Pokazuj ludzką stronę

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Po co prowadzimy działania z obszaru zrównoważonego rozwoju? Żeby pokazać, że nasze przedsiębiorstwo to coś więcej niż zarabianie i liczenie pieniędzy, ale także chęć zmiany sytuacji, która nas otacza. Szeroki wachlarz działań tak naprawdę pozwala do CSR-owego worka wrzucić bardzo wiele działań. Jednak już na pierwszy rzut oka można bardzo szybko rozpoznać to, co autentyczne, od tego, co jest marketingową czy PR-ową wydmuszką. Działania społecznie odpowiedzialne charakteryzują się przede wszystkim zaangażowaniem na rzecz różnego rodzaju interesariuszy. Mogą być oni zarówno zewnętrzni, jak i wewnętrzni, czyli z naszej firmy. Tak naprawdę to nie zakres działań, ale cel, jakiemu służą te działania są jednymi z najistotniejszymi wyzwaniami przedsiębiorstwa. Powiązanie ich z celami biznesowymi bardzo często świadczy o podejściu do kwestii zaangażowania społecznego na nieco wyższym poziomie niż komunikacyjny. Chcemy rozwijać organizację – dbamy o rozwój naszych pracowników w sposób odpowiedzialny i przemyślany; zależy nam na zdrowych produktach dostarczanych przez naszych dostawców – edukujmy ich. Wyzwaniem nie jest jednak prowadzenie tego typu działań. Problemem jest bardzo często to, jak o tym mówimy.

Firma nie jest najważniejsza

Kiedy patrzymy na komunikowanie działań CSR, najczęściej odbywają się one na trzech podstawowych płaszczyznach. Co szczególnie smutne w ich centrum nie znajdują się wyzwania, jakie rozwiązujemy, czy problem, jaki chcemy pomóc odmieniać, ale firma. To podstawowy błąd w budowaniu tego typu przekazu. Zdecydowanie więcej na temat działań i efektów może powiedzieć odbiorca wsparcia. Jego codzienne wyzwania, to, co zyskuje na naszych działaniach powiedziane normalnym, prostym językiem, jest dużo cenniejsze niż zawiła wypowiedź prezesa czy dyrektora marketingu. Sporo prawdy jest w tym, że materiał dotyczący tego typu działań nie powinien tworzyć wyłącznie zespół PR. Powinna to być praca, podobnie jak prowadzenie działań CSR, całego zespołu – łącznie z naszymi partnerami. Problem bardzo często leży u samych podstaw. Firma komunikuje siebie poprzez działania społecznie odpowiedzialne, a nie same działania przez pryzmat siebie. Odwrócenie tego paradygmatu z całą pewnością zmieni optykę narracji.  Przez pryzmat liczb można w dużo łatwiejszy sposób pokazać nawet niewielki efekt działania. Szczególnie jeśli CSR w organizacji jest elementem większego elementu zarządzania. Możliwości, także dobrych przykładów, w Polsce jest bardzo wiele. Wśród takich liderów jak Orange, Aviva, Provident, Bank Zachodni WBK SA, PZU są także lokalni, często z różnych branż – w sektorze retail swoją zbiorczą aktywność podsumowuje chociażby gliwickie Centrum Handlowe Europa Centralna. Poprzez animację podaje wiele liczb, pokazując skalę wielu drobnych działań. Wiele dobrego robią też dużo mniejsze przedsiębiorstwa, które, komunikując różnego rodzaju wdrożenia, zmieniają swoje podejście nie tylko do klientów, ale też pracowników, kontrahentów, czy społeczności, w której funkcjonują. To dobry trend, który na trwale powinien się wpisać w tworzenie każdego raportu społecznego, czy pozafinansowej części raportu zintegrowanego.

Moc odpowiedzialności

Działania CSR naturalnie mogą stanowić ważny element komunikacji firmy. Nie chodzi tutaj tylko o stworzenie odpowiedniej zakładki w serwisie internetowym, ale o wplatanie tego typu działań do bieżącej narracji komunikacyjnej. Ogromnym sojusznikiem autentycznych działań z tego obszaru są media społeczności. Zdjęcia, multimedia, zaproszenie do partycypacji w działaniach, pytanie o wyzwania i problemy – to tylko kilka z tematów, jakie mogą stanowić nie tylko cenne urozmaicenie firmowego kanału na Facebooku, Twitterze, Instagramie, Snapchacie, LinkedIn i Google Plus, czy właściwym forum internetowym. Oczywiście pomijając odpowiednie dopasowanie medium do grupy docelowej i interesariuszy projektu, to właśnie media społeczne mogą znacząco nie tylko podnieść reason to talk związany z naszymi przedsięwzięciami i działaniami. Mogę zainspirować do podjęcia rękawicy aktywności innych. Z całą pewnością komunikacja działań CSR to także wielka odpowiedzialność. Za pokazanie działań. Za utrzymanie właściwych proporcji w mówieniu o wyzwaniach i ich rozwiązaniu. Przede wszystkim w pokazywaniu firmy. Tutaj bardzo często mniej tak naprawdę znaczy więcej. Dodatkowo wykorzystanie różnego rodzaju działań z zakresu storytellingu może wzmocnić samą opowieść. Ich sojusznikiem z pewnością będą także wszelkie multimedia. Zaś najważniejszym wyznacznikiem sukcesu w komunikacji tego typu działań jest po prostu uczciwość, zaangażowanie i chęć zmiany, która dowodzi, że także biznes może zmieniać świat na lepsze.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]