Od jakiegoś czasu, przy okazji zakupów, poluję na produkty wysokobiałkowe. Nie po to, żeby je kupować, zwyczajnie fascynuje mnie stale przesuwająca się granica wyporności proteinowej półki (nie tylko mnie – dziennikarze „New York Timesa” organizowali wewnętrzne „łowy” na najbardziej przypadkowy produkt wysokobiałkowy). Przy kolejnym makaronie, serze czy jogurcie pitnym nieszczególnie chce mi się w ogóle wyjmować telefon, ale clue całej tej zabawy leży w tym, żeby upolować jakąś prawdziwą perłę – taką, nie przymierzając, białkową wodę albo psią karmę.
Za granicą trąbią już o protein-maxxingu półek sklepowych – i trudno im się dziwić w obliczu proteinowych słodyczy, proteinowych alkoholi czy choćby proteinowego popcornu z sygnaturą Khloé Kardashian.
Zobacz również
fot. khloudfoods.com
W ciągu ostatniej dekady wydatki Amerykanów na produkty z proteinowym claimem wzrosły ponad dwukrotnie, a NIQ naliczył już na tamtejszych półkach 38 tysięcy takich produktów. Moja pierwsza myśl – który mamy rok? Przecież pierwsza fala konsumenckiego białkoholizmu, wywodząca się z kultury „fit”, przetoczyła się przez rynek dobrą dekadę temu i zdążyła się już rozmyć.
Jednym z głównych uzasadnień rynkowych proteinowego renesansu jest upowszechnienie GLP-1, a tym samym emergencja nowej potrzeby konsumenckiej – dostarczenia odpowiedniej ilości białka, mimo ograniczonego apetytu i mniejszych porcji jedzenia (czyli maksymalizacja „efektywności” produktu proteinowego).
Mężczyźni a branża beauty. Jak looksmaxing zmieni rynek?
Ale to nie jest wyczerpująca odpowiedź. Wkładając już okulary kulturowe, warto spojrzeć na to zagadnienie z perspektywy zaproponowanej przez Ariel Chen i Görana Erikssona, którzy piszą o „mitologizacji protein”. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można bowiem założyć, że jeśli w ogóle myślisz o adekwatności swojej podaży białka, to dostarczasz go sobie co najmniej wystarczająco. Współczesny, neoliberalny ideał zdrowia nie opiera się jednak wyłącznie na zaspokajaniu rzeczywistych potrzeb organizmu. Zdrowie staje się raczej niekończącym się projektem samodoskonalenia i optymalizacji, w którym nie wystarczy już robić dla siebie wystarczająco dużo. Zawsze można zrobić więcej.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Białko jest tego wręcz przesadnie precyzyjnym przykładem. Poza określonymi sytuacjami, takimi jak intensywny trening siłowy czy niedostateczna podaż białka, nie ma przekonujących dowodów, by spożywanie go ponad rzeczywiste zapotrzebowanie przynosiło dodatkowe korzyści zdrowotne. Tymczasem, konsumenci przypisują białku znacznie szerszy wachlarz korzyści: od poprawy efektów treningu, przez łatwiejszą kontrolę masy ciała, po zmniejszenie ryzyka kontuzji i chorób.
A opakowania produktów high protein tylko te biasy umacniają – według Chena i Erikssona nie tylko wykorzystują mit zdrowotnych korzyści z białka, ale aktywnie go podtrzymują i wzmacniają. Co więcej, prowadzą do swoistego odwrócenia dotychczasowych kodów zdrowotności w FMCG. Lody, chipsy czy czekolada – produkty tradycyjnie sytuowane raczej po stronie przyjemności – dzięki oznaczeniu high protein mogą zacząć funkcjonować w zupełnie innym porządku znaczeń jako elementy świadomej, prozdrowotnej diety.
Proteiny po polsku
Wróćmy do naszej polskiej półki proteinowej. Na potrzeby tej analizy przyjrzałem się ponad 50 produktom i ich komunikacji, szukając powtarzających się motywów wizualnych, językowych oraz zmian w sposobie przedstawiania białkowych korzyści.
Według Inquiry już co drugi Polak sięga po przynajmniej niektóre produkty wysokobiałkowe (najczęściej jogurty). Najciekawsze i kluczowe w kontekście spojrzenia na ofertę w sklepach jest zestawienie driverów konsumenckich:
- chcę utrzymać zdrowe kości, skórę, włosy i paznokcie – 35%,
- smakują mi te produkty – 35%,
- staram się schudnąć / utrzymać szczupłą sylwetkę – 30%,
- ze względu na budowę i regenerację mięśni – 27%.
Zwracają uwagę stale silne drivery ze świata fitnessu i siłowni, czyli te, które niosły trend w jego pierwotnej fali. To właśnie one, mimo że już nie są pierwszoplanowe, wciąż stanowią główną oś nawigacji po tej kategorii, co doskonale widać w ikonografii – zarówno na opakowaniach, jak i w sklepowych systemach orientacyjnych:
Kody siły i boostu (performance) są wciąż dominujące w kwestii wizualnej atrybucji produktu do „kategorii” wysokoproteinowej. Nieśmiało zaczynają się przebijać oznaczenia bliższe światu nauki i sportu.
Siła i performance stanowią centralne znaczenia w języku białkowej półki. Napięty biceps jest wręcz synonimem komunikatu o wysokiej zawartości białka, choć z bardzo oczywistych względów kategoria będzie chciała z tych kodów „wyrosnąć”. Z jednej strony ograniczają one mentalną dostępność produktu do kontekstów siłownianych, high-performance’owych, a z drugiej – umacniają silnie już zakorzenioną maskulinizację kategorii. Gdyby zatem podjąć próbę wyłonienia rezydualnej grupy kodów,wyglądałaby ona mniej więcej tak:
Kody rezydualne na polskiej półce proteinowej.
Biceps, ciężary do dźwigania, akcent na „moc i siłę”, surowe i uliczne faktury – białko w takim hipermęskim wydaniu przestaje już realizować swój uwspółcześniony kontekst cudownej, zdrowej wszechsubstancji. Celowo zostawiłem na koniec słonia w pokoju, czyli bodaj kluczowy kod kategorii – czerń.
Czerń jest kluczowym atrybutem produktu wysokobiałkowego. Szczególnie zwraca uwagę tutaj Skyr od Piątnicy – produkt już w wersji „standard” komunikujący wysoką zawartość białka, natomiast dopiero dzięki czerni stający się produktem wysokoproteinowym.
Czerń jest przecież kluczowym atrybutem produktu wysokobiałkowego – najważniejszym elementem transformacji z produktu standardowego w taki, który nabiera asocjacji półki proteinowej. Przepakowanie w czarną szatę i dorzucenie akcentu na zawartość białka (niezależnie od tego, jaka by ta zawartość była) to eksploatowany od lat wytrych polskich FMCG (znamienny przypadek pewnej mozzarelli).
Ta czerń zaczyna już jednak półce wysokoproteinowej ciążyć. Nie tylko pozostaje w odbiorze silnie związana z muskularnym światem siłowni, ale też nie udało się zbudować wizualnej dystynktywności claimu proteinowego na miarę produktów light czy tych bez laktozy. Czerń niesie też szereg innych znaczeń – to także domena produktów luźno określanych jako „orientalne”, to również wyznacznik wyrazistości (warianty max / strong; czerń = więcej), a ponadto – czerń i chętnie wykorzystywane przez produkty białkowe złote akcenty to już silnie zakodowany obszar premium. Każdy z tych zewnętrznych nacisków zaczyna proteinom wadzić, szczególnie w próbach wyróżnienia się poza tradycyjnym kontekstem żywności sportowej.
Czerń jako wiodący kod mający nawigować decyzje konsumenta nie jest oczywistym znakiem – proteiny w tak nasyconym kontekście mają coraz trudniej o zaangażowanie konsumenckiego autopilota.
Stąd właśnie obserwowane (nawet na polskich półkach) odrywanie się od wyeksploatowanych już kodów i próby eksploracji nowych terytoriów kolorystycznych (najlepiej widać tę tendencję na półce batonów proteinowych, czyli produktów, które już nie muszą walczyć o atrybucję funkcjonalną – że są wysokobiałkowe, to już każdy widzi – dlatego już dawno porzuciły czerń).
Przełamania kolorystyczne produktów wysokobiałkowych znalezionych w polskich dyskontach. Szczególną uwagę zwraca sięgnięcie po fiolet (ukształtowany kod bezlaktozowy).
Inną ścieżką ucieczki od ukształtowanych konotacji jest zwrot ku naukowości, czyli językowi wizualnemu, który łączy wysoką zawartość białka z (niepodważalnym) autorytetem nauki. Chen i Eriksson również wskazują na ten trop – precyzja i laboratoryjność nawigują przecież w kierunku racjonalnej, przemyślanej i przebadanej decyzji żywieniowej. Na pewną pułapkę w tym kodzie wskazują Ariel Chen i Gwen Bouvier – nauka i zaawansowanie technologiczne to tropy przeważnie wykorzystywane w opakowaniach stereotypowo męskich (kobietom częściej mówi się o znaczeniach bliższych naturze: „etyczności” czy „organiczności”), czyli obszaru, z którego białko ewidentnie usiłuje się wyrwać.
Kody naukowe: sterylne odcienie srebra, heksagonalne motywy nowoczesnej chemii, autorskie formulacje.
Chen i Eriksson bardzo podobnie interpretują drugi (obok odchodzącej czerni) kluczowy kod proteinowej półki, czyli precyzyjną informację o „dawce”:
„Z jednej strony tego rodzaju informacja wydaje się czymś oczywistym i naturalnym. Z drugiej jednak, przy bliższym przyjrzeniu się, okazuje się, że komunikuje ona znacznie więcej niż tylko ilość białka zawartego w produkcie. Samo wyróżnienie tej informacji sugeruje, że białko jest składnikiem odżywczym o szczególnym znaczeniu. Podawanie jego dokładnej ilości w (mili)gramach buduje wrażenie matematycznej precyzji, przywołując skojarzenia z nauką. Konsumenci mogą dzięki temu odnosić wrażenie, że posługują się obiektywnymi, mierzalnymi danymi, które pozwalają im racjonalnie porównywać produkty i podejmować świadome decyzje zakupowe”.
Wysoka zawartość białka to w Unii Europejskiej określone prawnie oświadczenie żywieniowe. Można go używać, gdy z białka pochodzi co najmniej 20% wartości energetycznej produktu.
Polska półka dobrze pokazuje paradoks tej pozornej precyzji. Opakowania operują gramami, procentami, wartościami na porcję i na całe opakowanie, niekoniecznie tworząc spójną skalę porównawczą. Trudno więc oprzeć się wrażeniu, że sama liczba staje się ważniejsza niż informacja, którą przekazuje. Niezależnie od tego, czy białka jest 25 gramów, 33% czy po prostu „dużo”, sygnał jest ten sam.
Jak zatem zdefiniować obszar kodów emergentnych?
Zanim o opakowaniach, warto jeszcze spojrzeć na narracje. Po przyjrzeniu się ponad 50 różnym produktom wysokobiałkowym dostrzegam dwie główne tendencje:
- Wygoda wzorowego obywatela – zdecydowanie najczęściej mówi się o białku przez pryzmat łatwości konsumpcji i szerokiego wachlarza kontekstów. „Idealne do zabrania wszędzie”, „do pracy, na uczelnię, w podróży”, „możesz delektować się zawsze i wszędzie”, „szybkie śniadanie”, „pożywna przekąska”, „praktyczne i pyszne”. Wyraźny jest kontekst zabiegania, braku czasu, ważniejszych decyzji do podejmowania – proteiny są „smart” wyborem.
- Energia dla aktywnych – czyli substytut wysiłku i budowania mięśni. Niemal każdy z tych produktów jest „doskonałym wyborem dla aktywnych”, „by działać na 100%”, ponieważ dostarcza „energii na cały dzień”.
Kody emergentne na polskiej półce proteinowej.
A co nam mówią opakowania?
- Białko nie ma nadrzędnej funkcji – jest holistycznym synonimem zdrowia. Mając do wyboru dwa podobne produkty, chętniej sięgamy po ten oznaczony jako wysokobiałkowy, zakładając, że jest zdrowszy.
- Białko nie ma demografii – płatki śniadaniowe dla dzieci, jogurty, o których Łaciate w komunikacji opowiada przez pryzmat rozwiązywania zadań w szkole. Dzisiejsze białko można (i trzeba) dawać każdemu, nie tylko chłopom na siłowni.
- Białko nie jest pierwszoplanowe, bo jest oczywiste. W coraz mniejszym stopniu porządkuje etykietę i wizualia produktu. Same marki w coraz mniejszym stopniu rywalizują o framing „produktu wysokobiałkowego”, a coraz częściej korzystają z tego wszechbenefitu w celu wzmocnienia wartości swojego produktu. Proteinowa kawa nie walczy o uwagę z suplementami i skyrami, jest po prostu „mądrym i racjonalnym” wyborem dla miłośnika mrożonej kawy.
Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że obecna proteinowa obsesja jest w Polsce raczej trendem importowanym niż zjawiskiem, które organicznie wyrosło z lokalnych potrzeb konsumentów. Jednym z ważnych motorów światowego renesansu białka jest rosnąca popularność terapii GLP-1, tymczasem na polskim rynku nowe znaczenia protein pojawiają się szybciej, niż zmienia się utrwalony język kategorii. Białko przestało być już wyłącznie narzędziem budowania mięśni, ale nie wszyscy producenci zdążyli porzucić znaki ze świata siłowni, sportu i suplementacji.
W efekcie na półkach współistnieją i mieszają się porządki: tradycyjny, podporządkowany wysiłkowi fizycznemu, i nowy, lifestyle’owy, odwołujący się do zdrowia i dobrostanu. Ich kody i obietnice zaczynają się przenikać, niekoniecznie ułatwiając konsumentowi zrozumienie, czym właściwie są dziś produkty proteinowe i dla kogo są przeznaczone.
A gdy my wciąż gonimy proteinowego króliczka, na zachodnich rynkach coraz wyraźniej widać już fascynację kolejnymi składnikami – błonnikiem czy kreatyną. Wygląda na to, że w kulturze nieustannej optymalizacji zmieniają się przede wszystkim bohaterowie, a nie sama potrzeba poszukiwania kolejnego cudownego składnika.
