Siedmioslajdowiec #16 – Brand revival, czyli marki które odżywają po latach

Brand revival to działania mające na celu odświeżenie wizerunku i komunikacji marek lub ich ponowne wprowadzenie na rynek. Chociaż takie działania utożsamiane są często z rebrandingiem, brand revival jest szerszym pojęciem i niekoniecznie musi go uwzględniać – szczególnie w przypadku marek odwołujących się do sentymentalności konsumentów lub tych które pozycjonują się jako marki retro.

My również postanowiliśmy nieco się „odświeżyć” i prezentujemy materiał w zmienionej formie – zapraszamy do zapoznania się z nowym Siedmioslajdowcem, w którym przedstawiamy marki, którym udało się ocalić skórę lub powrócić po latach. 

Twinkies

Wartość marki z długą historią jest nie do przecenienia, o czym doskonale wiedział C. Dean Metropoulos, kiedy wykupił w 2013 roku, od zbankrutowanej spółki Hostess, prawo do korzystania z jej nazwy oraz kluczowych marek z jej portfolio, w tym Twinkies, ciastek z kremem, których wycofanie ze sklepowych półek po ogłoszeniu bankructwa Hostess spowodowało burzę w internecie, uwzględniającą również petycję do Baracka Obamy proszącą o znacjonalizowanie tego produktu. Wyprzedaż ostatniej partii Twinkies relacjonowana była w telewizji i z biegiem czasu ciastka te można było znaleźć jeszcze tylko na eBayu, po mocno zawyżonych cenach. Kiedy Twinkies powróciło na rynek w lipcu 2013 roku, powrót ten odbył się szerokim echem w mediach – Twinkies znalazło się, m.in., w programach Ellen DeGeneres i Jimmy’ego Fallona i było śniadaniowym tematem niemal wszystkich amerykańskich stacji telewizyjnych. 

Powrotowi Twinkies towarzyszył rebranding oraz obszerna kampania w mediach społecznościowych – o ile wcześniej komunikacja Twinkies kierowana była głównie do mam, teraz postawiono na komunikowanie do młodych mężczyzn w przedziale od 18 do 35 roku życia, starając się jednak nie alienować poprzedniej publiczności. Relaunch produktu odbył się pod hasłem „The Sweetest Comeback in the History of Ever” i oprócz działań w internecie korzystał z materiałów OOH – na Times Square stanął olbrzymi billboard odliczający czas do premiery produktu, a ulice amerykańskich miast przemierzały autobusy w całości zaklejone reklamą Twinkies. W internecie z kolei Hostess poprowadziło kampanię „Prepare Your Cakeface”, zachęcającą fanów do robienia i uploadowania selfie, vine’ów oraz klipów filmowych wyrażających oczekiwanie na premierę produktu. Tuż przed premierą, Hostess wysłało również 70 pakietów VIP-owskich z Twinkies do gwiazd takich jak Snoop Dogg, Howard Stern czy Will Farrell, którzy następnie tweetowali o otrzymanej paczce, wspomagając tym samym przedpremierowy hype oraz pomagając marce w pozycjonowaniu. Według informacji prasowych, przesyłkę otrzymał również Papież, ale nie zaoferował on żadnego feedbacku.

Siedmioslajdowiec #31: Marki, które osiągnęły sukces dzięki dziwnym i nietypowym kreacjom

Powrót Twinkies na rynek okazał się być olbrzymim sukcesem, a szacowana sprzedaż została przekroczona o ponad 70%. Nie był to jednak wyłącznie efekt kampanii reklamowej – jak sam Metropoulos przyznał, prawdopodobnie nie udałoby się osiągnąć takich wyników, gdyby dostawy Twinkies nie zostały przerwane. Ostatecznie, wykorzystał on w mądry sposób społeczne oburzenie po bankructwie Hostess i wycofaniu Twinkies z rynku, żeby wzbudzić tymi samymi kanałami nadzieję na ich powrót i wygenerować word of mouth, a następnie wykorzystać je do promocji. Obecnie Hostess jest wyceniane na ponad 2 miliardy dolarów, czyli więcej niż cztery razy tyle za ile zostało wykupione w 2013 roku.

Pabst Blue Ribbon i Ballantine

Pabst Blue Ribbon na początku XXI wieku miał niemałe problemy – produkował zaledwie 10% tego, co w latach 80-tych XX wieku i nic nie zapowiadało zmiany tej sytuacji, chyba że na gorsze. Sprzedaż tego piwa zaczęła jednak nagle rosnąć i to bez żadnych działań promocyjnych. Tajemnica ta została rozwiązana, kiedy okazało się że Pabst Blue Ribbon stał się ulubionym piwem hipsterów w Portland, którzy w ramach walki z establishmentem zaczęli wspierać podupadający browar i pić wyłącznie PBR. Moda ta rozszerzyła się również na inne miasta i Pabst Blue Ribbon z dnia na dzień stał się oficjalnym piwem całej subkultury. O ile nagły wzrost zainteresowania marką nie wypłynął z jej inicjatywy, Pabst Blue Ribbon rozegrał rozdane mu karty w sposób mistrzowski. Wiedząc, że hipsterzy gardzą wielkimi korporacjami i komercjalizacją, nie reklamował się on w telewizji, tylko zaczął sponsorować koncerty w małych klubach, zawody kolarskie czy kluby społeczne dla posiadaczy bród (RVA Beard League), promując się oddolnie i uważając żeby nie sprawić wrażenia bezdusznej korporacji. W 2014 roku ruszyła pierwsza edycja dużego festiwalu muzycznego, Project Pabst, zorganizowanego w Portland, mieście dzięki któremu PBR wróciło do gry. Grają oczywiście zespoły niezależne. 

W 2014 roku kampania Pabst wskrzesiła piwo Ballantine IPA, nieobecne na rynku od lat 70, chcąc wykorzystać równocześnie modę na piwa rzemieślnicze i zamiłowanie do marek vintage wśród swojej głównej publiczności. Ballantine była w swoim czasie  (lata 30-te i 40-te XX wieku) jednym z najpopularniejszych piw, pierwszym sponsorem telewizyjnym New York Yankees. Jest więc marką z rodowodem i kolejnym piwem kierowanym przez Pabst do hipsterów, tym razem w pełni świadomie wykorzystującym ich nostalgię za czasami, w których nigdy nie żyli i ich pęd do „autentyczności”.  Czas pokaże, czy chwycą oni ten haczyk lub czy raczej uznają Pabst za kolejną wielką korporację, która chce na nich zarobić. Biorąc pod uwagę popularność Starbucks wśród tej grupy, stawiamy jednak na tą pierwszą opcję.

Esterbrook oraz Borgward, czyli powrót po latach

Chociaż Esterbrook produkuje pióra, a Borgward samochody, obydwie te marki mają jedną wspólną cechę – obydwie powróciły na rynek w ciągu ostatniego roku i obydwie były nieobecne na nim przez ponad 40 lat.

Esterbrook jest klasyczną marką piór do pisania, z których korzystali m.in. prezydenci John F. Kennedy, Harry Truman, Dwight Eisenhower, rysownik kultowego amerykańskiego paska komiksowego Peanuts, Charles Schultz, czy Carl Barks, który rysował Kaczora Donalda dla Disneya i używał pióra Esterbrook do pisania tekstów w dymkach. Dziedzictwo tej marki jest więc bardzo bogate i dosłownie wpisało się w karty amerykańskiej historii, jednak pomimo tego Esterbrook podupadło przez ograniczenie kontaktów handlowych z Anglią na początku lat 60-tych i zostało wykupione w 1967 roku przez Venus Pencils, które zmieniło nazwę na Venus-Esterbrook, żeby wykorzystać historię tej marki, a które również zostało wykupione w 1973 roku przez Faber-Castell. Ostatecznie, marka Esterbrook zniknęła a prawa do nazwy i znaki handlowe zostały uznane za opuszczone. Dzięki temu Robert Rosenberg mógł w 2014 roku zastrzec ją ponownie i wskrzesić markę razem z jej wszystkimi atrybutami, płacąc tylko koszty rejestracji w urzędzie patentowym. Pióra Esterbrook ponownie znajdują się na rynku, ale nie wiemy jeszcze, jak wyglądają wyniki sprzedaży – zawsze istnieje możliwość, że nie zostaną uznane za „autentyczne” Esterbrooki przez grupę docelową i marka z bycia heritage brand stanie się podróbką.

Tego problemu na pewno nie będzie miał Borgward, niemiecka marka samochodowa, której pierwsze pojazdy zostaną zaprezentowane dopiero we wrześniu tego roku, ale która już wzbudziła wielkie zainteresowanie swoim stoiskiem na targach motoryzacyjnych w Genewie. Za wskrzeszeniem tej marki stoi wnuczek założyciela, Christian Borgward, a dookoła niej snuta jest narracja o marzeniach Christiana o przywróceniu jej do życia, które miał już ponoć od dzieciństwa. Borgward jako marka posiada więc ciągłość w swojej historii, w przeciwieństwie do Esterbrook, a historia o wnuczku założyciela, który odbudowuje rodzinne dziedzictwo jest chwytliwa i może wpłynąć tylko pozytywnie na wizerunek marki, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że Borgward to marka samochodów luksusowych.

Lego

Chociaż jest to marka, którą znają wszyscy, na początku XXI wieku miała bardzo duże problemy – produkcja części zestawów kosztowała więcej niż wynosiła ich cena sprzedaży, dzieci zwracały się bardziej w kierunku cyfrowej zabawy niż analogowych zabawek, a na dodatek zwolniono designerów Lego, którzy kształtowali produkty tej marki od lat 70 i na ich miejsce zatrudniono młodych absolwentów najlepszych europejskich kierunków designu, którzy z powodu braku doświadczenia w pracy z zabawkami w szybkim czasie zwiększyli ilość części z 6.000 do ponad 12.000, co spowodowało olbrzymie problemy logistyczne i dalsze problemy dla marki.

W ciągu dwóch lat, od 2002 do 2004 roku, sprzedaż zmalała o 40% i Lego stanęło na krawędzi bankructwa, z długami zbliżającymi się do 1 miliarda dolarów. Żeby zapobiec upadkowi obcięto liczbę części z powrotem do 6.000, zrezygnowano z tworzenia przynoszących straty gier komputerowych, a ludzi mających kreatywną kontrolę zamieniono z powrotem na projektantów będących długoletnimi fanami Lego, zwalniając innowacyjnych absolwentów designu. Za zmianami stał Jorgen Vig Knudstorp i to jemu można przypisać fakt, że Lego nie zbankrutowało i, co więcej, miarowo zaczęło zyskiwać na wartości – w 2011 roku Lego osiągnęło wynik 710 milionów dolarów zysku. O sukcesie, również jeśli chodzi o powrót do świadomości swoich konsumentów, może świadczyć to, że film The Lego Movie zarobił w ciągu pierwszego weekendu ponad 60 milionów dolarów.

Marvel 

Podobnie jak w przypadku Lego, ciężko jest uwierzyć, żeby Marvel mógł mieć kiedyś problemy finansowe – to amerykańskie wydawnictwo komiksowe zasłynęło, wydając takie tytuły, jak Spider-Man, Iron Man, X-Men, Ghost Rider, Wolverine, Captain America czy Daredevil, większość z których na pewno kojarzycie nawet jeśli nie przeczytaliście w życiu żadnego komiksu. Lata 90-te stanowiły jednak dla Marvela ciężką próbę, głównie przez politykę ówczesnego właściciela, Rona Perelmana, która zakładała ciągłe podwyższanie cen komiksów oraz taktyki takie, jak dodawanie po jednej karcie kolekcjonerskiej do komiksów, licząc na to że fani kupią kilka egzemplarzy jednego numeru, żeby zdobyć wszystkie karty w serii.

Przez pewien czas jego taktyka działała, do chwili kiedy ceny komiksów stały się na tyle wysokie, że fani zrezygnowali ze swojego hobby, a wyniki sprzedaży Marvela spadły o oszałamiające 70%. W 1995 roku Marvel był poważnie zadłużony, a planem Rona Perelmana na wydobycie marki z kryzysu było utworzenie studia filmowego, które miało zająć się ekranizacją komiksów bez konieczności sprzedawania czy użyczania praw autorskich. Żeby tego dokonać, musiał jednak połączyć Marvel Entertainment Group z ToyBiz, marką zabawek z uniwersum Marvela, na co nie chcieli się zgodzić udziałowcy. Żeby obejść ich decyzję, Perelman zgłosił wniosek o upadłość, co pozwoliło mu na swobodną reorganizację firmy. W wyniku tych działań rozpoczęła się 2 letnia bitwa sądowa pomiędzy Perelmanem a udziałowcami, w szczególności – Carlem Icahnem. Sprawa zakończyła się połączeniem Marvel Entertainment Group z ToyBiz a Ron Perelman oraz Carl Icahn zostali odsunięci od firmy. 

W kolejnych latach powstały 3 filmy w uniwersum Marvela, które osiągnęły duży sukces: Blade, Spiderman oraz X-Men, jednak Marvel otrzymał tylko niewielką część z ich zysków. Dopiero w 2003 roku powrócono do planów produkcji własnych filmów, co stało się ostatecznie możliwe w 2005 roku, dzięki umowie pomiędzy Marvelem a firmą z Wall Street, Merryl Lynch, dzięki której Marvel uzyskał  dostęp do 525 milionów dolarów na wyprodukowanie do 10 filmów. Warto tutaj dodać, że w hipotekę zastawił wtedy, m.in., Thora, Kapitana Amerykę i Iron Mana – jeśli Marvel nie wywiązałby się z warunków umowy, prawa autorskie do tych (i wielu innych) postaci przeszłyby na Merryl Lynch. Pierwszym filmem zrealizowanym za te pieniądze był Iron Man. 

Iron Man oraz późniejsze filmy zrealizowane przez Marvel Studios (m.in. Thor, Avengers) okazały się być wielkimi sukcesami i w 2009 roku marka została wykupiona przez Disney, za kwotę przekraczającą 4 miliardy dolarów. Od 2009 roku do dzisiaj powstało 16 filmów umiejscowionych w uniwersum Marvela, zarówno zrealizowanych przez Marvel Studios, jak i inne studia filmowe, realizowane są także seriale – Agents of Shield oraz Daredevil. Marvel ponownie stał się poważnym graczem w popkulturze, pomimo tego, że chciwość osób decydujących o marce niemal wpędziła go w prawdziwe bankructwo.

Zakończenie

Większość opisanych powyżej marek przeszła bardzo długą i burzliwą drogę. Bankructwa, spiski udziałowców, niekompetentne zarządzanie czy powolna stagnacja i popadanie w niepamięć, te wszystkie czynniki mogły zaważyć na „być albo nie być” marki, ale ostatecznie zostały one przezwyciężone i, przynajmniej w przypadkach Pabst Blue Ribbon i Twinkies, wyszły marce na dobre. Nie wiemy jeszcze, jak skończy się historia piór Esterbrook oraz samochodów Borgward, ale powyższe przykłady pokazują dobrze, że nie można lekceważyć nostalgii konsumentów, szczególnie jeśli wpisuje się ona w obecne marketingowe trendy.