Wiarygodny nie oznacza cukierkowy

Employer branding, edukowanie rynku i aktywna współpraca ze społecznością lokalną coraz częściej pojawiają się nie tylko „na papierze”. Co istotne, te działania przestały już być „cukierkowe” i mają coraz większy wpływ nie tylko na wizerunek, ale także na postrzeganie – a czasem sprzedaż – konkretnego podmiotu.

Udana diagnoza to podstawa realizacji każdej strategii. Także tej związanej z budowaniem działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Co ważne, prowadzenie tego typu projektów musi być efektem przemyślanych decyzji wspartych budżetem i odpowiednimi procedurami oraz wprowadzeniem odpowiednich zwyczajów w danej firmie. To nieprawda, że na CSR stać tylko największe firmy. Wszystko jest kwestią ustalenia priorytetów i skali naszego działania.

Odnajdź swoje potrzeby

Bez zdefiniowania sytuacji wyjściowej trudno podjąć decyzję o wyborze istotnych działań. Na tym etapie powinniśmy nie tylko dokonać monitoringu projektów prowadzonych przez naszą konkurencję, ale także inicjatyw firmowych, pracowniczych czy nawet lokalnych. Na etapie diagnozy i w dalszych krokach związanych z CSR-em musimy pamiętać, że tego typu działania nie mogą być skoncentrowane na pracy jednej czy kilku osób, np. z działu marketingu. Zależnie od potrzeb i prowadzonych działań, w tego typu projekty powinni się angażować przedstawiciele różnych zespołów – np. marketingu, HR-u, administracji, a także osoby potencjalnie tym zainteresowane, związane pośrednio i bezpośrednio z firmą, oraz – w zależności od później dobranych celów – także osoby spoza przedsiębiorstwa. Diagnoza to nie tylko analizy, ale także badanie potrzeb i oczekiwań władz firmy, jej pracowników i rozpoznanie potrzeb szeroko rozumianego otoczenia konkurencyjnego.

Po etapie diagnozy i researchu czas na przygotowanie strategii związanej z diagnozowanymi potrzebami. Tak naprawdę może być ona związana z różnymi grupami docelowymi. Nasze odpowiedzialne działania mogą dotyczyć:

• pracowników – także tych przyszłych i byłych, bliskich pracowników, społeczności lokalnej, kontrahentów, otoczenia biznesowego
• wdrożenia różnego rodzaju rozwiązań, np. wspierających ochronę środowiska, mających wpływ na różnorodne procesy realizowane w naszym przedsiębiorstwie.

Wspólnie z pracownikami możemy oszczędzać prąd czy optymalizować proces produkcyjny. Rozwiązań jest bardzo wiele. Ważne, by nasza strategia odpowiadała na autentyczne potrzeby, a jej realizacja nie była tylko celem samym w sobie, ale mogła przynieść też konkretne i namacalne efekty. CSR nie powinien absolutnie służyć budowaniu lukrowanego wizerunku przedsiębiorstwa. Dzięki strategii odpowiedzialność ma mieć po prostu skrystalizowany i jasno sformułowany cel, który może być skutecznie i efektywnie wdrażany na przestrzeni czasu. Warto także pamiętać, iż strategię warto tworzyć także we współpracy z interesariuszami, aby powstała zgodnie z efektem synergii.

Volkswagen wpuścił 100 owiec między panele słoneczne. Zastąpiły kosiarki

Nie trać – ale zyskuj

Zaplanowane wcześniej odpowiedzialne działania w przedsiębiorstwie powinny być wdrażane z taką samą konsekwencją jak pozostałe działania strategiczne. Dzisiaj swoistym trendem jest zapisywanie w części strategicznej rozwoju firmy także wyzwań i oczekiwań związanych z tym zakresem jej działania. Wiąże się to poniekąd z budowaniem przewag kluczowych firmy. Trendy we współczesnej komunikacji marketingowej wykorzystują różnorodne obszary społecznej odpowiedzialności, traktując je często jako wyznacznik wizerunkowy firmy. Sadzenie drzew przez producenta wody mineralnej, wspieranie fundacji znanej aktorki przez przedsiębiorstwo z branży budowlanej czy zorganizowanie konkursu dla młodych talentów przez korporację z branży IT – na etapie realizacji działań CSR-owych trzeba pamiętać o tym, że nie są one sensu stricte wspierającymi sprzedaż, czy realizującymi bezpośrednio cele marketingowe firmy. Często polscy pracodawcy pod szyldem CSR-u prowadzą tak naprawdę ukryte działania prosprzedażowe. Pretekstem do tego są na przykład różnego rodzaju działania związane z edukacją rynku czy klientów. Kiedy takie działanie jest projektem CSR-owym, a kiedy marketingowym?

Wbrew pozorom odpowiedź tkwi nie tylko w sumieniu prowadzącego tego typu działania, ale przede wszystkim w celu i zamierzeniach każdego projektu. Jeśli projekt buduje świadomość rozwiązań, pokazujemy na jego przykładzie trendy, nowinki i nie chwalimy się wyłącznie naszymi case studies, a także wynika on ze strategii odpowiedzialnej firmy, wtedy w zdecydowanym stopniu jest bliższy działaniom CSR-owym niż marketingowym. Warto pamiętać, że w dłuższej perspektywie działania odpowiedzialnego biznesu przynoszą efekty wizerunkowe. Zapadamy w pamięci odbiorcy nie jako firma X, ale jesteśmy postrzegani w charakterze eksperta, innowatora, partnera. To kategoria, która brandingowo stawia nas na nieco wyższym poziomie niż standardowe działania prosprzedażowe. Dlaczego warto prowadzić autentyczne działania CSR-owe? Bo dzięki nim w dłuższej perspektywie faktycznie zyskamy. Stąd też na samym początku warto dobrze określić grupy docelowe naszych działań, aby zyskać podwójnie. Po pierwsze, poprzez realizację samych działań, a po drugie, budując nową kategorię sposobu postrzegania naszego przedsiębiorstwa.

 

Adam Piwek

Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group. Zwolennik skutecznego employer brandingu i efektywnej społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).