Employer branding po polsku. To musisz wiedzieć, jeśli chcesz dotrzeć do młodych

Młodzi bardziej analogowi niż myślisz

Reprezentujesz firmę produkcyjną, technologiczną, która zastanawia się nad działaniami employer brandingowymi skierowanymi do studentów. Rozwój mediów, szczególnie platform społecznościowych sprawił, że do wyboru masz dzisiaj mnóstwo kanałów dotarcia. To m.in. TikTok, LinkedIn, Facebook, Instagram, X, prasa, radio, telewizja, portale, własna strona WWW, konferencje, targi pracy. Jest ich całkiem sporo i w zasadzie nie ma możliwości, by poprowadzić skuteczną komunikacją we wszystkich wymienionych przy założeniu, że dysponujemy ograniczonym zespołem i budżetem. Na które media zatem warto postawić, by działania przyniosły zwrot z inwestycji?

Mam dla ciebie dwie informacje. Jedną dobrą, a drugą złą.

• To najpierw ta dobra: młodzi kandydaci wciąż poszukują informacji o pracodawcach. 
• Zła: niekoniecznie tam, gdzie firmy tego oczekują. 

Mimo rosnącej roli mediów społecznościowych to nie one odgrywają kluczową rolę w procesie budowania marki pracodawcy. Okazuje się, że pokolenie wychowane w erze cyfrowej wciąż ceni źródła informacji, które wielu uznałoby za tradycyjne. To ważny sygnał dla firm, które chcą skutecznie przyciągnąć młode talenty.

Sprawdź firmową zakładkę „Kariera”

Z badania ABB „Inżynierowie 4.0” wynika jasno: kluczowym źródłem informacji dla studentów i młodych absolwentów pozostają firmowe strony internetowe, a w szczególności zakładka „Kariera”. To właśnie tam zagląda niemal 90% osób poszukujących zatrudnienia.

fot.: badanie ABB „Inżynierowie 4.0”

Wniosek? Dołóż starań, by była ona nie tylko „jakaś”, ale przede wszystkim wartościowa z punktu widzenia twoich potencjalnych pracowników. Jeśli strona firmowa nie jest przejrzysta, atrakcyjna wizualnie i – co najważniejsze – bogata w konkretne informacje na temat rekrutacji oraz możliwości rozwoju, to może skutecznie zniechęcić kandydatów do ubiegania się o pracę.

Bardzo ciekawy jest też drugi wniosek płynący z badań ABB. Otóż w dobie nieustannej cyfryzacji, kontakt bezpośredni wciąż ma duże znaczenie i jest nawet ważniejszy, niż myślimy. Targi pracy cieszą się bardzo dużą popularnością – aż 62% studentów wskazuje je jako jedno z głównych źródeł wiedzy o potencjalnych pracodawcach. Możliwość rozmowy z przedstawicielami firm, poznania kultury organizacyjnej „na żywo” oraz zadania pytań dotyczących przyszłej kariery to wartości, których nie zastąpią nawet najlepiej przygotowane treści online.

Koniec iluzji

I tu zaskoczenie. Paradoksalnie, wbrew powszechnej narracji o stałej obecności młodych osób w mediach społecznościowych, social media odgrywają marginalną rolę w procesie wyboru pracodawcy. Informacje publikowane za pośrednictwem Facebooka, do niedawna uważanego za podstawowe narzędzie employer brandingu, interesują mniej niż połowę studentów. Jeszcze mniejsze znaczenie mają LinkedIn i X (dawniej Twitter) – jako źródło informacji wskazuje je zaledwie 1/4 badanych. TikTok, mimo rosnącej popularności w innych obszarach, w kontekście rekrutacji praktycznie nie istnieje.

Dla działów HR, PR i marketingu te dane powinny być jasnym sygnałem, że strategia budowania wizerunku pracodawcy przede wszystkim w kanałach cyfrowych musi ulec zmianie. Iluzja, że młodzi ludzie „są wszędzie w social mediach” i to za pośrednictwem tych kanałów należy do nich dotrzeć, realizując strategię komunikacji w obszarze HR, nie znajduje potwierdzenia w rzeczywistości. Budowanie employer brandingu na Facebooku czy Instagramie nie może istnieć bez solidnej obecności w mediach tradycyjnych, dobrych treści na stronie internetowej i innych działań, które są znane od dawna.

Potwierdzają to wyniki raportu „Employer Branding NOW 2024”, według którego 68% pracodawców uznanych za najlepszych pracodawców (World’s Most Attractive Employers (WMAEs)) traktuje employer branding jako kluczowy element strategii biznesowej, a nie tylko działania marketingowe w social mediach.

fot.: raport „Employer Branding NOW 2024”

Największe firmy, zatrudniające powyżej 10 tys. pracowników, mówią jasno: dostosowujemy swoje komunikaty do różnych grup kandydatów. To wyraźny sygnał, że skuteczny employer branding nie kończy się na obecności w internecie – kluczowa staje się przemyślana, wielokanałowa strategia. Tym bardziej że, jak wynika z odpowiedzi udzielonych ABB, wciąż istotna pozostaje aktywność na uczelniach. Studenci oczekują możliwości nawiązania relacji z przyszłymi pracodawcami, co jest ważnym sygnałem, by nie ograniczać komunikacji wyłącznie do kanałów cyfrowych.

Co dalej?

Z wyżej przytoczonych danych wyłania się jasny wniosek: zamiast masowych i niekoniecznie skutecznych kampanii w mediach społecznościowych, warto postawić na dobrze dopracowaną zakładkę „Kariera”, wartościowe treści online i offline oraz bezpośrednie relacje z kandydatami. Tylko tyle i… aż tyle. 

Pamiętaj, że w świecie, w którym uwaga użytkownika jest towarem deficytowym, liczy się nie tylko obecność, ale przede wszystkim jakość przekazu i jego dostosowanie do oczekiwań odbiorców.

Zdjęcie główne: Depositphotos

PS Enter jak odcisk palca

Enter jak odcisk palca