doświadczenia marki we wszystkich punktach styku z konsumentem – od digitalu i OOH, przez eventy, aż po influencer marketing. Traktowanie tych kanałów jako odrębnych bytów prowadzi do rozproszenia przekazu, dublowania komunikatów lub – co gorsza – stojących w sprzeczności narracji (np. gdy kampania telewizyjna komunikuje inne wartości niż twórcy internetowi). Dzięki holistycznemu podejściu każdy kanał pełni precyzyjnie określoną rolę, wzmacnia przekaz pozostałych i optymalizuje koszt dotarcia, budując szeroki, a przede wszystkim spójny zasięg – mówi Noemi Skwiercz.
Straty pojawiają się, gdy wybór platform i nazwisk wyprzedza określenie celu.
– Potencjał kampanii rzadko ginie w jednym, odosobnionym momencie – najczęściej mamy do czynienia z efektem domina, w którym błąd popełniony na początku rzutuje na każdy kolejny krok. Źle zdefiniowany cel strategiczny nieuchronnie prowadzi do nietrafnego doboru platform i twórców, a w konsekwencji do przepalenia budżetu tam, gdzie marka w ogóle nie powinna być obecna. Straty wynikają głównie z pomijania fundamentów i zbyt szybkiego przechodzenia do egzekucji. Przemyślana architektura kampanii wymaga, aby w pierwszej kolejności precyzyjnie zmapować grupę docelową, dopasować język komunikacji oraz zweryfikować autentyczność planowanych działań. Dopiero na tak przygotowanej bazie należy projektować detale wykonawcze: dobór konkretnych twarzy, ustalanie zakresu świadczeń, alokację budżetów mediowych czy akceptację kreacji – dodaje Noemi Skwiercz.
Więcej wartości z tego samego budżetu
Wartości można szukać w czasie współpracy, wykorzystaniu contentu i łączeniu kanałów.
– Jeśli budżet pozostaje na tym samym poziomie, warto szukać dodatkowej wartości w szerszym wykorzystaniu contentu, dłuższych współpracach i łączeniu działań twórców z innymi kanałami marki takimi jak działania PR, paid media, eventy czy działaniami offline. Dużo można też zyskać na samym doborze twórców. Zamiast skupiać się wyłącznie na największych zasięgach, lepiej inwestować w osoby z zaangażowaną i dobrze dopasowaną społecznością, którym odbiorcy realnie ufają. W efekcie ten sam budżet może pracować nie tylko przy jednej publikacji, ale w kilku punktach styku z odbiorcą i przez znacznie dłuższy czas – mówi Katarzyna Mangała.
Silosy rozdzielają influencer marketing, digital, PR i eventy między osobne zespoły.
– Główną barierą są sztywne struktury organizacyjne oraz tradycyjny podział odpowiedzialności. Przyzwyczajenia zespołów sprawiają, że poszczególne działy planują budżety i aktywację wyłącznie w ramach swoich wąskich specjalizacji. Tymczasem dynamiczny rozwój influencer marketingu wymusza porzucenie utartych schematów na rzecz integracji. Brak komunikacji między zespołami to nie tylko zmarnowany potencjał zasięgowy, ale też nieefektywność budżetowa. Doskonałym przykładem są eventy offline. Włączenie zespołu odpowiedzialnego za influencer marketing już na etapie koncepcji pozwala wykorzystać twórców nie tylko do relacjonowania samego wydarzenia, ale do zaprojektowania aktywacji, które budują zaangażowanie społeczności na długo przed rozpoczęciem eventu i kontynuują je po jego zakończeniu – wskazuje Noemi Skwiercz.
Twórca nie jest wykonawcą gotowego scenariusza
Sztywny brief może odebrać twórcy wpływ na formę materiału.
– Sprowadzając twórcę do roli wykonawcy sztywnego briefu, marka traci to, co w influencer marketingu najcenniejsze: wiarygodność i wartość zaufania między influencerem a followersami. Twórca internetowy nie jest pasywnym nośnikiem reklamowym ani słupem ogłoszeniowym. Decydując się na współpracę, de facto powierzamy mu narrację o naszej marce. Staje się on naszym reprezentantem wśród swojej publiczności – publiczności, która natychmiast wyczuje fałsz, jeśli przekaz zostanie wymuszony i niespójny z dotychczasowym stylem. Narzucanie korporacyjnych ram sprawia, że materiał staje się dla odbiorców przezroczysty, a marka traci potencjał na budowanie realnego zaangażowania. Zapewnienie swobody kreatywnej to nie brak kontroli, lecz wyraz zaufania do kompetencji influencera, który najlepiej wie, jak opowiedzieć o produkcie, by jego widownia naprawdę chciała słuchać – mówi Noemi Skwiercz.
Najwięcej twórca może wnieść przed zamknięciem koncepcji, choć nie każda marka zaprasza go na tym etapie.
– Największą wartość twórca może wnieść wtedy, gdy zostaje włączony do projektu już na etapie strategicznym, jeszcze zanim powstanie finalny koncept czy brief. Dzięki znajomości swojej społeczności, jej języka, potrzeb i zachowań może realnie wpłynąć na kierunek działań, kreację czy nawet sam produkt, stając się partnerem w procesie tworzenia, a nie jedynie wykonawcą. Z doświadczenia wiemy jednak, że częściej marka przychodzi już z określonym pomysłem i briefem, a rolą twórcy jest tu przełożenie tych założeń na własną, naturalną dla jego odbiorców koncepcję – wyjaśnia Katarzyna Mangała.
W tym punkcie widoczna staje się wartość agencji managementowej jako partnera całego procesu. Zamiast ograniczać się do roli pośrednika, management wspiera strategiczne prowadzenie twórcy i pomaga precyzyjnie dopasować oczekiwania obu stron – tak, aby korporacyjny brief marki przełożyć na naturalny język influencera jeszcze przed etapem realizacji.
Poza profilem influencera
Rola twórcy może obejmować udział w PR-ze, wydarzeniu, ambasadorstwie lub pracy nad produktem.
– Twórcy mogą uczestniczyć w działaniach marki nie tylko poprzez social media, ale również angażując się w PR, wydarzenia i aktywacje offline, ambasadorstwo czy nawet współtworzenie produktów i doświadczeń dla odbiorców. Ich udział może wykraczać poza rolę promocyjną – dzięki znajomości swojej społeczności i trendów mogą wnosić do marki autentyczny insight, pomysły i perspektywę konsumenta. Przykładowo, przy evencie twórca może zostać włączony jeszcze przed startem komunikacji – pomóc dopasować format aktywacji do swojej społeczności, współtworzyć mechanikę wydarzenia, zaangażować odbiorców w udział, a następnie przedłużyć życie całej akcji w swoich kanałach. W ten sposób jedna współpraca może jednocześnie pracować na event, content, zaangażowanie społeczności i dalszą komunikację marki – mówi Katarzyna Mangała.
Dalszą emisję materiałów trzeba zaplanować w umowie, określając kanały, czas i zakres praw.
– Treści tworzone dziś przez influencerów dawno przekroczyły granicę amatorskich nagrań smartfonem. Twórcy na co dzień współpracują z profesjonalnymi operatorami i montażystami, dzięki czemu jakość wizualna ich materiałów często w niczym nie ustępuje produkcjom studyjnym. Ograniczenie emisji takich materiałów wyłącznie do profilu twórcy to marnowanie ich potencjału. Rozwiązania łączące influencer marketing z płatną dystrybucją w digitalu – tak jak nasz model #InfluDigital – sprawdzają się idealnie wszędzie tam, gdzie celem jest skalowanie efektywności i optymalizacja kosztowa. […] Zwiększamy w ten sposób zwrot z inwestycji w wizerunek twórcy, a marka zyskuje spójny i dobrze konwertujący content – wyjaśnia Noemi Skwiercz.
Społeczność ważniejsza niż sama liczba obserwujących
Możliwość dalszego wykorzystania contentu nie zastępuje relacji, jaką twórca zbudował z odbiorcami.
– Dobór twórców do kampanii powinien dziś wykraczać daleko poza sam zasięg i demografię. Kluczowa jest społeczność, którą twórca zbudował wokół siebie, jej zaangażowanie, jakość relacji i przede wszystkim zaufanie do osoby, której treści na co dzień obserwują. To właśnie ta wiarygodność sprawia, że rekomendacja twórcy może mieć zupełnie inną siłę niż standardowy komunikat reklamowy. Oczywiście nadal istotne są dopasowanie grupy odbiorców, jakość contentu czy potencjał do wykorzystania materiałów poza kanałami twórcy, ale powinny one być elementami szerszej oceny. Najlepszy dobór to taki, w którym marka nie tylko dociera do właściwych osób, ale robi to za pośrednictwem kogoś, komu te osoby rzeczywiście ufają – mówi Katarzyna Mangała.
Dłuższa współpraca pozwala obu stronom lepiej poznać reakcje społeczności i rozwijać kolejne działania.
– Marki zdecydowanie powinny coraz częściej wychodzić poza myślenie o influencer marketingu jako o pojedynczej kampanii. Długofalowa współpraca daje możliwość zbudowania prawdziwej relacji między twórcą a marką. Takiej, która z czasem staje się dla odbiorców bardziej naturalna i wiarygodna. Twórca lepiej poznaje markę i jej potrzeby, marka z kolei lepiej rozumie jego społeczność i sposób komunikacji, dzięki czemu kolejne działania mogą być coraz bardziej dopasowane i kreatywne. Z perspektywy marki to również większa szansa na zbudowanie silnych skojarzeń i zaufania, zamiast każdorazowo pojawiać się u odbiorcy tylko przy okazji kolejnej kampanii – podsumowuje Katarzyna Mangała.
O rozmówczyniach:
Katarzyna Mangała – Head Of Sales, theMGMT
Noemi Skwiercz – External Partnership Manager, theMGMT
Artykuł ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z theMGMT.