Według danych Bloomberga globalne wydatki na współprace z twórcami mają w tym roku wzrosnąć o 36% i osiągnąć 33 mld dolarów. Jednocześnie z analiz CreatorIQ wynika, że niemal połowa marketerów nadal ma trudności z dokładnym pomiarem zwrotu z inwestycji w kampanie influencerskie. Rozbieżność między poziomem wydatków a możliwością udowodnienia ich efektów staje się coraz trudniejsza do ignorowania.
Problem nie polega na tym, że influencer marketing przestał działać. Chodzi o to, że narzędzia, które wcześniej służyły do potwierdzania jego skuteczności, przestają wystarczać. Zmieniły się platformy społecznościowe, zaostrzono zasady dotyczące prywatności, cookies stopniowo znikają, a ścieżka klienta rzadko prowadzi dziś prostą drogą od posta do zakupu.
Dla marek oznacza to praktyczne wyzwanie: jak nadal inwestować we współprace z twórcami, nie płacąc wyłącznie za zasięg, widoczność czy zaangażowanie, których nie da się powiązać ze sprzedażą.
Dlaczego influencer marketing stał się trudniejszy do mierzenia
Przez lata kampanie influencerskie działały według stosunkowo prostego schematu. Twórca publikował treść, dodawał link, a systemy analityczne mogły powiązać przynajmniej część ruchu z konwersjami. Ten model nadal funkcjonuje, ale jest mniej niezawodny niż wcześniej.
Platformy społecznościowe również generują luki w atrybucji. Część twórców działa przede wszystkim na platformach, na których linki afiliacyjne nie zawsze mogą być efektywnie wykorzystywane, przez co trudniej bezpośrednio powiązać kontakt z treścią z późniejszym zakupem. To jeden z powodów, dla których alternatywne metody atrybucji, takie jak unikalne kody rabatowe, zyskały na znaczeniu we współpracach influencerskich.
Zmiany dotyczące prywatności jeszcze bardziej utrudniły atrybucję. App Tracking Transparency od Apple, bardziej restrykcyjne regulacje dotyczące danych oraz odchodzenie od third-party cookies ograniczyły widoczność, jaką marketerzy mieli wcześniej na całej ścieżce klienta. Użytkownik może odkryć produkt w Reelsie, później wrócić do niego przez wyszukiwarkę, wykorzystać kod twórcy przy finalizacji zamówienia i dokonać zakupu bez kliknięcia pierwotnego linku.
Nie oznacza to, że rola twórcy jest mniejsza. Oznacza to, że trudniej ją właściwie przypisać.
W takim środowisku kampanie oceniane wyłącznie na podstawie zasięgu, liczby wyświetleń czy szacunkowej wartości mediowej są ryzykowne. Mogą pokazać, że treść została zauważona, ale nie odpowiedzą na pytanie, czy wpłynęła na zachowania zakupowe. Dla zespołów finansowych i marketerów performance’owych to za mało.
Model efektywnościowy jako ochrona budżetów
W tym miejscu marketing afiliacyjny zmienia rolę twórcy. Zamiast traktować influencerów wyłącznie jako partnerów mediowych, którym z góry płaci się za ekspozycję, marki mogą współpracować z nimi jako z partnerami performance’owymi wynagradzanymi za mierzalne rezultaty.
Różnica nie jest kosmetyczna. Model oparty na stałej opłacie przenosi większość ryzyka na markę. Kampania może generować świadomość, ale jeśli nie napędza sprzedaży, koszt został już poniesiony. Model performance’owy wiąże wynagrodzenie bezpośredniej z efektami takimi jak kliknięcia, rejestracje, zamówienia czy przychody. Jeśli marka chce uruchomić działania influencer marketingowe, ale jednocześnie uniknąć wysokich wydatków bez przełożenia na sprzedaż, właśnie tutaj pojawia się afiliacja.
Model afiliacyjny pomaga zabezpieczyć inwestycję w porównaniu ze współpracą opartą na stałych stawkach. Nie eliminuje potrzeby dobrej strategii, właściwego dopasowania kreatywnego czy jakościowych treści, ale pomaga chronić budżet przed kampaniami, które dobrze wyglądają w social mediach, a słabo w raportach sprzedażowych.
Daje też marketerom większą przestrzeń do testowania. Gdy wynagrodzenie jest powiązane z wynikami, marki mogą współpracować z szerszą grupą twórców, w tym z mniejszymi czy niszowymi profilami, bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów stałych już na początku.
Udowodnienie ROI może otworzyć drogę do większych budżetów influencerskich
Case study McGee & Co. pokazuje, dlaczego wiarygodna atrybucja jest ważna nie tylko dla raportowania wyników kampanii, lecz także dla zdobywania większego wewnętrznego poparcia i inwestycji w influencer marketing.
Marka z branży wyposażenia i dekoracji wnętrz wcześniej obserwowała obiecujące rezultaty współprac z twórcami, ale brakowało jej szczegółowych danych dotyczących wyników, które pozwoliłyby nadać influencer marketingowi wyższy priorytet wewnątrz organizacji.
Aby wypełnić tę lukę, McGee & Co. połączyło śledzenie konwersji afiliacyjnych Awin z danymi CreatorIQ dotyczącymi zarządzania influencerami. Dzięki temu firma mogła analizować dla każdego twórcy osobno liczbę wyświetleń, zaangażowanie i konwersje, a także szersze wskaźniki, takie jak earned media value oraz social media value.
Zamiast oceniać twórców wyłącznie na podstawie zasięgu czy liczby publikowanych treści, marka mogła wskazać, które współprace rzeczywiście przekładały się na mierzalne rezultaty biznesowe.
Dane stały się też podstawą do stworzenia nowej, wielopoziomowej struktury afiliacyjnej. Twórcy osiągający lepsze wyniki otrzymywali wyższe prowizje i dodatkowe narzędzia promocyjne, co zachęcało ich do rozwijania długoterminowej relacji z marką.
Uzależnienie prowizji od sprzedaży, a nie od liczby obserwujących, pozwoliło również mocno zaangażowanym mikroinfluencerom konkurować wynikami z większymi profilami.
Rezultaty dały McGee & Co. dane, które firma mogła przedstawić zespołowi zarządzającemu. Przychody generowane przy udziale influencerów wzrosły o 300% rok do roku, liczba wyświetleń zwiększyła się o 400%, a miesięczna liczba postów twórców wzrosła o 67% między styczniem a grudniem 2024 roku.
Gdy marka mogła wykazać wpływ influencerów na dolną część lejka sprzedażowego, łatwiej było uzasadnić zwiększenie inwestycji i rozmawiać o szerszym wkładzie twórców w budowanie świadomości oraz pozycjonowanie marki.
Właśnie tutaj marketing afiliacyjny staje się pomostem między wpływem a przychodem. Twórcy pozostają partnerami mediowymi i contentowymi, ale mogą jednocześnie działać jako partnerzy performance’owi, których wkład mierzy się sprzedażą, konwersjami i przychodami. Kolejne pytanie brzmi: jak ten model działa, gdy zostanie zastosowany w ramach szerszej strategii komercyjnej na trudnym rynku konsumenckim.
Wybór odpowiedniego twórcy pozostaje podstawą
Technologia może pomóc w śledzeniu wyników, ale nie naprawi źle dobranej współpracy między twórcą a marką.
Wysoki ROI w influencer marketingu nadal zaczyna się od właściwego partnerstwa. Dopasowanie grupy odbiorców, wspólne wartości i wiarygodność treści mają większe znaczenie niż sama liczba obserwujących. Twórca może mieć duży zasięg, ale jeśli jego odbiorcy nie pasują do produktu albo rekomendacja wygląda na wymuszoną, kampania może generować koszty bez istotnego wpływu na sprzedaż.
W modelu performance’owym staje się to widoczne szybciej. Źle dobrani twórcy nie tylko osłabiają postrzeganie marki, ale także nie generują konwersji. Dobrze dopasowane współprace mogą natomiast przełożyć wpływ twórcy na mierzalne przychody.
Poza samym śledzeniem wyników marki potrzebują również sposobu na wyszukiwanie odpowiednich twórców i zarządzanie współpracami na większą skalę. Rozwiązania takie jak Awin pomagają markom identyfikować właściwych twórców, centralizować śledzenie prowizji i raportowanie oraz budować długoterminowe partnerstwa oparte na wynikach, a nie na założeniach.
Czym jest Voucher Attribution?
Skalowanie współprac influencerskich obejmujących wielu twórców i różne platformy wymaga czegoś więcej niż linków i cookies.
Marki potrzebują technologii, która potrafi prawidłowo przypisać sprzedaż nawet wtedy, gdy ścieżka klienta przebiega wewnątrz zamkniętych środowisk social mediowych.
Odpowiedzią Awin jest Voucher Attribution, czyli technologia niewymagająca cookies, która przypisuje transakcje konkretnym influencerom za pomocą unikalnych kodów rabatowych wpisywanych podczas finalizacji zakupu.
Oznacza to, że sprzedaż może zostać powiązana z twórcą, który wpłynął na decyzję zakupową, nawet jeśli klient nie kliknął linku trackingowego. Rozwiązanie ogranicza luki w danych powstające na platformach takich jak TikTok, Instagram Reels czy Snapchat, gdzie użytkownicy często odkrywają produkty wewnątrz aplikacji, ale zakupu dokonują później inną drogą.
Dla marketerów oznacza to bardziej jednoznaczny dowód skuteczności kampanii. Twórcom daje podstawę do bardziej sprawiedliwego wynagradzania. Zespołom finansowym zapewnia bardziej przejrzyste raportowanie.
Według Awin marki korzystające z Voucher Attribution osiągają średnio ponad dwukrotnie wyższy ROI niż te, które z tego rozwiązania nie korzystają. Średni zwrot wynosi 27 dolarów na każdy wydany 1 dolar, w porównaniu z 13 dolarami przy wykorzystaniu tradycyjnych metod.
Od aktywności twórców do mierzalnych przychodów
Influencer marketing nie musi oznaczać wyboru między budowaniem świadomości a sprzedażą. Gdy odpowiedni dobór twórców, mechanizmy afiliacyjne i atrybucja niewymagająca cookies działają razem, marki mogą bardziej wiarygodnie łączyć inspirację z zakupem.
Praktyczna zmiana jest wyraźna: twórców nie mierzy się już wyłącznie zasięgiem czy liczbą publikowanych treści. Można oceniać ich na podstawie wkładu w przychody, wartość koszyka, marżę, częstotliwość zakupów i długoterminową wartość klienta.
Gdy sprzedaż generowaną przez twórców można dokładnie śledzić, przypisywać i odpowiednio wynagradzać, pojawiają się mierzalne rezultaty. Na rynku, na którym budżety są pod presją, a każde euro wydane na marketing jest poddawane ocenie, ta różnica ma znaczenie.
Artykuł ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z AWIN.
