Analityka Customer Journey

Fizyczne punkty sprzedaży i fizyczni sprzedawcy zmieniają swoją rolę i stają się tylko jednym wielu sposobów kontaktu z markami i produktami. A końcowi klienci są coraz bardziej przyzwyczajeni do tego, że wszystko można zrobić online. Przed firmami kluczowym wyzwaniem jest opracowanie optymalnych ścieżek obsługi klienta, które uwzględniają wszystkie możliwe kanały offline i online.

Nieograniczona liczba kanałów kontaktu z marką

Liczba możliwych do wykorzystania kanałów kontaktu z marką rośnie z dnia na dzień. Firmy B2C mają do dyspozycji: fizyczne punkty sprzedaży (PoS), obsługę telefoniczną, własne strony internetowe, profile w mediach społecznościowych, aplikacje mobilne, chaty. Każdy z tych kanałów może być wspierany przez wszystkie możliwe kanały reklamowe (online i offline).

Istotą Customer Journey jest opracowanie procesów obsług klienta w taki sposób, aby wykorzystywał pełen potencjał zarówno form reklamowych, jak i bezpośrednich kanałów kontaktu z marką. Poszczególne kanały komunikacyjne muszą zostać połączone w logiczny ciąg, który będzie atrakcyjny, bardzo prosty i możliwie krótki.

W Polsce ciągle jeszcze bardzo wiele firm jest na razie na etapie emisji reklam zapraszających albo do odwiedzenia fizycznej placówki albo wejścia na stronę internetową. Jeśli klient już odwiedzi sklep albo stronę, najczęściej jest puszczany wolno i konkretna ścieżka obsługi klienta de facto już się urywa. Ponadto – w firmach, które dysponują kanałami i online’owymi i offline’owymi, działy odpowiedzialne za każdy z nich najczęściej w ogóle ze sobą nie rozmawiają albo po prostu nie współpracują.

Marcin Dorociński po raz kolejny w kampanii marki Bytom

Omnichannel albo nic

Współcześnie dominującym paradygmatem w myśleniu o sprzedaży jest Omnichannel. Do niedawna firmy starały się zwiększać liczbę możliwych ścieżek kontaktów z klientem, tak, żeby klient mógł wybrać sposób, który jest dla niego najbardziej dogodny (Multichannel). Istotą podejścia Omnichannel jest zapewnienie klientowi dokładnie tych samych warunków doświadczenia marki na wszystkich możliwych ścieżkach. Klient powinien mieć pełną swobodę w wyborze kanałów, z których chce skorzystać, a zmiana kanału komunikacji powinna być z jego punktu widzenia całkowicie bezproblemowa.

Ostatecznie w Omnichannel chodzi o pełne zsynchronizowanie kanałów offline i online, tak, aby klient mógł zacząć swoją ścieżkę kontaktu online i przejść do offline lub na odwrót. Dlatego modele ROPO i odwrócone ROPO (research online, purchase offline) są już nieaktualne. Klient powinien móc swobodnie wybierać w każdym możliwym momencie, w jakim kanale chce wykonać kolejną czynność. Dlatego też analityka Customer Journey wymaga, aby móc analizować zachowania klientów – w fizycznych punktach sprzedaży (dzięki aplikacjom mobilnym) i w kanałach digitalowych, tak, aby móc śledzić ich ruch na stronach WWW na wszystkich urządzeniach (multiscreening), korzystanie z wyszukiwarek, porównywarek itp.

Analityka Customer Journey

Celem analityki Customer Journey jest optymalizacja poszczególnych procesów przepływu klientów pomiędzy poszczególnymi touchpointami z marką i sklepem, czyli odpowiedź na pytania: czy poszczególne procesy można skrócić, czy można pominąć określone etapy i co zmienić, tak, aby jak najwięcej klientów nie tylko nie przerywało procesu, ale chciało utrzymać interakcje z marką w przyszłości.

Dlatego też pierwsze, co trzeba zrobić, to „zinwentaryzować” obecne procesy, a następnie zebrać odpowiednią grupę osób, którzy po kolei przechodzą przez wszystkie etapy tych procesów. W ramach tego typu projektów analizuje się zarówno zachowania tych osób, jak i prosi o ich subiektywną ocenę.

Istnieją dwa różne podejścia do analizy procesów w Customer Journey; wybór jednego z nich jest uzależniony od dojrzałości firmy. Jedna z możliwości to optymalizacja procesów, które już są zdefiniowane; druga – to odtworzenie generycznych procesów, widzianych z perspektywy klienta.

Optymalizacja uprzednio zdefiniowanego procesu polega na analizie zachowań klientów na wszystkich jego etapach. W takim przypadku badanym osobom przedstawiane są po kolei poszczególne zadania, dotyczące każdego z etapów (badana osoba dowiaduje się krok po kroku, co ma zrobić). Wykonywanie każdego zadania jest monitorowane – tak, aby możliwe było analizowanie zachowań na każdym z etapów. Po wykonaniu zadania badani są dodatkowo proszeni o subiektywną ocenę tych działań (co im się podobało, a co – nie, czy zajęło to mniej czy więcej czasu, niż można się było spodziewać i co warto w tym etapie zmienić).

Jeśli firma nie posiada szczegółowo zdefiniowanych procesów obsługi klienta, stosowane jest odmienne podejście – badane osoby dostają do wykonania bardzo ogólne zadania (np. znajdź produkt i go kup z dostawą do domu), a poszczególny etapy są odtwarzane na podstawie analizy ich poszczególnych zachowań – sprawdzania, jakie czynności są wykonywane w jakiej kolejności.

Analityka Customer Journey w praktyce

Współcześnie podejścia badawcze i analityczne w Customer Journey koncentrują się albo na kanałach online albo na kanałach offline. A jeśli analizowany jest online, to najczęściej z perspektywy cookies, czyli nie pojedynczych osób, tylko przeglądarek internetowych. Dlatego kluczowe jest, aby móc analizować wszystkie rodzaje touch pointów z marką i zrozumieć, jak one są wzajemnie powiązane i jaki jest wpływ kanałów, na których się one odbywają. To duże wyzwanie w dzisiejszym świecie badań i analiz. Takie projekty są już w Polsce prowadzone, jednak nie zdarzają się często, ponieważ wymagają pełnej współpracy klientów (firm) z agencjami badawczymi i analitycznymi – przede wszystkim na poziomie wzajemnej wymiany danych o klientach (m.in. dostępu do CRM i schematów obsług klientów). Trudno też je w prosty sposób zaszufladkować, ponieważ analityka Customer Journey łączy ze sobą świat sprzedaży, badań, analityki danych i mobile’u.

 

dr Albert Hupa, prezes IRCenter

Autor prowadzi szkolenie z zakresu Customer Journey w ramach PTBRiO. Podczas szkolenia omawiane będą m.in. tradycyjne metody pomiaru Customer Journey, badania UX, źródła danych pasywnych, tworzenie funneli digitalowych czy możłiwe touchpointy kanałów digitalowych: WWW, social media i mobile. Więcej o szkoleniu.