Michael Kors – chwilowa błyskotka czy prawdziwa gwiazda?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Powstaje pytanie, jak awansować do wyższej ligi? Jednym z dobrych przykładów jest sukces, jaki odnosi Michael Kors (MK). 

Trochę danych: MK to postać ostatnich dwunastu lat. Miał już swój debiut, ale kolekcja odzieży nie przyjęła się. Biznes nie nabrał rozmachu i projektant musiał porzucić karierę kreatora na rzecz bezpiecznej posady w Celine (francuski dom towarowy). Michael Kors musiał mocno wierzyć w swoje możliwości, ponieważ w 2003 r. podczas spotkania z Johnem Idolem (w tamtym okresie pracował dla Ralph’a Lauren’a), ponowie utwierdzili się w przekonaniu, że rynek modowy jest wciąż pojemny i warto wystartować jeszcze raz. Podobne przeczucie mieli inwestorzy, którzy wyłożyli środki na przedsięwzięcie. Lawrence Stroll i Silas Chou, nie inwestowali jednak w ciemno. Doskonała orientacja w rynku dóbr luksusowych, wcześniejsze udane ekspansje Tommy’ego Hilfigera i Pepe Jeans oraz wypracowane know how, musiały dać pozytywny efekt. Widać go doskonale w ostatnich 34 kwartałach, gdy poziom sprzedaży MK wyłącznie wzrasta, a rozpoznawalności marki w Stanach Zjednoczonych sięga  ok. 86 proc. Ulubieniec inwestorów zarobił w 2014 r. 1,5 mld USD. Zaskakujące jest to, że zawrotne tempo wzrostu może spowodować, że marka z hukiem wypadnie z nakręcanej karuzeli zysków i sukcesów. 

Siła marki tkwi w mało skomplikowanych działaniach, łączących ze sobą idee posiadania luksusu po rozsądnej cenie. Strategia nazwana przeze mnie luksusem dla ubogich jest tak samo skuteczna co niebezpieczna. Kors poszedł bardzo szeroko, Stany, Europa i Azja, a to dość nietypowe działanie. Flagowym produktem są torebki, zaprojektowane dość starannie i nowocześnie. Jakość produktów jest naprawdę dobra, a cena „do przełknięcia”. MK pozycjonuje się jako marka luksusowa, na którą Cię stać. Średnia cena torebki to ok. 1300 zł, w porównaniu do Louis Vuitton czy Prady to cenowe „prawie za darmo”. Jak wspomniałam wzornictwo i kolorystyka są nowoczesne, cena przystępna, a to wszystko uzupełnia jasny przekaz – wyglądasz dobrze, na promenadzie, na jachcie, w biurze. Szerokie grono klientek, które marzą o Chanel 2.55, tymczasowo zaspokoiło swój głód przynależności do lepszej klasy, właśnie dzięki Kors’owi. MK swoją polityką cenową i przekazem marketingowym sprawił, że zarówno pani dyrektor, jak i asystentka pani dyrektor, łatwo znajdą w ofercie coś idealnego dla siebie. I tu zaczynają się kłopoty, w myśl zasady jak jest dobrze, to jest źle. 

Jak się okazuje błyskotliwy rozgłos i kilku cyfrowe przyrosty, to poważne zagrożenie dla przyszłego rozwoju marki. Dostępność produktów i ich powszechność to prawdziwy powód do zmartwień. Jak do tego dochodzi? Tak się dzieje, gdy Twoje działania marketingowe docierają do tak szerokiej grupy odbiorców, że owa grupa docelowa zaczyna być rozmyta. Innymi słowy, jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. Grupa docelowa kobiet w wieku ok. 35 lat (grupa docelowa, posiadająca własne, niezależne środki na zakup dóbr luksusowych), zwyczajnie nie będzie chcieć nosić tego samego, co aspirujące do wyższego statusu 20 latki (ta grupa docelowa często nie finansuje swoich potrzeb samodzielnie). To nie wypada, aby pani dyrektor i asystentka, wycenianie były przez rynek jednakowo. Niebezpieczeństwo wpadnięcia w pułapkę zbyt szerokiej dostępności jest bardzo realne dla MK,  podobna historia przytrafiła się Tommy’emu Hilfiger’owi, czy Calvin’owi Klein’owi. W obydwu przypadkach chodziło o to samo – przemianować markę w taki sposób, aby stała się szeroko dostępna. Obrane działania przyniosły oczekiwany skutek, produkty stały się bardziej dostępne dla średnich klas, ogłoszono sukces. Czyżby? To samo działanie sprawiło, że bardziej zamożni, lojalni klienci odebrali to posunięcie negatywnie. Marka z luksusowej zaczęła być postrzegana jako przeciętna, a co najgorsze, powszechna dostępność została zdefiniowana, jako pospolitość (miano statusu pospolitego). Oczywiste jest, że obrana taktyka była błędna, odważę się stwierdzić, że nawet kosztowna. Raz stracone zaufanie rzeczywistej grupy docelowej trudno odzyskać, a jeszcze trudniej jest odbudować luksusową pozycję na rynku. Klienci Hilfiger’a czy Klein’a szybko zaspokoili swoją potrzebę odpowiedniego statusu „przenosząc swój portfel” do innych marek, które nie eksperymentowały. 

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

W Warszawie są trzy punkty, gdzie można kupić oryginalne produkty od MK. Dla porównania w Berlinie tylko na jednej ulicy są trzy sklepy, gdzie MK jest dostępny… Polskie klientki 30+ już dostrzegły, że marka ta zaczyna być zbyt „codzienna”. Jak mogło do tego dojść, skoro sieć dystrybucji jest skromna? Wąska dostępność produktu  przekłada się na postrzeganie marki jako atrakcyjnej, unikalnej, czyli wciąż wyjątkowej-luksusowej… Efekt powolnego wycofywania się grupy docelowej spowodowany jest zalewem informacji, głównie przez blogo i vlogosfere. Internetowe stylistki nie znają umiaru. Publikując swoje opinie i propozycje stylistyczne w nadzwyczajnych ilościach sprawiły, że produkt zwyczajnie przejadł się, zanim grupa docelowa zdążyła dotrzeć do sklepów. Masowa publikacja informacji o produkcie przez niefachowe kanały, również może przyczynić się do postrzegania marki jako pospolitej, powszechnej, a nawet nudnej. W konsekwencji najważniejsza decyzja, czyli decyzja zakupowa została odroczona w czasie lub środki zostały przeznaczone na zakup produktu innej marki. 

Interesująco zapowiadają się dalsze posunięcia MK, który planuje pójść o krok dalej i trafić do jeszcze młodszej klienteli, do nastolatek. Czy to się uda? Dziś w sklepach Macy’s (w Stanach) można kupić torebki MK nawet z 40 proc. zniżka. Dodatkowo oferta rozrosła się, do torebki można kupić biżuterię, buty i dobrać drobne akcesoria. MK sprzedaje również odzież, ale tutaj trudniej się przebić. 

Tożsamość marki ściśle ją definiuje, a to wyraża się w pieniądzu, czyli realnej wycenie rynkowej, którą zainteresowani są akcjonariusze, to oni decydują o dalszych ekspansjach. Dynamiczny wzrost wartości marki i ciągłe „rozciąganie” grupy docelowej, może doprowadzić do utraty zainteresowanie przez decydentów. Oznacza to, że MK może wpisać się w historie jako przykład zarządzania marką, która przemianowała status z luksusowo-butikowego na rzecz tańszych sieciówek.