Emocje w strategiach EB

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Czy może są to kampanie, które były w 100 proc. idealnie zaaranżowane, przedstawiające doskonały świat pracodawcy i perfekcyjnie zieloną trawę, ale w których można było wyczuć jednak pewną nutę fałszu? Mimo to były dobrze wpasowane w potrzeby, oczekiwania i aspiracje danej organizacji i obliczone na pożądany konkretny efekt.

A może najbardziej utkwiły nam w pamięci kampanie, które oparte są na prawdziwych emocjach prawdziwych pracowników? Czy nie jest tak, że wygrywają te organizacje, które wykorzystały do swoich przekazów właśnie, to co mają najcenniejsze, czyli swoich ludzi?

W końcu każdy z nas dobrze wie, że idealny świat nie istnieje, tak samo jak nie istnieje idealny pracodawca. I może nie warto na siłę idealizować naszej organizacji, wartości i płynących szerokim strumieniem benefitów?

Najważniejsze, żeby wszystko to, co pracodawca komunikuje, zarówno w swojej zakładce karierowej, w ogłoszeniach, jak i w employer brandingowej reklamie było prawdziwe i w pełni spójne z tym, co dzieje się wewnątrz organizacji. Musimy pamiętać, że w dobie już nawet nie tyle internetu, ile rozwijającego się prężnie social media i działających na wszystkich polach hejterów bardzo łatwo utracić wiarygodność i narazić się na śmieszność i podważenie naszych wartości.

Słodki odpoczynek według Wedla. Marka testuje wolne piątki dla pracowników

Jedną z trudniejszych rzeczy w planowaniu strategii zarówno marketingowych, jak i employer brandingowych jest użycie prostych środków do wyrażenia emocji. Powszechną prawdą jest, że proste rzeczy, klarowne i jasne komunikaty są najtrudniejsze do wykonania i przekazania. Niestety, prostota często mylona jest z łatwością, co owocuje chociażby wykorzystaniem zdjęć ze stocków do komunikacji z odbiorcami. Korzystanie z zasobów, do których ma dostęp każdy pracodawca, przekłada się na spłycenie komunikacji. Nie wierzymy pracownicy ze słuchawkami, która naśladuje pracownika zarówno branży finansowej, jak i telekomunikacji. Najlepsze, co możemy zrobić, to wykorzystać twarze realnych pracowników, ale – co równie ważne – powinny to być osoby, które czują się mocno związane z firmą, identyfikują się nie tylko z misją, ale też z jej wartościami.

Dobrze zrobione EB powinno również ocieplać wizerunek samej organizacji. Koniec końców każda firma to producent jakiegoś rodzaju usług, produktów, dóbr konsumpcyjnych czy inwestycyjnych. Pamiętajmy, że przekaz dociera nie tylko do potencjalnych kandydatów, do naszych przyszłych i obecnych pracowników, ale również do odbiorców naszej marki niezwiązanych z samą rekrutacją.

Dobre EB całą naszą firmę, produkcję, wszystkie wytwarzane dobra i usługi stawia w pożądanym świetle. Coraz trudniej oddzielić grubą kreską kampanie marketingową i employer brandingową.

Świetnym przykładem takiego przenikania przekazu jest ostatnia kampania wizerunkowa Grupy Lotos. Dobrze przemyślana strategia, której głównym celem było pokazanie różnorodności projektów, w które angażuje się organizacja, i uświadomienie, jak wiele z nich obecnych jest w życiu każdego z nas. Z jednej strony typowa, przygotowana z dużym pietyzmem kampania wizerunkowa, ale z drugiej ­ zawiera również elementy employer brandingu. Grupa Lotos pokazana oczami dziecka jako miejsce pracy jego ojca jawi nam się jako przyjazne miejsce pracy dla pracowników z wielu obszarów, miejsce pracy z przyszłością i możliwościami rozwoju. Wybór dziecka jako narratora niewątpliwie wpłynął na ocieplenie wizerunku samej marki. Bo czy po ostatniej kampanii nie patrzymy przychylniej na stacje benzynowe Grupy Lotos i nie tankujecie na nich z częściej niż wcześniej?

Podobny efekt osiągnęła słynna reklama z kurą PZU. Możemy przypuszczać, że w zamierzeniu twórcy miał to być spot typowo ebowy, pokazujący firmę jako miejsce pracy dla najlepszych, ale tak naprawdę o samej pracy, warunkach panujących w organizacji czy dodatkowych benefitach nie dowiadujemy się nic. To właśnie ta reklama odczarowała skostniały wizerunek PZU i wielu z nas coraz chętniej teraz skorzysta z oferty Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń.

Niezapomniana świąteczna piosenka firmy Drutex (na pewno w dalszym ciągu ją pamiętamy) to z kolei przykład, jak nie należy działać zarówno w zakresie marketingu, wizerunku, jak i pokazywania samej kultury organizacji.

Można przypuszczać, że twórcy tej produkcji mieli pomysł na ciepły film w rodzinnej bożonarodzeniowej atmosferze, który zapewne miał dwa nadrzędne cele – z jednej strony wizerunkowy, czyli przedstawienie firmy z mało seksownej branży budowlanej jako dobrego, godnego zaufania producenta okien, a z drugiej pokazanie organizacji jako przyjaznego miejsca pracy, gdzie praca jest przyjemnością, a szef miły. Niestety, zaangażowanie pracowników do tego przewrotnego przedsięwzięcia nie zaowocowało sukcesem. Nikt się nie spodziewał, że pracownicy będą śpiewać jak w operze, ale sztuczne, naciągane frazesy na temat uroków pracy w firmie zdecydowanie za bardzo biją po oczach. Widać wyraźnie, że pracownicy nie są przekonani o wyjątkowości organizacji ani o pozytywnej atmosferze panującej w ich miejscu pracy. Na internetowych forach można się dowiedzieć, że uczestnicy wstydzą wychodzić się na ulice swojego miasta. Film stał się numerem jeden w sieci, a liczba negatywnych komentarzy zapewne przerosła twórców tego materiału. A może pomysłodawcy filmu wyszli z założenia, że – jak powiedziała Marilyn Monroe – „Nieważne, jak o tobie mówią, ważne, by mówili”? Wszak o której innej firmie z branży okiennej pisał Pudelek? Firma zapewniła sobie większy rozgłos, niż gdyby wykupiła kampanię telewizyjną w paśmie o największym zasięgu.

Na drugim końcu tej szali można postawić nową produkcję prezesa CupSell – tego pana chyba nie trzeba nikomu przedstawiać. Fenomenalny film rekrutacyjny stworzony w środku nocy na kolanie zrobił furorę w sieci z początkiem 2014 roku i pokazał nowy kierunek rekrutacji.

Dopasowanie do grupy celowej, mówienie do potencjalnych kandydatów ich językiem, a przede wszystkim językiem korzyści to niezawodny przepis na sukces i powodzenie w niestandardowej rekrutacji. W ciągu kilku dni po zamieszczeniu filmu na serwisie YouTube wpłynęło ponad 500 aplikacji, z czego blisko 15 proc. to aplikacje spełniające stawiane przed kandydatami wymagania. To właśnie ten szalony film rekrutacyjny został doceniony i wybrany jako zwycięzca (w kategorii ogłoszenie rekrutacyjne) w konkursie EB Kreator organizowanym przez GazetaPraca.pl. Jury doceniło niekonwencjonalne podejście do rekrutacji oraz doskonałe rozpoznanie grupy docelowej, które zapewniło rzadko spotykany sukces zarówno rekrutacyjny, jak i wizerunkowy. Z wywiadów z prezesem firmy możemy wyciągnąć jeden generalny wniosek: „Wszystko co robię, robię zgodnie ze sobą”. Czyli sukces na polu rekrutacji zapewni nam przede wszystkim spójność komunikacji zewnętrznej z rzeczywistą sytuacją wewnątrz organizacji.

W grudniu do sieci trafił kolejny film ze stajni CupSella. Podobnie jak w przypadku firmy Drutex był to utwór osadzony w klimacie świąt. Można by pomyśleć, że to oczywista parodia twórczości wyżej wspomnianej firmy, ale – nawet jeśli tak było – to w tej produkcji można przede wszystkim otrzymać dawkę dobrego i zabawnego kiczu ­ intencja w pełni kontrolowała odbiór. Sam fakt, że prezes Marcin Majzner wchodzi w polemiki z użytkownikami sieci, odpowiada na zarzuty dotyczące chociażby jakości produktów jego firmy i nie daje się sprowokować nielicznym hejterom, buduje wiarygodność samej organizacji. Ale przede wszystkim jest on osobowością, która intryguje i sprawia, ze chce się pracować w jego firmie.

Działając na polu employer brandingu, musimy pamiętać, że wszystkie nasze zabiegi mają zdecydowanie dużo szerszy zasięg niż tylko dotarcie do obecnych i przyszłych pracowników. Employer branding to w dużym stopniu działania marketingowe, które oddziałują na całą naszą organizację, na jej wizerunek wśród konsumentów i użytkowników. To również w dużej mierze od nas, od osób budujących strategie EB zależy, czy sukces biznesowy, finansowy i wizerunkowy naszej organizacji będzie mniej lub bardziej spektakularny. To, jakie emocje wywołuje nasza komunikacja, przekłada się na wymierny zysk lub niewykorzystaną szansę organizacji, z którą jesteśmy związani.

Czy planując kampanię, zastanawiamy się, jakie emocje wzbudza komunikacja u kandydatów, do których planujemy dotrzeć? Czy odbiorcy tak naprawdę zdają sobie sprawę, że kierujemy do nich właśnie swój przekaz? I przede wszystkim, czy te działania powodują u nich chęć podjęcia pracy w tej właśnie organizacji?

Olga Papacz

Ekspertka ds. employer brandingu w Pracowni EB. Od wielu lat związana z mediami, współpracowała z największymi marketerami i domami mediowymi w naszym kraju. Specjalistka od rozwiązań niestandardowych i projektów specjalnych, ze szczególnym uwzględnieniem content marketingu. Jako ekspertka ds. employer brandingu, współpracując z polskimi pracodawcami, przekonuje ich, że wizerunek pracodawcy w dobie zmian pokoleniowych i zbliżającego się niżu demograficznego powinien być dla nich priorytetem.