Silna marka to nie tylko rozpoznawalne logo czy wieloletnia obecność na rynku. To przede wszystkim relacja z konsumentami, umiejętność odpowiadania na ich potrzeby i spójność między tym, co marka deklaruje, a tym, co rzeczywiście robi. Klienci mają coraz większy wybór produktów, nieustannie zmieniają się ich oczekiwania, a co za tym idzie – utrzymanie ich pozycji wymaga uważności i gotowości do zmian. Coraz większa liczba kanałów komunikacji również sprawia, że marki wciąż muszą szukać nowych sposobów na budowanie relacji z odbiorcami.
Jak robić to skutecznie, nie tracąc przy tym autentyczności? Jaką rolę w tym procesie odgrywają influencerzy i dlaczego warto zaufać ich znajomości własnych społeczności? O wyzwaniach współczesnego marketingu, na przykładzie działań Danone, rozmawiamy z Agnieszką Getler-Kicman, dyrektor marketingu firmy.
Zdrowie, smak i styl życia. Czego oczekują dzisiaj konsumenci?
Zmieniające się potrzeby odbiorców wpływają na sposób prezentowania korzyści produktowych. Czy samo zdrowie jest jednak wystarczającą obietnicą marketingową?
Zdaniem naszej rozmówczyni niekoniecznie. Szczególnie młodsi konsumenci nie chcą rezygnować z przyjemności na rzecz funkcjonalności. Z badań konsumenckich Danone, wynika, że najważniejszym czynnikiem zachęcającym do wypróbowania produktu jest jego smak. Korzyści zdrowotne stanowią natomiast dodatkowy argument, który może przekonać do pozostania przy produkcie.
– Młodzi ludzie nie chcą iść na kompromisy. Te dwie rzeczy muszą iść ze sobą w parze – podkreśla Agnieszka Getler-Kicman, odnosząc się do połączenia dobrego smaku i dodatkowych właściwości produktów.
Jak Danone próbuje dotrzeć do młodszych konsumentów?
Jednym z przykładów prób dotarcia do młodszych konsumentów przez Danone jest kampania Activii z udziałem Bedoesa 2115, która była jednym z głośniejszych projektów marki w 2026 roku. Współpraca rapera z marką kojarzoną dotychczas przede wszystkim z dojrzalszymi konsumentami mogła wydawać się początkowo nieoczywista. Jednak, jak wyjaśnia nasza rozmówczyni, za decyzją stały jednak konkretne obserwacje dotyczące zmieniających się potrzeb odbiorców oraz rozwój portfolio produktowego.
Ważnym elementem strategii było wprowadzenie nowego produktu, który łączy właściwości kefiru z łagodniejszym smakiem i konsystencją jogurtu, odpowiadając tym samym na bariery, które mogą zniechęcać młodszych konsumentów do tradycyjnych kefirów.
– Bez tego produktu sama komunikacja absolutnie by nie wystarczyła. Jest to rozszerzenie i rekrutacja nowych konsumentów zarówno do marki Activia, jak i budowanie dodatkowej części rynku kefirowego – mówi Agnieszka Getler-Kicman.
W przypadku kampanii z Bedoesem istotne było również odejście od tradycyjnego modelu współpracy z ambasadorem. Marka od początku zakładała, że artysta i jego ekipa będą nie tylko twarzami projektu, ale również jego współtwórcami. Wspólnie z agencją Polot uczestniczyli więc w wypracowywaniu koncepcji, tonu komunikacji i sposobu opowiadania o produkcie.
Takie podejście wymagało od marki oddania części kontroli nad kreacją i zaufania do twórcy. Chodziło o to, aby komunikacja zachowała jego charakterystyczny styl i była wiarygodna dla społeczności, którą zbudował.
Influencer jako partner, a nie tylko kanał dotarcia
Współpraca z Bedoesem była dla Danone również okazją do zweryfikowania podejścia do influencer marketingu. Wybór twórcy nie opierał się wyłącznie na jego popularności. Znacznie ważniejsze było to, czy zbudował autentyczną relację ze swoją społecznością i czy sam będzie przekonany do promowanego produktu.
Jak podkreśla Agnieszka, jednym z pierwszych pytań, które zadała zespołowi, było to, czy raper spróbował Activii i czy produkt mu smakuje.
– Najciekawsze rzeczy powstają, gdy twórca jest naszym partnerem, bo nikt nie zna tak swojej społeczności, jak on sam – mówi rozmówczyni.
Granice autoironii w komunikacji marki
W kampanii nowego produktu marki Activia, pozwolono sobie również na dystans do branżowych schematów i typowych zabiegów marketingowych. Czy taki sposób komunikacji wiązał się z obawą, że odbiorcy nie zrozumieją żartu lub uznają go za zbyt ryzykowny?
Jak przyznaje rozmówczyni, większym wyzwaniem było raczej uniknięcie nadmiernego wygładzenia pomysłu. Danone chciał pokazać, że wierzy w swój produkt, dlatego może pozwolić sobie na autoironię i spojrzenie na własne działania z przymrużeniem oka. Istotne było jednak zachowanie odpowiednich granic.
– Możemy zażartować sobie ze sposobów, w jakie pracujemy, ale nie żartujemy z produktu, z marki czy z konsumentów – zaznacza Agnieszka Getler-Kicman.
„Bądź odważna i testuj”
Agnieszka podzieliła się podczas rozmowy również tym, czego nauczyła się przez lata pracy w marketingu i jaką radę przekazałaby osobom, które są na początku tej drogi. Odpowiedź dotyczyła przede wszystkim odwagi w podejmowaniu prób, testowaniu nowych rozwiązań i akceptacji tego, że nie każdy pomysł musi zakończyć się sukcesem.
– Bądź odważna i testuj. Nawet jak nie wyjdzie, to naucz się z tego i idź dalej – podsumowuje rozmówczyni.
Posłuchaj odcinka NowyMarketing Podcast z udziałem Agnieszki Getler-Kicman również w serwisie Spotify.
O rozmówcy:
Agnieszka Getler-Kicman
Posiada ponad dwudziestoletnie doświadczenie zawodowe, które zdobywała pełniąc zróżnicowane role w zespołach marketingu wiodących firm FMCG. Zrealizowała wiele projektów strategicznych z zakresu pozycjonowania marki, wiedzy o rynku i zachowaniach konsumenckich, zarządzania portfolio produktowym oraz cenami na kilkunastu rynkach europejskich. Obecnie zarządza marketingiem produktów mlecznych, roślinnych oraz wody i napojów w ramach grupy spółek DANONE.