Zapach Effie – branding sensoryczny w praktyce

Marki dostarczają nam impulsów, które wpływają na wszystkie nasze zmysły: zapach, słuch, wzrok, dotyk i smak. Dzięki temu budzą się u nas konkretne emocje, odczucia, które następnie przeobrażane są we wspomnienia i skojarzenia z konkretną marką. Odpowiednie wykorzystanie oddziaływania na zmysły, może prowadzić do lepszego, głębszego doświadczenia marki, a co za tym idzie, na stałe przekonać do niej kupującego.

Wykorzystując sam wzrok czy słuch (większość reklam uwzględnia jedynie te zmysły) można zaprezentować, zareklamować markę, jednak konsument nie doświadczy jej w pełni. Dlatego tak istotne w obecnym czasie jest kompleksowe zaangażowanie konsumenta poprzez oddziaływanie na większą liczbę jego zmysłów. Jednym z takich działań, będących częścią brandingu sensorycznego, jest aromabranding. Zmysł węchu człowieka jest w stanie wyróżnić ponad 10.000 zapachów. Przypisane są one w naszym mózgu do konkretnych obrazów, odczuć, nastrojów, emocji, wspomnień. Dzięki odpowiedniemu dopasowaniu zapachu do konsumenta, możemy wpłynąć na jego nastrój, zachowanie, satysfakcję z zakupu, nawet nakłonić go do wydłużenia czasu spędzonego w przestrzeni handlowej, a co za tym idzie do zwiększenia liczby zakupionych produktów. Zapach jest też jednym z najważniejszych elementów, z którymi kojarzymy konkretną markę. Jest częścią jej identyfikacji.

1. Założenia brandingu sensorycznego

Dział strategii IMS S.A. pracując nad poszerzeniem identyfikacji marek o aspekt sensoryczny sięga po narzędzia rozwijane przez IMS od wielu lat. Angażując zmysły konsumentów takie jak zapach, dźwięk czy obraz korzystamy z ogromnej bazy doświadczeń. Korzystamy z wiedzy płynącej z wdrożonych już projektów, mamy więc pewność, że wymienione narzędzia są skuteczne i wpływają na postrzeganie marek w sposób łatwy do zweryfikowania.

Stopień skuteczności projektów sensorycznych bywa różny. We wszystkich wdrożeniach IMS S.A. efekt był pozytywny i korzystny biznesowo dla Klientów. Wynika to bezpośrednio ze stosowanych procedur marketingowych i procedur dopasowywania produktu sensorycznego do specyfiki produktu, Klienta, miejsca oraz wielu innych elementów. W wielu sytuacjach potwierdzają to zlecone przez Klientów IMS badania oraz relacje zespołu eksperckiego IMS S.A. Aby na użytek konkretnych zdarzeń i case studie określić dokładnie efektywność oddziaływania brandingu sensorycznego konieczne jest zazwyczaj ustalenie w oparciu o jakie wskaźniki chcemy taką efektywność zweryfikować. Dobór narzędzi i wskaźników powiązany jest z procesem strategicznym i weryfikacją w postaci badań.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

W przypadku marki EFFIE mamy sytuacją unikalną. EFFIE jako marka nie „sprzedaje” z sensie dosłownym lecz raczej „zaświadcza” o dotrzymaniu wysokich standardów efektywności kampanii marketingowej. Dodatkowo EFFIE jest swego rodzaju marką „społecznością” bowiem to około 100 osobowa społeczność ekspertów marketingu stanowi grono oceniające a nie mała grupa arbitrów o niezmieniającym się składzie. EFFIE zatem jest marką reprezentująca pewne podejście do kategorii jaką są działania marketingowe i mediowe. Z punktu widzenia pracy nad brandingiem sensorycznym marki EFFIE istotne było dla mnie przede wszystkim wyłonienie kluczowych wartości marki, które są jej wizytówką a następnie przystąpienie do wyłonienia reprezentujących markę obszarów sensorycznych

2. Cel tworzenia identyfikacji sensorycznej dla marki Effie

Właściciele marki EFFIE, jednej z najbardziej prestiżowych i szanowanych w branży marek eksperckich wypracowali zaawansowane standardy w procesie oceny efektywności kampanii reklamowych. Marka EFFIE postrzegana jest jako marka wyznaczająca nowe standardy kategorii, w której działa. Podobnie jak dzieje się to w przypadku wielu marek-liderów nakłada to na EFFIE obowiązek ciągłego weryfikowania własnych metod komunikowania się ze światem zewnętrznym. Z całą pewnością branding EFFIE ma w tym obszarze istotne znaczenie jako nośnik informacji o ciągłym rozwoju i wyznaczaniu przyszłych standardów. Z uwagi na rosnącą rolę sensoryki w komunikacji marketingowej i poszerzaniu doświadczenia marek o elementy sensoryczne logiczne wydaje się wprowadzenie do komunikacji marki EFFIE elementu sensorycznego poszerzającego identyfikację o element aroma brandingu. Jest to pewnego rodzaju drogowskaz dla właścicieli marek działających w Polsce. Sensory Branding jest też przeciwwagą dla postępu technologicznego. Jest czynnikiem humanizującym komunikację, angażującym emocje odbiorców tej komunikacji. Sensory Branding wprowadza czynnik emocjonalny w świecie kultury kształtowanej przez komunikację wykorzystującą media cyfrowe jednocześnie wskazuje na innowacyjność EFFIE jako marki.

3. Wkład strategiczny (pozycjonowanie marki Effie)

W ramach prac strategicznych analizowaliśmy szereg aspektów pozycjonowania marki pytając uczestników tegorocznej edycji EFFIE – jurorów, wysokiej klasy ekspertów związanych z branżą marketingu i mediami na temat ich wyborów w tym zakresie. W ankietach jurorzy EFFIE mogli wskazać najbardziej istotne dla nich określenia pośród słów opisujących markę EFFIE wymienionych poniżej:

1. poważna
2. szanowana
3. unikalna
4. rozsądna
5. wyważona
6. mądra
7. nowoczesna
8. dynamiczna
9. emocjonalna
10. inspirująca
11. egzotyczna
12. ambitna
13. prestiżowa
14. profesjonalna
15. solidna

Obraz marki potwierdzony przez uczestników badania wyłania markę Effie jako markę profesjonalną, ambitną, inspirującą, prestiżową i kojarzoną z sukcesem.

 

4. Mapa wartości a komponowanie identyfikacji sensorycznej Effie

W procesie opracowania brandingu sensorycznego, którego wynikiem miał stać się zapach EFFIE wykorzystaliśmy własne narzędzia strategiczne mające na celu transpozycję struktury wartości markie EFFIE na język obszarów zapachowych, z których metoda ekspercką wyłaniany jest ostateczny zapach. Z uwagi na fakt, że zapach marki EFFIE nie ma wydźwięku indywidualnego lecz społeczny, dotyczy bowiem pewnej społeczności eksperckiej, która wartości marki podziela i w nie wierzy, uznaliśmy, że ostateczna kompozycja zapachowa identyfikująca markę powinna zamykać proces określonym charakterem. Ustaliliśmy ostatecznie zapach marki EFFIE jako zapach optymistyczny. Zapach EFFIE to kompozycja lekkiego, świeżego i orzeźwiającego akordu cytrusowego oraz cięższego, bardziej stonowanego akordu drzewnego. Nuta górna, która otwiera aromat to słodka i energetyzująca Satsuma oraz egzotyczna limetka. Po chwili do najbardziej lotnego akordu dołącza nuta jabłkowa nadająca zapachowi dodatkowej świeżości. Nutę dolną stanowi akord drzewny, który sprawia, iż zapach staje się lekko suchy, głęboki o bogatym i trwałym aromacie. Drewno bambusa nadaje charakteru orientalnego, zmysłowego, a wręcz mistycznego. Rezultatem kombinacji jest unikalny zapach z kategorii szyprowych zawierający w sobie coś urzekającego, a jednocześnie tajemniczego. Szypr to zapach uniseks, kojarzony z luksusem, elegancją i prestiżem. Jako ciekawostkę warto dodać, że perfumy na bazie aromatu szyprowego idealnie pasują do osób niezwykle ambitnych, dążących do celu, a tym samym najczęściej odnoszących sukces.

 

5. Narzędzia weryfikujące proces

Niejako w sprzężeniu zwrotnym postanowiliśmy zweryfikować nas proces za pomocą metodologii firmy BIOSCOPE ankietując osoby związane z pracami jury EFFIE, które miały styczność z zapachem EFFIE. Procedura badawcza ciągle jeszcze trwa lecz już pierwsze wyniki ankiet wypadają pomyślnie potwierdzając założenia koncepcji brandingu sensorycznego. Dopiero po zakończeniu wszystkich procedur badawczych BIOSCOPE opracuje top line, który zostanie podany do publicznej wiadomości.

 

Poniżej komentarze przedstawicieli IMS oraz Effie dotyczące współpracy i jej efektu końcowego – zapachu Effie.

Wioletta Kowalczyk-Żelek
Senior Project Manager, SAR

Jak doszło do współpracy z IMS i powstania zapachu Effie?

Grupa IMS wzbudziła nasze zainteresowanie swoją wiedzą na temat innowacyjnych technik marketingowych, co więcej technik sprawdzonych w dużych projektach przez marki modowe, finansowe, FMCG, a więc zasadniczo różne organizmy. Gdy opowiedzieli nam o pomyśle na Zapach Effie i Zapach Zwycięstwa, pomyśleliśmy, że to bardzo ciekawy pomysł, warto go pokazać innym i dlatego zdecydowaliśmy się na współpracę. Z perspektywy “po Effie”, uważam, że była to dobra decyzja.

Skąd pomysł na zapach Effie?

Pomysł na zapach Effie wziął się z chęci poszerzenia przestrzeni marki Effie, poprzez branding sensoryczny i oczywiście przeniesienia doświadczenia uczestnictwa w konkursie również na zmysły. Grupa IMS zaproponowała nam przeprowadzenie badań na jurorach i wykorzystanie ich wyników, do stworzenia zapachu, który definiowałby Effie. Byliśmy ciekawi co z tego powstanie.

Co Państwo sądzą o takiej współpracy?

To dobra lekcja. Dzięki niej mieliśmy szansę poznać bliżej marketing sensoryczny, który wbrew pozorom nie polega na tym, że coś “ładnie pachnie lub gra”, a jest niezwykle analityczną dziedziną, która ma realny wpływ na odbiór marki przez konsumentów.

–

Jarosław Grzesica
Marketing Director, IMS

Prace związane z opracowaniem brandingu zapachowego EFFIE były jednym z bardziej złożonych projektów brandingowych IMS w tym roku. Fakt, że jest to branding uznanej marki eksperckiej, a nie handlowej czyni case jeszcze trudniejszym i przy okazji unikalnym w skali globalnej. Dla mnie osobiście było to jedno z ciekawszych wyzwań z jakim miałem szansę spotkać się w ostatnim czasie. Konieczne było wykorzystanie wiedzy strategicznej, ale też „wyczucie” intencji właścicieli marki. Na szczęście branding sensoryczny Effie poparty był świetną współpracą i dyscypliną zarówno po stronie jurorów Effie, jak i właścicieli marki, a to przełożyło się na sprawne przejście przez całą procedurę opracowania zapachu, mapowania wartości i wybór elementów składających się na końcu na zapach marki Effie. Muszę powiedzieć,  że bardzo dużą satysfakcję dawały rozmowy podczas gali Effie z osobami, które zetknęły się z brandingiem sensorycznym po raz pierwszy i mogły ocenić pracę działu sensorycznego IMS na żywo.

 

Artykuł powstał we współpracy z firmą IMS.
NowyMarketing jest patronem konkursu Effie.