Reklama natywna to nie content marketing! Czy na pewno?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Ostatnio jadąc tramwajem, podsłuchałem taki oto fragment rozmowy prowadzonej przez telefon: „Zadzwonił do mnie klient i powiedział: panie Jacku, zaplanujcie mi kampanię na reklamę natywną”. Chwilę później wiedziałem już, że w firmie X przez dwa dni zastanawiano się, o co chodziło klientowi. Cały zespół deliberował o reklamie natywnej, zastanawiano się, czym ona jest, jak ją wycenić, skąd klient to sobie wymyślił. Co więcej, dowiedziałem się, że szef owej agencji prowadził żywy spór z działem marketingowym o to, że reklama natywna to nic innego jak artykuł sponsorowany zakupiony w mediach internetowych lub papierowych. Według szefa różnica polegała tylko na zmienionej nazwie („taki wymóg współczesnych czasów”). Pracownik marketingu utrzymywał natomiast, że reklama natywna to nie artykuł sponsorowany, a po prostu tradycyjny, dobrej jakości tekst. Suma summarum – szef sprowadził reklamę natywną do artykułu sponsorowanego, który nie jest oznaczony słowem „sponsorowany” przy tytule tekstu (jest to bardzo częste, ale nietrafione pojmowanie reklamy natywnej), a pracownik marketingu postawił pomiędzy reklamą natywną a content marketingiem znak równości. Kto ma rację?

W opozycji do banerów

Powiedzmy sobie na początku, czym reklama natywna nie jest. Z całą pewnością można powiedzieć, że stoi ona w opozycji do banerów. Dlaczego? Słownik języka polskiego definiuje pojęcie „natywny” jako „taki, jak w warunkach naturalnych”. Wniosek jest więc słuszny – reklamy banerowe nie są naturalne, nie są więc elementem reklamy natywnej. Potwierdza to również intuicja i inteligencja użytkowników. Klikalność w banery (tzw. CTR) wynosi 0,1 proc., a ponad 50 proc. kliknięć w banery jest przypadkowa. Skoro reklama natywna nie może być wyskakującym banerem, musi być wartościową treścią, ale również może być obecna na wiele innych sposobów (w formie sesji zdjęciowej, przestrzennego billboardu czy lokowania produktu w jakimś programie*).

Pozostańmy jednak przy treści. W świecie online możemy wyróżnić następujące, dominujące rodzaje treści: standardowe teksty dziennikarskie, standardowe artykuły reklamowe (tzw. artykuły sponsorowane) oraz szeroko pojęty content marketing (teksty blogowe, artykuły poradnikowe, relacje z wydarzeń itp.). Standardowy tekst dziennikarski nigdy nie będzie reklamą natywną. Jedno przeczy drugiemu. Reklama ma za zadanie w konkretny sposób sugerować nam promocję jakiegoś produktu lub usługi; natomiast tekst dziennikarski powinien być obiektywny, rzetelny, merytoryczny. Standardowy artykuł sponsorowany także nie może być reklamą natywną, ponieważ rolą reklamy natywnej nie jest nachalna promocja konkretnych treści, a artykuł sponsorowany z góry zakłada taką formę (często czytelnik już po przeczytaniu samego tytułu ma świadomość, że ma do czynienia z czysto reklamowym tekstem, np. „Firma Deweloper X buduje najsolidniej w stolicy. Potwierdzają to nowe inwestycje”).

Podsumowując, bardzo łatwo jest rozróżnić reklamę natywną od artykułu sponsorowanego. Wyobraź sobie, że czytasz jakiś tekst, który jest reklamą. W przypadku reklamy natywnej wystarczy, że usuniesz (nie zauważysz, pominiesz, zamażesz) fragment o reklamodawcy, to i tak będziesz mógł przeczytać artykuł, który będzie wyglądał jak rzetelny, obiektywny tekst. W przypadku artykułu sponsorowanego nie ma takiej możliwości, bo sam content jest naszpikowany treściami reklamowymi.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Reklama natywna może być content marketingiem

Szeroko pojęty content marketing to dobry przykład reklamy natywnej. Aby to lepiej zrozumieć, należy przypomnieć sobie definicję content marketingu. Mówiąc bardzo ogólnie, jest on tworzeniem wartościowych treści, które odpowiadają na potrzeby naszych odbiorców. Nie polega tylko na produkcji treści (co np. kojarzy się z SEO), lecz także na zrozumieniu i słuchaniu klienta. Trzy elementy, jakie powinna spełniać treść content marketingowa, to dystrybucja wartościowych, intrygujących treści, zdobywanie za ich pomocą zainteresowania i wywołanie zaangażowania w społeczności odbiorców, które w wymierny sposób przekłada się na korzyści.

Jednak należy rozróżnić content marketing od reklamy natywnej. W gruncie rzeczy są to dwa różne „produkty”, które mogą (ale nie muszą) występować razem. Popularny dziś content marketing może pozostać „tylko” lub „aż” bardzo dobrą, wartościową treścią, ale może też stać się elementem reklamy natywnej. W takich sytuacjach nie mamy do czynienia z agresywną promocją, a reklamowany produkt zgrabnie wplata się w kontekst i staje się „bohaterem naszych treści”. Dostrzega to coraz więcej firm, w których reklama natywna to istotny element planowania działań reklamowych przez marketerów. Reklama natywna to content, ale płatny. Za dobrą treść trzeba zapłacić, ale w zamian otrzymujemy treści content marketingowe z wpleceniem odnośnika reklamowego. Jeśli treść zostanie mocno dopasowana do całościowego środowiska, to skuteczność takiej formy reklamy może być powyżej oczekiwań.

Reklama natywna jest skuteczna z tego względu, że jest dopasowana i nieinwazyjna. Idealnym przykładem są przewodniki po świecie serów albo ostryg, w które w naturalny sposób było wplecione piwo Guinness (bo czymś trzeba te ostrygi czy sery popić). Ogilvy idealnie skojarzył piwo Guinnes z ostrygami tworząc treść, która była wręcz pożądana i miała kolosalny wpływ na odbiorcę (co jest podstawową rolą reklamy), posługując się przy tym „łagodnymi” marketingowo i użytecznymi z perspektywy odbiorców środkami. Przykład „Przewodnika Guinnessa po ostrygach” to pionierska kampania native adversting. Płatny content został doskonale zareklamowany, a użytkownik nie został zaatakowany agresywnym banerem lub mocno reklamową treścią piwa Guinnes wyrażoną w formie artykułu sponsorowanego o przykładowym tytule „12 powodów dla których warto napić się Guinnes’a”.

Krytycy reklamy natywnej bardzo często posługują się argumentem, że reklama natywna oszukuje czytelnika, bo treścią przypomina standardowy artykuł dziennikarski, więc czytelnik ma wrażenie, że czyta zwykłego „newsa”, a w rzeczywistości dochodzi do promocji jakiegoś produktu lub treści. Temat jest kontrowersyjny, jednak dziś wydaje się, że reklama natywna to najbardziej skuteczny sposób na dotarcie do klienta i – co najważniejsze – dzieje się to w najbardziej wygodny i skuteczny sposób.

Pamiętajmy, że reklama natywna ma pewne granice i de facto nigdy nie będzie „oszukanym” artykułem dziennikarskim. Trudno sobie chociażby wyobrazić artykuł na stronie New York Times’a dotyczący zjawiska otyłości w USA, w treści, którego znajdziemy reklamę środków na otyłość, gdzie treść artykułu zostanie opłacona przez producenta leków. Takie zjawisko byłoby pogwałceniem wszelkich reguł dziennikarskich i złamaniem prawa prasowego.

Reklama natywna to nie tylko artykuły, wywiady, wpisy blogowe

Reklama natywna nie pojawia się tylko w artykułach, wywiadach, wpisach blogowych czy treściach content marketingowych. To produkt o wiele szerszy, co udowodnił sam Ogilvy tworząc w 1950 roku kampanię dla Guinnessa. Native adversting spotkamy też w social media, na infografikach, w treściach video, zdjęciach ilustrujących artykuł, w papierowej książce, a nawet oglądając ulubiony serial poprzez tzw. lokowanie produktu.

W USA reklama natywna przeżywa swój boom i kwestią czasu jest, kiedy stanie się tak w Polsce. Dziś wydawcy narzekają na niskie przychody z reklam, zaś po drugiej stronie stoi użytkownik, który konfigurując swoją przeglądarkę internetową w pierwszym rzędzie instaluje AdBlocka celem ignorowania wyskakujących okienek.

Podobnie jest w przypadku prasy drukowanej. Kilka tygodni temu amerykański Business Insider napisał, że reklama natywna jest wybawieniem dla prasy drukowanej w USA. Szacuje się, że rynek reklamy natywnej w USA rośnie o 300 milionów dolarów rocznie. Według szacunków do 2018 roku będzie to blisko 6 miliardów tylko w segmencie display, zaś 21 miliardów w całym „natywnym” rynku amerykańskim.

Jednak w Polsce wciąż reklama natywna jest czymś niepoprawnym i podejrzanym. W lutym br. w „Dużym Formacie” ukazał się wywiad z Henrykiem Szostem, rekordzistą Polski w maratonie. Na Agorę momentalnie spadła fala krytyki – gazetę oskarżono o reklamę natywną oraz promocję marki Orlen. Okazało się, że na fotografii promującej wywiad Szost nosi ubranie z logiem Orlenu, a w samym wywiadzie dosłownie dwa razy pada słowo Orlen Warsaw Marathon. Jak na złość, w tej samej gazecie pojawiła się też reklama promująca Orlen Warsaw Marathon. Reklama natywna budzi emocje, ale niedługo będzie standardem także u nas.

Dariusz Brzezicki
Whitepress.pl