Siedmioslajdowiec #17 – Wykorzystanie technologii druku 3D w działaniach promocyjnych

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W ciągu ostatnich 5 lat drukowano już domy, prototypy samochodów, organy wewnętrzne, instrumenty muzyczne czy odzież, a w Holandii obecnie trwają przygotowania do wydrukowania mostu nad jednym z kanałów w Amsterdamie. Druk 3D jest również wykorzystywany przez marki w celu promowania swoich produktów, co nie jest dziwne, zważywszy na to, że innowacje technologiczne tego kalibru same z siebie wzbudzają dużą ciekawość i niemal gwarantują zainteresowanie zarówno publiczności jak i mediów. W tym wydaniu Siedmioslajdowca prezentujemy Wam kilka przykładów wykorzystania druku trójwymiarowego w działaniach promocyjnych marek z najróżniejszych kategorii – od motoryzacyjnej do produktów higienicznych dla niemowląt.

Wydrukuj siebie i swoją rodzinę – Coca Cola, Asics i ASDA

 Najczęściej spotykanym zastosowaniem druku 3D w działaniach promocyjnych są eventy, w trakcie których uczestnicy mogą, po zeskanowaniu, wydrukować miniaturowych siebie. Przykładem może być tutaj akcja Coca-Coli przeprowadzona w 2013 roku w Izraelu, promująca launch nowej, mniejszej butelki. W jej ramach przeprowadzono konkurs, w którym uczestnicy musieli za pomocą mobilnej aplikacji konkursowej, stworzyć mini-siebie. Wybrane osoby, które dokonały zgłoszeń, były następnie zapraszane do fabryki Coca-Coli, w której czekał na nie pełny skan ciała, owocujący powstaniem miniaturowej figurki przedstawiającej danych zwycięzców konkursu.     

Akcję korzystającą z tego samego pomysłu przeprowadził także Asics żeby wytworzyć buzz i promować swoją markę na maratonie nowojorskim w 2014 roku. Zarejestrowani uczestnicy maratonu zostali wcześniej zaproszeni przez Asics drogą e-mailową do wysłania swoich zdjęć (korzystali z dedykowanej strony minimarathoner.com). Pierwszych 500 zgłoszonych zdjęć było przerabiane na modele 3D i drukowane. Miniaturowe wersje siebie można było następnie odebrać na stoisku Asics. W trakcie trwania maratonu prowadzony był także konkurs na Twitterze, w którym 50 biegaczy z największą ilością Tweetów zawierających hashtag #minimarathoner wygrywało figurki samych siebie.

Siedmioslajdowiec #31: Marki, które osiągnęły sukces dzięki dziwnym i nietypowym kreacjom

W przypadku brytyjskiej sieci marketów ASDA, druk 3D stał się w 2015 roku standardową usługą oferowaną w ponad 50 punktach tej marki w Wielkiej Brytanii. Jest to wynikiem szczególnie udanej fazy testowej, prowadzonej od 2013 roku w wybranych punktach (m.in. York, Edynburg i Manchester) i uwzględniającej również „trasę” po całym kraju z mobilnym skanerem i sprzętem do druku. Zainteresowanie wśród odwiedzających markety ASDA było na tyle duże, że z ciekawostki która miała przyciągnąć większą liczbę klientów, skanowanie i druk 3D zostały na stałe włączone do oferty pracowni fotograficznych na terenach wybranych marketów tej marki. Usługa ta jest promowana w sposób podobny do tego, w jaki promowane były studia fotograficzne w XIX wieku – zachęca do uwiecznienia swojej rodziny lub siebie w ważnych momentach życia przez skorzystanie ze stosunkowo nieznanej jeszcze, przynajmniej wśród grupy docelowej, technologii. 

Huggies

Marka pieluch, Huggies, w swojej najnowszej brazylijskiej kampanii również sięgnęła po druk trójwymiarowy, wykorzystując jego możliwości w nieco bardziej medialny i humanistyczny sposób niż w powyższych przykładach. Kampania prowadzona była w mediach społecznościowych pod hashtagiem #CountingTheDays, a jej główną częścią był film internetowy, przedstawiający prawdziwą historię niewidomej kobiety w ciąży, która dzięki skanowi ultrasonograficznemu oraz wydrukowi 3D może dotknąć twarzy swojego dziecka przed jego urodzinami. Jest to oczywiście kampania wizerunkowa a przypadek jednostkowy, jednak można sobie łatwo wyobrazić, że w przyszłości podobne akcje prowadzone będą na szerszą skalę, tym bardziej że kampania okazała się być sukcesem. Zdobyła w 2 miesiące ponad 10 milionów wyświetleń na YouTube. W przypadku Huggies, druk 3D posłużył jako kluczowe narzędzie do uszczęśliwienia mamy i wywołania wzruszenia publiczności, marka wykorzystała go więc jako akcesorium do osiągnięcia swoich celów.

Volkswagen

 Volkswagen już w 2012 roku wykorzystał technologię druku 3D jako główną oś swojej kampanii, Polo Principle, prowadzonej w Danii. Kładła ona nacisk na wykorzystanie przez VW drukarek 3D w fazie prototypowania, zachęcając publiczność do zaprojektowania swoich własnych samochodów za pomocą narzędzi na dedykowanej stronie lub korzystając z gotowego template’u do programów graficznych. Spośród projektów użytkowników, które zostały uploadowane na stronę, 40 zostało wybranych przez jury, wydrukowanych i następnie zaprezentowanych na majowych targach w Danish Design Center. Główny zwycięzca konkursu otrzymał na dwa wakacyjne miesiące prawdziwy samochód z zaprojektowanym przez siebie designem. Kampanii towarzyszyły, oprócz działań w mediach społecznościowych, spoty telewizyjne i filmy internetowe.  

W polskiej kampanii rozpoczętej w kwietniu 2015, promującej samochody Volkswagen Passat, technologia druku 3D również zajmuje czołowe miejsce. Głównym bohaterem filmu reklamowego jest projektant samochodowy, który tłumaczy korzyści płynące z wykorzystania drukarek 3D, głównie oszczędność czasu i materiałów, oraz chwali ich innowacyjność, nazywając je wprost technologią przyszłości. Poprzez odnoszenie się do tej innowacyjności, Volkswagen tworzy wizerunkowe połączenie pomiędzy technologią a swoją marką – jeśli korzysta z takich „futurystycznych” rozwiązań, sama musi być nowoczesna i innowacyjna (chociaż wykorzystanie druku 3D w prototypowaniu samochodów jest już raczej standardem). W reklamie wykorzystywane są drukarki polskiego producenta 3DGence – kolaboracja między tą firmą a Volkswagenem tłumaczyłaby czas reklamy poświęcony na chwalenie zalet tej technologii.       

Barnardo’s – „A Home for Christmas”

Barnardo’s jest instytucją charytatywną wspierającą dzieci i młodzież w trudnych warunkach życiowych. Z okazji świąt Bożego Narodzenia w 2012 roku Barnardo’s zorganizowało zbiórkę środków na wsparcie bezdomnej młodzieży, zachęcając ludzi do wpłacania pieniędzy przez zorganizowanie  konkursu, w którym do wygrania były miniaturowe modele 3D domów darczyńców, umieszczone w śnieżnych kulach. Żeby wziąć udział w tym konkursie, wystarczyło wpłacić dowolną kwotę za pośrednictwem dedykowanej strony. Zwycięzcy byli losowani każdego dnia przez ustalony okres czasu. Instytucja następnie kontaktowała się z nimi, żeby potwierdzić dane adresowe. Adres wpisywany był w Google Maps a zdjęcia z tej platformy wykorzystywane do tworzenia trójwymiarowych modeli domów. Wytypowani darczyńcy mogli również dosłać swoje zdjęcia, aby poprawić dokładność modelu.

Ideą, która stała za kampanią było przypomnienie ludziom, jakie to szczęście być w domu w święta Bożego Narodzenia, wskazując równocześnie że ponad 75.000 młodych ludzi spędzi je bezdomnie. Kontrastując te komunikaty, liczono na reakcję emocjonalną. Wykorzystanie spersonalizowanych wydruków 3D było jednak czysto pragmatycznym posunięciem; haczykiem, który miał zachęcić do wpłacania datków, kusząc szansą otrzymania fizycznej nagrody.

Tylko dzięki drukowi 3D możliwe było stworzenie tak wielu różnych modeli w tak krótkim czasie, a zasięg zbudowany w mediach przez samo wykorzystanie innowacyjnej technologii mógł wpłynąć wyłącznie korzystnie na powodzenie tej inicjatywy charytatywnej.    

Agencja ubezpieczeniowa DVV i cyfrowa kopia zapasowa kluczy

 We wrześniu 2013 roku belgijska agencja ubezpieczeniowa DVV uruchomiła nową usługę, promowaną m.in. filmem internetowym, polegającą na tworzeniu cyfrowych modeli kluczy, które następnie konsument może pobrać oraz wydrukować w dowolnym punkcie druku 3D. Przydatności takiego rozwiązania nie trzeba długo tłumaczyć – zamiast wzywać ślusarza, wystarczy ściągnąć plik i go wydrukować. Pliki przechowywane są w chmurze, ale nie są powiązane z osobistymi danymi, więc nie trzeba się obawiać „wycieków”. Przy każdorazowym pobieraniu pliku należy również odpowiedzieć na spersonalizowane pytanie. Jest to przykład wykorzystania technologii druku 3D do stworzenia usługi, która ułatwia życie, nie jest tylko pustym bajerem. Dzięki temu DVV promuje swoją markę przez unikalną wartość dodaną, z której prawdopodobnie skorzysta, prędzej czy później, większość jej klientów.

Podsumowanie

 Kiedy marki wykorzystują technologię druku 3D w promowaniu siebie, ich działania najczęściej polegają (jeszcze) bardziej na bajeranctwie niż na tworzeniu przydatnych dla konsumentów rozwiązań. Są to spersonalizowane figurki (siebie, samochodów czy domów) jako nagrody w konkursach, podpinanie się pod technologię, żeby podkreślić innowacyjność danej marki czy, w przypadku Huggies, wykorzystanie jej jako narzędzia, którego efekt pracy wywołuje wzruszenie korzystne dla wizerunku marki. Druk 3D jest stosunkowo młodą technologią, której potencjał nie został jeszcze osiągnięty, ale już teraz marki powinny zastanowić się, jak ją wykorzystać w celach tworzenia wartości dodanej, nie tylko koncentrować się na „błyskotkach” i generycznych komunikatach o innowacyjności. O ile, oczywiście, zdecydują się wykorzystać tę technologię lub nawiązać do niej w swoich kampaniach.