Punktem wyjścia kampanii nie jest sport ani kolejna opowieść o „pokonywaniu barier”. Jest nim znacznie bardziej uniwersalny mechanizm. Widzimy człowieka i niemal natychmiast próbujemy go zdefiniować. Sportowiec. Mistrz. Gwiazda. Kobieta. Mężczyzna. Osoba z niepełnosprawnością intelektualną. Problem zaczyna się wtedy, kiedy jedno z tych określeń staje się ważniejsze od wszystkich pozostałych.
Kampania przekłada ten insight na prostą kreację. Na plakatach twarze zawodniczek i zawodników Olimpiad Specjalnych Polska zostały zestawione z twarzami znanych osobowości. Odbiorca najpierw patrzy, później próbuje rozpoznać bohaterów, a w końcu może zacząć zastanawiać się nad tym, dlaczego właśnie na określone cechy zwrócił uwagę jako pierwsze.
Kampania, która zamiast odpowiedzi zostawia pytanie
Komunikacja społeczna często próbuje przekonać odbiorcę do konkretnej postawy. Wyjaśnia problem, pokazuje jego konsekwencje i podpowiada właściwą reakcję. #GrajmyRazem wybiera inną drogę. Kampania nie mówi odbiorcy, co powinien zobaczyć. Nie próbuje też przekonywać go, że różnic między ludźmi nie ma. Zatrzymuje go w momencie pierwszego wrażenia i zostawia z pytaniem: dlaczego zobaczyłem właśnie to? Czy jedna dostrzeżona cecha nie przesłoniła mi wszystkich pozostałych?
To ważne rozróżnienie, bo głównym komunikatem nie jest stwierdzenie, że „wszyscy jesteśmy tacy sami”. Nie jesteśmy. Różnią nas doświadczenia, możliwości, charaktery i historie. Problem pojawia się wtedy, gdy różnica zaczyna funkcjonować jako definicja całego człowieka.
Insight zaczyna się od pierwszego spojrzenia
Mechanizm, na którym zbudowano kampanię, jest bardzo codzienny. Ludzie w ciągu kilku sekund wyrabiają sobie opinię o osobie, którą widzą. Wystarczy wygląd, zachowanie, sposób mówienia albo pojedyncza informacja. W przypadku osób z niepełnosprawnością intelektualną jedna z tych informacji wyjątkowo łatwo wysuwa się na pierwszy plan. Diagnoza może pojawić się przed imieniem, niepełnosprawność przed osobowością, a to, co odróżnia, przed całą resztą. Kreacja #GrajmyRazem wykorzystuje właśnie ten automatyzm. Plakat nie tłumaczy mechanizmu. Pozwala odbiorcy samemu go uruchomić. Najpierw pojawia się spojrzenie. Potem próba rozpoznania i przypisania bohaterów do określonych kategorii czy ról. Dopiero później może przyjść refleksja nad tym, dlaczego właściwie potrzebowaliśmy tego podziału. W tym sensie właściwym medium kampanii staje się nie tylko sam plakat, ale także reakcja osoby, która na niego patrzy.
Ten mechanizm dobrze opisuje Ewa Sawicka, fotografka i twórczyni zdjęć do kampanii.
– Moja pierwsza myśl była taka, że muszę wybrać. A przecież nikt mi nie kazał wybierać. Ten wybór pojawił się wyłącznie w mojej głowie.
Jak podkreśla, to właśnie ten moment, zanim zdążymy uruchomić poprawne słowa, może najwięcej powiedzieć o automatyzmach i stereotypach, które wpływają na sposób patrzenia na drugiego człowieka.
Znane nazwisko nie pełni roli „pomagającego”
Istotną częścią koncepcji jest sposób wykorzystania wizerunku znanych osób. Do #GrajmyRazem dołączyli Weronika Nowakowska, Anna Lewandowska, Adam Małysz, Monika Hoffman-Piszora, Robert Korzeniowski, Tomasz Wolny, Otylia Jędrzejczak, Sebastian Świderski, Agnieszka Kobus-Zawojska, Sofia Ennaoui, Joanna Jóźwik, Joanna Jędrzejczyk, Paulina Krupińska, Damian Michałowski, Maja Włoszczowska, Piotr Gruszka, Tomasz Fornal oraz Wilfredo Leon.
Bezpłatnie użyczyli swoich wizerunków na potrzeby kampanii. Ich obecność nie buduje jednak klasycznej konstrukcji znanej z wielu kampanii społecznych, w której osoba rozpoznawalna występuje jako ambasador sprawy i swoją popularnością kieruje uwagę na bohatera potrzebującego wsparcia. Tutaj obie osoby są częścią tej samej kreacji. Znany sportowiec nie występuje w roli pomagającego, a zawodnik Olimpiad Specjalnych Polska w roli tego, któremu trzeba pomóc. Stają obok siebie jako równorzędni bohaterowie jednej historii.
Nie zamieniać jednej etykiety na drugą
To założenie wpływa również na język kampanii. #GrajmyRazem świadomie odchodzi od narracji o osobach z niepełnosprawnością intelektualną jako „inspirujących bohaterach”, którzy dzięki determinacji każdego dnia pokonują swoje ograniczenia. Z perspektywy komunikacyjnej byłaby to jedynie zamiana jednej uproszczonej narracji na drugą. Dlatego sportowcy Olimpiad Specjalnych Polska nie mają być przedstawiani wyłącznie przez sukces, medal, niepełnosprawność czy determinację. Sport pozwala ich poznać, ale ich historie wykraczają poza halę, bieżnię, basen czy boisko. Są jeszcze relacje, rodzina, przyjaźnie, zainteresowania, praca, plany i codzienność. Kampania próbuje więc nie tyle zbudować nowy wizerunek swoich bohaterów, ile nie zamykać ich w kolejnym gotowym wizerunku.
Sport jest kontekstem, nie głównym komunikatem
Obecność sportowców po obu stronach kreacji nie jest przypadkowa. Sport pozostaje naturalnym środowiskiem Olimpiad Specjalnych Polska i pozwala bardzo wyraźnie pokazać paradoks, na którym zbudowano kampanię. Kiedy patrzymy na zawodowego sportowca, interesują nas wyniki, trening, talent, przygotowania, zwycięstwa i porażki. Pytamy o kolejne starty, cele i plany. W przypadku sportowca z niepełnosprawnością intelektualną pierwszym kontekstem nadal bardzo często staje się jego niepełnosprawność. Dlaczego jednego człowieka definiujemy przez to, co robi i co osiągnął, a drugiego przede wszystkim przez jedną z jego cech? Kampania celowo nie odpowiada na to pytanie.
Minimalizm, który daje przestrzeń odbiorcy
Oszczędność kreacji pełni tu konkretną funkcję. Plakat nie potrzebuje rozbudowanej historii ani długiego wyjaśnienia, zanim uruchomi swój podstawowy mechanizm. Najważniejsze są twarze bohaterów i pierwsza reakcja odbiorcy. Dzięki temu komunikacja nie konkuruje z własnym insightem. Im mniej elementów podpowiadających gotową interpretację, tym więcej miejsca pozostaje na indywidualną reakcję. To szczególnie istotne w kampanii, która nie chce mówić odbiorcy, co ma myśleć. Jej zadaniem jest raczej sprawić, żeby przez moment przyjrzał się temu, jak myśli.
Za prostotą finalnych plakatów stoi jednak bardzo świadomy proces doboru bohaterów.
– Dobieramy osoby tak, żeby naprawdę były do siebie podobne. Chcemy zrobić z tego konsekwentny ciąg – mówi Joanna Styczeń-Lasocka, dyrektor generalna Olimpiad Specjalnych Polska.
Jak wyjaśnia, czasem o zestawieniu decydują oczy, czasem kształt twarzy, włosy, brwi czy uśmiech. Celem nie jest zatarcie różnic między bohaterami, lecz takie zbudowanie obrazu, żeby odbiorca najpierw zobaczył spójną twarz, a dopiero później zaczął ją rozdzielać i zastanawiać się nad własną reakcją.
Inkluzja zaczyna się dużo wcześniej niż kampania społeczna
#GrajmyRazem rozszerza przy tym pojęcie inkluzji poza język dużych społecznych deklaracji. W briefie kampanii inkluzja jest rozumiana poprzez bardzo codzienne zachowania. To kwestia tego, komu dajemy uwagę, kogo słuchamy, z kim rozmawiamy jak z równym sobie, komu pozwalamy mówić we własnym imieniu i czyją historię uznajemy za wartą poznania. Dla komunikacji marketingowej to istotna perspektywa. Reprezentacja nie kończy się bowiem na umieszczeniu przedstawiciela określonej grupy w kampanii. Znaczenie ma również rola, którą mu przypisujemy, sposób opowiadania jego historii i kontekst, w jakim pozwalamy mu się pojawić.
Kreacja, która nie próbuje mieć ostatniego słowa
#GrajmyRazem pokazuje, że kampania społeczna nie musi opierać się na mocniejszym obrazie, większych emocjach czy kolejnym deklaratywnym haśle. Może zacząć się od bardzo prostego mechanizmu. Pierwszego spojrzenia. I pytania o to, co właściwie podczas tego pierwszego spojrzenia zobaczyliśmy. Bo #GrajmyRazem nie próbuje przekonać odbiorcy, żeby nie widział niepełnosprawności. Chce, żeby zobaczył więcej.
Olimpiady Specjalne Polska to ogromny ruch sportowy zrzeszający w Polsce ponad 17 tysięcy zawodników, 1,6 tysiąca trenerów i 4,5 tysiące wolontariuszy trenujących i pracujących w aż 507 klubach i 18 Oddziałach Regionalnych, którymi kieruje Biuro Narodowe.
Misją Olimpiad Specjalnych Polska jest wspieranie integracji osób z niepełnosprawnością intelektualną oraz tworzenie przestrzeni, w której mogą rozwijać swój potencjał i budować pewność siebie. Dzięki udziałowi w treningach i zawodach zawodnicy przełamują własne bariery, a także zmieniają społeczne postrzeganie niepełnosprawności, pokazując, że sport daje równe szanse na rozwój, sukces i aktywne uczestnictwo w życiu społecznym.
