Hierarchia marek luksusowych

Posiadanie dóbr luksusowych, czy to odzieży, perfum, biżuterii czy zegarków i samochodów, nie jest tylko wyrażeniem stylu, preferencji pewnego rodzaju produktów. Jest to w dużej mierze sposób na zaznaczenie swojego statusu społecznego oraz spełnienie potrzeby posiadania, w tym przypadku czegoś, czym będzie można zaimponować otoczeniu.

Wg Managing Directora HSBC, Erwana Rambourga, który kilka miesięcy temu opublikował książkę „The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun”, postrzeganie marek luksusowych można przedstawić w postaci piramidy, od marek najbardziej dostępnych jak np. Starbucks czy Swatch, przez rzadsze – Montblanc, Tod’s, Gucci czy Louis Vuitton, a kończąc na markach bardziej wyrafinowanych, sprzedawanych w niewielkich ilościach, jak Leviev czy Graff Diamonds.

Wybór towaru luksusowego, niezależnie od jego przeznaczenia, pozwala nam przynależeć do konkretnej klasy społecznej oraz odróżnić się od innych, nie rzadko w przekonaniu – tych gorszych. Dzieje się tak, ponieważ dobra luksusowe podkreślają nasze bogactwo, pozycję, a im wyższa ich pozycja w piramidzie Rambourga, tym wyżej w hierarchii społecznej znajdują się ich posiadacze.

Na przedstawionej poniżej piramidzie, marki ułożone są w kolejności rosnącej pod względem ceny. Do pierwszej grupy produktów zaliczamy te, na które stać ludzi na co dzień (Everyday luxury), jak wizyta w Starbucksie czy droższe alkohole – poniżej 100$. Za produkty luksusowe w przystępnej cenie (Affordable luxury) uważa się te, których wartość nie przekraczaja 300$, a za dostępne (Accessible core) te do 1.500$. Kolejne progi punktowe, to 5.000$ (Premium core), 50.000$ (Superpremium), natomiast wszystko ponad to zalicza się do grupy “na miarę” (Bespoke), czyli produktów luksusowych robionych na zamówienie. Piramida pozwala także zauważyć zależność między uplasowaniem marki w danym przedziale cenowym (Price points) a jej dostępnością (Number of points of sale). Im marka jest tańsza, tym bardziej dostępna, natomiast wraz ze wzrostem cen staje się coraz bardziej ekskluzywna.

Mark Bambury szefem reklamy na rynek EMEA w OpenAI

źródło: E. Rambourg, The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun.

Wg Rambourga wyłącznie posiadanie dóbr luksusowych nie jest już celem samym w sobie, stało ono się koniecznością. Wpływa to na liczbę zakupów, co przekłada się na zmiany w piramidzie na przestrzeni czasu. Marka luksusowa, stając się ogólnodostępna, traci na wartości i przestaje być aż „takim luksusem”. A dla tych marek właśnie to jest najważniejsze: ekskluzywność, rzadkość.

Przykładem marek, które startowały z wyższej pozycji – rzadkich są np. Gucci czy Louis Vuitton. Ta druga, wg Rambourga, przez zwiększenie popularności w ciągu klku lat, uznana została w Chinach za markę dla sekretarek, której produkty stały się powszechnie dostępne i kupowane wśród przedstawicielek tego zawodu.

źródło:
www.businessinsider.com/pyramid-of-luxury-brands-2015-3
news.bitofnews.com/hierarchy-luxury-brands