Pretargeting – skuteczna alternatywa dla retargetingu

fot. Erika 

Retargeting to technika stosowana w kampaniach reklamowych polegająca na ponownym zwróceniu użytkownikowi uwagi na dany produkt lub usługę i zachęceniu go do dokonania zakupu. Jak to działa? Wyobraźmy sobie, że oglądasz w sklepie internetowym np. parę butów. Może nawet wrzucasz ją do koszyka, ale nie dokonujesz zakupu. Przez kilka kolejnych dni, na różnych stronach internetowych, widzisz reklamę tych samych butów, nierzadko z dodatkowym rabatem! Jest duża szansa, że wrócisz do sklepu i jednak dokonasz zakupu. Tak działa, przynajmniej w teorii, retargeting.

Ale równie często, a może nawet częściej, mamy do czynienia z nieco inną sytuacją. Nie tylko oglądasz wcześniej wspomniane buty, ale je kupujesz. A mimo to, przez jakiś jeszcze czas widzisz reklamy zachęcające cię do zakupu dokładnie tych samych butów. Być może z rabatem… Czujesz się poirytowany? Masz prawo. Retargeting opiera się na danych dotyczących zachowania użytkownika na stronach i wykonywanych przez niego akcjach, ale bardzo często są to dane cząstkowe. Prognozowanie na podstawie takich niekompletnych danych prowadzi bardzo często do tego, że reklamy są wyświetlane nie tym osobom, którym powinny być wyświetlane lub w niewłaściwym czasie. Krytycy retargetingu podnoszą zwłaszcza ten ostatni argument i wskazują, że w tak planowanych kampaniach reklamy są spóźnione i w efekcie emitowane w złym momencie cyklu zakupowego.

Rozwiązaniem problemów ma być „priming”, koncept z obszaru psychologii, zaadoptowany niedawno przez społeczność reklamową w celu wcześniejszego targetowania widowni kampanii reklamowych online (tzw. pretargeting). W tej metodzie najpierw wyodrębnia się osoby, które zadeklarowały określoną postawę konsumencką, a potem, w stosunkowo krótkim horyzoncie czasowym wyświetla się im przekaz reklamowy zachęcające do zakupu określonego produktu lub usługi. Co ważne, pytanie o aktualną postawę konsumencką nie odbywa się w kontekście żadnej marki – a jedynie w odniesieniu do określonej kategorii produktowej lub zjawiska społecznego (np. ochrona środowiska).

Marketerzy rozumiejący mechanizm primingu mogą go wykorzystywać na swoją korzyść poprzez pretargetowanie widowni kampanii – dostarczając swój przekaz użytkownikom, którzy wcześniej wyrazili swoje zainteresowanie określoną kategorią produktową. Za pomocą pretargetowania reklamodawcy mogą dotrzeć do konsumentów na samym początku ich ścieżki decyzyjnej. Pretargetowanie oznacza również znaczną poprawę efektywności komunikacji w stosunku do ułomności tradycyjnego retargetingu, który czasem dostarcza przekaz już po dokonaniu zakupu.

T-Mobile w kampanii „Nie daj sobą kierować” apeluje do Gen Z o odzyskanie kontroli nad własnym życiem

Stosując probabilistyczne dane w retargetingu marketerzy dość ryzykowne zakładają, że przekaz zostanie pokazany konsumentom albo przed, albo w trakcie procesu podejmowania decyzji zakupowej. Ale takie dane są wciąż tylko syntetycznym przybliżeniem prawdziwych postaw konsumenckich. Natomiast strategia komunikacji bazująca na danych deterministycznych zakłada pytanie konsumentów wprost o ich aktualne potrzeby i postawy – wręcz chęć zakupu określonego produktu lub usługi, np. „Czy planujesz zakup nowego samochodu w ciągu najbliższych 6 miesięcy?”. Realizowane jest to za pomocą narzędzi i metodologii podobnych do tych stosowanych w tradycyjnych badaniach postaw konsumenckich m.in. przez ComScore, Millward Brown czy Nielsen’a.

Kampanie pretargetowane dostępne są dla marketerów korzystających z natywnych formatów type-ins i charakteryzują się o wiele wyższymi wskaźnikami responsywności niż tradycyjne, masowo targetowane kampanie. Polegają na tym, że przekazy reklamowe serwowane są wyłącznie osobom, które wcześniej zapytane o aktualną postawę konsumencką wskazały tę, która interesuje danego marketera – np. szukają nowego żelazka, mają łupież lub płacą kartą kredytową za zakupy w internecie. Są to zatem osoby, które w kontekście swoich aktualnych potrzeb, przedstawiają bardzo wysoki potencjał zainteresowania się określonym produktem lub usługą. Choćby tylko przez wzgląd na to, kampanie realizowane w oparciu o wcześniejszą preselekcję widowni zapewniają o wiele wyższy poziom interakcji z przekazem – a co za tym idzie – również o wiele wyższy poziom finalnej konwersji.

Każdy marketer dąży do tego, żeby pokazać właściwy przekaz właściwej widowni we właściwym czasie. Postępy poczynione w pretargetingu znacznie nas do tego przybliżają. Strategiczne połączenie pretargetowania z deterministycznymi danymi znacząco zmienia sposób planowania kampanii i znacząco podnosi ich skuteczność.

 

Paweł Milcarz
Partner Zarządzający w międzynarodowej sieci Interactions Europe