Segmentujesz czy spamujesz?

Poziom podstawowy

Dzisiejszy e-mail marketing oferuje szerokie spektrum możliwości. Personalizacja, optymalizatory, follow-upy czy automatyzacja, to tylko niektóre z narzędzi e-marketera, jednak wszystkie one byłyby niczym bez solidnej podstawy. Jak każdy dom potrzebuje fundamentów, tak i skuteczny e-mail marketing potrzebuje segmentacji. Czym jest i dlaczego akurat segmentacja jest tym fundamentem?

W najprostszym ujęciu, segmentacja to podział bazy pod względem podobnych zachowań profili adresów. Może się ona odbywać na przykład na podstawie lokalizacji, płci, historii zakupowej, akcji podejmowanych na stronie, czy reakcji na wysłany mailing.

Wyobraź sobie zatem bazę 10 000 adresów, których nie posegmentowałeś. Chcesz skierować kampanię do zainteresowanych motoryzacją – ślesz mailing do wszystkich. Może chcesz dotrzeć do osób szukających ubranek dziecięcych? – ślesz mailing do wszystkich. Powtórz podobne akcje kilka razy i obserwuj, jak rośnie liczba wypisów. Źle dobrane oferty, a szczególnie cykl takowych, zamiast konwertować, będzie przynosił wręcz odwrotny skutek. Chociaż możemy zakładać, że wszyscy to wiemy, to jednak wciąż aż 11 proc. e-marketerów nie segmentuje w ogóle swoich baz*.

Poziom średniozaawansowany

Od kiedy zacząć segmentowanie bazy? Najlepiej od początku. Już przy zapisie do newslettera zapytaj o dodatkowe informacje np.:

• Płeć – dzięki temu możesz dobrać ofertę estymując pewne zainteresowania
• Lokalizacja – przydatna, gdy oferta dotyczy wybranego regionu
• Dzieci – wbrew pozorom, jedna z najistotniejszych informacji. Dzięki niej otwierają się dla Ciebie zupełnie nowe możliwości ofertowe
• Obszar zainteresowań – mniej popularne w procesie zapisu, jednak później przydatne

Czy faktycznie jest to takie potrzebne? Według DMA’s National Client Email Survey z 2014 roku, segmentacja przyniosła 760 proc.** wzrost dochodu z e-mail marketingu. 760 proc. tylko dzięki umiejętnemu podziałowi baz danych.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Pozostańmy jeszcze chwilę w rejonie teorii. Już wiemy, że segmentacja pozytywnie wpływa na retencję klientów i polepszają się statystyki otwarć (OR) oraz konwersji (CTR). Ponadto zbudujesz relację z klientem, kierując do niego dokładnie takie oferty, jakich oczekuje/potrzebuje. Ale… czegoś tu jeszcze brakuje!

Dane deklaratywne vs behawioralne, czyli podstawa naszej segmentacji. Jeśli nie zbierałeś podstawowych informacji podczas zapisu, masz kilka opcji podzielenia swojej bazy. Pierwszy sposobem są dane deklaratywne, czyli nakłonienie użytkownika do samodzielnego podzielenia się informacjami o sobie. Mogą to być ankiety, formularze lub bardzo skuteczne konkursy! Często bowiem w internecie zdarza nam się kłamać, być młodszym, bogatszym, lepiej wyposażonym. Metodą na zebranie prawdziwych danych są właśnie konkursy. W końcu jeśli mamy wygrać/dostać coś za darmo, chętniej porzucimy potrzebę bycia anonimowymi.

Drugim sposobem są dane behawioralne, czyli informacje na temat wszelkich zachowań klienta, czy to na naszej stronie, czy w wysłanym przez nas mailu. Mogą to być generalnie dane o aktywności adresu (liczba logowań, wejść itp.) lub właśnie sprawdzanie lojalności (liczba powrotów na stronę, zakupów) wśród naszych adresów.

A jak to wygląda w praktyce?

Poziom zaawansowany

Znamy już teorię, czas się przyjrzeć jak to robią znane firmy. Mosquito, bo o tej marce tutaj mowa, to znana nie tylko na polskim rynku, firma odzieżowa. Rozpoznawalna i lubiana marka, która jeszcze niedawno osiągała średnie OR i CTR wysyłek na poziomie 10,2 proc. i 3,02 proc.*** Co zatem wydarzyło się, że po 3 miesiącach OR skoczył do 34,6 proc., a CTR do 18,5 proc.? Posegmentowano bazę.

Oto 3 proste kroki do sukcesu:

• Po pierwsze, stworzenie grupy pod konkretne kategorie produktowe: Kids, Promocje, Torebki etc..
• Po drugie, otagowanie linków w mailach ofertowych wysyłanych w okresie pomiędzy listopad ’14 – luty ‘15
• Po trzecie, utworzenie skryptów, które automatycznie przypisywały osobę do odpowiedniej grupy tj. osoba klikająca w Torebki, trafiała do grupy o tej samej nazwie

Dzięki tym zabiegom, w trakcie standardowych wysyłek podzielono bazę, co zaowocowało wspomnianymi doskonałymi statystykami. W kampanii ubranek dziecięcych, skierowanej do osób z grupy Kids, na 1611 adresów uzyskano wspomniane OR 34,6 proc. i CTR 18,5 proc.. Wynik inspirujący i doskonale pokazujący, jak łatwo możemy segmentować, a co za tym idzie, lepiej komunikować się z naszymi odbiorcami. 

Wracając do myśli przewodniej, tym właśnie różni się e-mail marketing od spamu.
E-mail marketer wie co wysłać, kiedy wysłać i DO KOGO wysłać 🙂

 

Jacek Dziura
Marketing Specialist w SARE S.A.

Doświadczenie w online marketingu zdobywał w Polsce i Holandii. Swoją przygodę z branżą zaczynał w 2009 roku od e-commerce. Współtworzył sklep MultiPerfumeria.pl, na polski rynek wprowadzał markę vidaXL.nl, a w Booking.com zgłębiał sekrety testów A/B. Dziś zajmuje się edukacją klientów w zakresie komunikacji e-mail. Marketingowiec z wyboru,                                                                                      sportowiec z pasji.