E – Employer branding (Encyklopedia Marketingu)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Employer Branding

EB, z języka angielskiego: budowanie wizerunku marki pracodawcy, to działania podejmowane przez firmę, których celem najczęściej jest budowanie swoistego wizerunku „pracodawcy z wyboru”. Sam termin jest stosunkowo młody. Jako pojęcie pojawił się na anglosaskim rynku biznesowym na początku XXI wieku. Większość specjalistów przypisuje jego powstanie firmie McKinsey. Działania z zakresu employer brandingu, łączące obszary zarządzania zasobami ludzkimi, komunikacji i marketingu, są często powiązane ze strategią zrównoważonego rozwoju, czy CSR przedsiębiorstwa. Można je podzielić na dwa typy ze względu na zakres oddziaływania i grupy, do jakich są adresowane. Są to:

• employer branding wewnętrzny – komunikacja i działania skierowane do osób zatrudnionych w firmie (niezależnie od formy), które skupiają się na tworzeniu nie tylko przyjaznej atmosfery, ale przede wszystkim synergicznej wizji rozwoju. Często z działaniami z zakresu employer brandingu wewnętrznego łączy się (w Polsce najczęściej przechodnia) funkcja mood managera – dobrego ducha, dbającego o atmosferę w miejscu pracy;
• employer branding zewnętrzny – skierowany do potencjalnych, często także byłych pracowników. Jego głównym wyzwaniem jest wypracowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Odbywa się on za pomocą różnych działań, takich jak specjalne projekty edukacyjne adresowane do grup interesariuszy, na których koncentrujemy działania rekrutacyjne, uczestnictwo w targach pracy oraz inne inicjatywy oparte o poszukiwanie potencjału do zasilenia szeregów firmy.

Kluczowym pojęciem związanym z employer brandingiem jest Employee Value Proposition (w skrócie EVP) – pakiet korzyści, który pracodawca oferuje pracownikom. Jest to jedno z najbardziej kluczowych i istotnych pojęć związanych z działaniami employer brandingowych. W ramach EVP wyróżnia się:

• korzyści racjonalne – np. stabilność zatrudnienia, czy benefity oraz dbałość o równowagę między życiem zawodowym a prywatnym;
• korzyści emocjonalne – np. relacje między ludźmi w firmie, satysfakcję z pracy, czy pozytywną atmosferę.

EVP można bardzo często odnaleźć już na poziomie zakładek kariery, czy nawet ogłoszeń rekrutacyjnych. To krótkie, najczęściej 2-3 zdaniowe, opisy przedstawiające przedsiębiorstwo z perspektywy pracownika. Wspomniany skrót funkcjonuje także jako Employer Value Proposition. Pod tym pojęciem kryje się z kolei pakiet wartości charakteryzujących przedsiębiorstwo. Zdaniem specjalistów z HRM Institute oparte są one na pięciu filarach:

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

1. Prawdziwość – czyli zgodność z rzeczywistością;
2. Stabilność;
3. Osiągalność – możliwe do dostrzeżenia, odczucia i zgłębienia;
4. Atrakcyjność – zarówno na poziomie oferty oraz codziennej pracy;
5. Niepowtarzalność – wyróżniki pracodawcy.

Zainspiruj się offline:

• Julita Dąbrowska, Employer Branding – marka pracodawcy w praktyce, Wyd. Słowa i Myśli,
• Marek Kozłowski, Employer Branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wyd. Wolter Kluwer SA

Zainspiruj się on-line:

• Blog GoldenLine, poczytaj tutaj
• czasopismo internetowe Employer Branding

Odkryj ten temat szerzej na łamach NowegoMarketingu:

• Emocje w strategiach EB
• Obudź się pracodawco
• 7 grzechów głównych employer brandingu w Polsce

Postudiuj…

• Podyplomowe Studia Employer Branding, Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie, zobacz tutaj
• Podyplomowe Studia Budowanie Wizerunku Pracodawcy – Employer Branding, Akademia im. Leona Koźmińskiego w Warszawie, sprawdź szczegóły
• Podyplomowe Studia Budowanie Wizerunku Pracodawcy Employer Branding, Uniwersytet SWPS w Sopocie, dowiedz się więcej

Autor definicji:

Adam Piwek

Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group, gdzie odpowiada za dobór odpowiednich narzędzi do potrzeb i oczekiwań interesariuszy wobec produktów i usług. Trener biznesu i wykładowca akademicki.

—

Employer Branding jest procesem stałego budowania i utrzymywania zaangażowania obecnych oraz przyszłych pracowników w erze konsumpcjonizmu. Celem nadrzędnym działań employer brandingowych nie jest marka znana, lecz marka angażująca. Marka, z którą mogą identyfikować się pracownicy obecni i przyszli – wreszcie marka, która potrafi odpowiadać na ich oczekiwania i aspiracje.

Działania employer brandingowe podnoszą poziom satysfakcji pracowników, co w konsekwencji przekłada się na ich produktywność i realizację celów biznesowych przedsiębiorstwa. Strategia budowania marki pracodawcy jest jednym z kluczowych elementów składających się na reputację marki generalnej.

Terminy powiązane: marketing rekrutacyjny, EVP

Marketing rekrutacyjny to ogół działań pracodawcy w obszarze komunikacji zewnętrznej, mających zainteresować grupy docelowe rekrutacji i sprzedać ofertę pracy na rynku kandydata. Poza standardowymi narzędziami marketingu rekrutacyjnego, jak ogłoszenie rekrutacyjne czy internetowa strona kariery – pracodawcy co raz częściej sięgają po narzędzia marketingu produktowego, jak ATL, BTL, content marketing, social media czy reklamę telewizyjną.

EVP (Employment Value Proposition) to zespół atrybutów definiujących firmę jako pracodawcę na użytek komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej organizacji. Atrybuty te zawierają odpowiedź pracodawcy na oczekiwania i aspiracje zawodowe oraz życiowe tych grup kandydatów, które z uwagi na strategię biznesową firmy są najbardziej przez niego pożądane. EVP jest odkrytym i nazwanym DNA organizacji zawierającym brand promise, mającym wyróżnić pracodawcę spośród innych firm, adresujących swoją komunikację do tych samych grup docelowych.

 

Autor definicji:

Szymon Motławski
Kierownik zespołu ekspertów Pracowni EB.

 

 

—

Employer Branding to po prostu PR działu HR. Nie marketing, jak niektórym się wydaje (choć często działania EB firmy są lepsze, niż jej działania marketingowe). EB to promocja marki jako dobrego pracodawcy. Obejmuje pełny zakres tradycyjnych działań marketingowych, ale rodzaj stosowanego komunikatu bliższy jest Public Relations. 

 

Autor definicji:

Wojciech Hołysz
CEO Filmpoint Sp. z o.o. 

Od 7 lat zajmuje się online video. Co-founder Filmpoint oraz Whalla Labs, prowadzący vlog Poznań Startup, absolwent akceleratora startupów Huge Thing. Ewangelista video marketingu, prowadzi szkolenia i warsztaty z projektowania i prowadzenia komunikacji video w biznesie. Doświadczony reżyser, producent, operator.

 

Zakres terminologii marketingowej ciągle się poszerza, a nowo powstałe zwroty często mieszają nam w głowach. Zagłębiając się w świat marketingu każdy zderza się z całą masą branżowego żargonu. Słowa, skróty, które czasem ciężko rozszyfrować czy powiązania między hasłami, o których nie wiedzieliśmy – jest tego mnóstwo. Aby być na bieżąco i ułatwić sprawne posługiwanie się słownictwem branżowym, stworzyliśmy encyklopedię pojęć marketingowych.

—

Employer branding to szereg działań skierowanych na rozwój pracowników i przyciąganie talentów w celu zwiększania wyników biznesowych organizacji. Ludzie są największym atutem każdej organizacji, ale tylko wtedy, gdy są zaangażowani w swoją pracę. Działania podejmowane przez pracodawcę powinny obejmować cały cykl styczności osoby / pracownika z organizacją przed, w trakcie i po okresie pracy w danej firmie. Tak pojemne podejście pozwala na kształtowanie dopasowanej do celów biznesowych strategii działań skierowanych na wyszukanie najlepszych pracowników, zarządzanie reputacją pracodawcy, inspirowaniem i angażowaniem pracowników tak, aby wykorzystali w pełni swój potencjał. 

Poprzez stałe monitorowanie otoczenia i trendów mających wpływ na rynek pracy, organizacja może z wyprzedzeniem reagować na zmiany i wykorzystywać je do wzmacniania własnej pozycji i ochrony reputacji. Obecnie najważniejszymi wyzwaniami stojącymi przed pracodawcami jest koegzystencja wielu pokoleń w miejscu pracy oraz wpływ ciągłych zmian i korzyści z komunikacji za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Autor definicji: 

Hubert Kifner

Jest ekspertem w zakresie komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej dla instytucji finansowych. W MSLGROUP kieruje praktyką Employee. Posiada 15 lat doświadczenia w obszarze PR. Z MSLGROUP związany od 2011 roku, w swojej karierze pełnił m.in. funkcję  zastępcy rzecznika prasowego ING Banku Śląskiego.

W ciągu ostatnich lat prowadził działania dla największych firm z branży finansowej, a także Giełdy Papierów Wartościowych. Posiada bogate doświadczenie w pracy z kadrą zarządzającą, a także  w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi w branży finansowej.