Własne platformy contentowe, czyli jak marki stają się wydawcami

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >

Ilość tworzonych treści, które docierają do konsumentów jest obecnie tak duża, że konsumenci stali się bardzo wymagający, a dzięki internetowi mogą teraz świadomie wybierać tylko takie, które ich realnie interesują. Marki powoli rezygnują z działań planowanych „od kampanii do kampanii” na rzecz długofalowych strategii opartych o dobrej jakości content potrafiący zaangażować konsumenta. Content marketing stał się jednym z najważniejszych trendów, a raczej standardów komunikacji marketingowej. Marki stają się wydawcami, a coraz więcej z nich decyduje się na tworzenie własnych platform dystrybucji contentu. Czym są wspomniane platformy? Jak zmieniła się rola social mediów i czym stają się one w tym momencie?

Gdy pięć lat temu rozpoczynał się boom na social media, obecność marek w tym obszarze budowana była w oparciu o odrębne strategie dedykowane poszczególnym kanałom social mediowym. Przez długi czas tworzono je dość niezależnie od całościowych strategii komunikacji marek, chociażby dlatego, że te nie były jeszcze dostosowane do tak szybko zmieniających się realiów mediowych. W tym okresie, na rynku pojawiło się wiele wyspecjalizowanych w tym zakresie agencji tworzących, zwykle bardzo prosty, content przeznaczony stricte pod media społecznościowe. Z biegiem czasu, wraz ze zmianami samych platform społecznościowych (ograniczanie spamu, podnoszenie jakości treści), efektywność takich działań zaczęła spadać. Konsument przytłoczony zbyt dużą ilością treści  także zaczął wymagać jej wyższej jakości, tym samym dając do zrozumienia, że stawia ją na pierwszym miejscu. Odpowiedzią marek na to zapotrzebowanie stała się idea „content first” polegająca na tworzeniu zintegrowanych kampanii w oparciu o content.  Obecność marek w mediach społecznościowych stała się w końcu częścią strategii 360, co stworzyło zapotrzebowanie wyjścia poza ramy standardowej komunikacji „postami angażującymi” i dystrybucji contentu jedynie pierwszoplanowymi, oczywistymi kanałami. Coraz więcej marek zaczęło konstruować bardziej zaawansowane strategie opierające się na własnych platformach contentowych. Z czasem to one zaczęły z powrotem grać pierwszoplanową rolę w ich działaniach digital, a social media stały się dla nich kanałem promocji: pozyskiwania ruchu, czytelnictwa czy obejrzeń filmów.

Poprzez tworzenie własnych platform contentowych, do których można zaliczyć blogi firmowe lub o tematyce powiązanej z marką, własne portale tematyczne, własne kanały na YouTube, dedykowane aplikacje mobilne, programy telewizyjne, gry czy rozbudowane strony internetowe, marki umacniają swój status jako wydawców. Wydawca myśli natomiast w kategorii formatu contentowego i sposobów jego dystrybucji. Do tego celu ma dzisiaj określone kanały (np.: Facebook, Instagram, Snapchat), które mają swoją specyfikę i do których swój format contentowy dostosowuje. Dobór kanałów zależy od całościowej strategii i specyfiki grupy docelowej – te bowiem są zróżnicowane i odpowiadają różnym profilom konsumenta. Facebook, wraz ze swoją grupą docelową, dojrzał i stał się agregatorem contentu rywalizującym bezpośrednio z Google o pierwszeństwo w dytrybucji treści (a co za tym idzie, ruchu) w internecie. Instagram przejął po części rolę platformy społecznościowej, a Snapchat stał się medium pierwszego wyboru dla pokolenia Z.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Marki, tworząc własne platformy contentowe i opierając dystrybucję treści o social media, budują własne ekosystemy wydawnicze, coraz bardziej uniezależniając się od starych, tradycyjnych mediów. Ekosystemy te ciągle się rozwijają i zaczynają realizować coraz to bardziej zaawansowaną rolę w zintegrowanym marketingu. Nie służą już tylko budowaniu zaangażowania wokół komunikacji reklamowej, ale także do zbierania leadów, czy aktywnej sprzedaży.

Wydaje się naturalne, prawda? Ale idea tworzenia własnych platform produkcji i dystrybucji contentu to tak naprawdę ogromne wyzwanie dla marketerów, wyrażające się po pierwsze w konieczności zmiany mindset’u – z reklamodawcy na wydawcę. Decyzje o podjęciu inwestycji we własną platformę contentową wymagają więc naprawdę dużej odwagi. Dobry, ciekawy, długofalowy content wytwarza się bowiem znacznie trudniej niż kampanie reklamowe. Taka deklaracja wiąże się więc z koniecznością odpowiedzialnego i długofalowego podejścia do budowania strategii, zarówno po stronie marki, jak i agencji z nią współpracującej. Status wydawcy często warunkuje także wewnętrzne zmiany organizacyjne, takie jak konieczność tworzenia własnych redakcji czy zespołów produkcyjnych.

Jedną z pierwszych marek, która zrozumiała konieczność pójścia w stronę budowy własnych platform contentowych  jest znane wszystkim LEGO, gdzie właściwie poza LEGO Creator i LEGO Technic – każda linia produktowa posiada własne formaty dopasowane stricte do grupy docelowej. Są to między innymi: filmy, seriale, bajki, animacje, aplikacje czy gry. Dla przykładu – najważniejszym elementem strategii dotyczącej serii LEGO Ninjago jest program telewizyjny. Patrząc na liczbę linii produktowych i dopasowane pod nie formaty, można odnieść wrażenie, że marka zaczyna przypominać koncern mediowy. Dodatkowo wdrażana przez LEGO strategia branded content i multimedialnego storytellingu prowadzi do tego, że każda z platform tworzy swojego rodzaju społeczność. Ciekawy (i jednocześnie potwierdzający powyższe tezy) jest fakt, że działania w obszarze social mediów są dla LEGO jedynie uzupełnieniem szerszej i bardziej zaawansowanej strategii komunikacji.

Podobne działania prezentuje RedBull, którego strategia od kilku lat opiera się głównie o produkowany własny content video. W tym celu stworzony został RedBull Media House stricte realizujący długoterminową strategię w oparciu o content. Strona internetowa marki jest platformą dystrybucji budzącego ogromne i często ekstremalne emocje contentu. Wszystkie działania tego brandu w obszarze social mediów mają na celu promocję tej platformy.

Ewolucję roli social mediów bardzo dobrze pokazuje także case przepisy.pl, w którym od początku założono, że trzonem ekosystemu będzie portal contentowy, a social media będą służyły jego popularyzacji i stworzeniu społeczności wokół. W tym przypadku nie można także nie wspomnieć o roli dedykowanej aplikacji mobilnej – obecnie jednej z najpopularniejszych w kraju. Jest to przykład innowacyjnego medium własnego, które poprzez swoją specyfikę angażuje zupełnie inną (młodszą, nowocześniejszą) grupę docelową niż główny portal.

Podobnie jest z IKEA, której obecność w social mediach od kilku lat wspierana jest przez wydawanego przez markę bloga – Ty Tu Urządzisz. Treści z bloga stanowią obecnie ogromną część contentu dystrybuowanego przez markę przez social media, czy wręcz kanałami własnymi, jak np. newslettery docierające co miesiąc do setek tysięcy konsumentów.

Jak budować brand w oparciu o zintegrowaną platformę contentową w formie kampanii reklamowej od kilku lat pokazuje Lidl. Idea Kuchni Lidla doskonale wyczerpuje znamiona formatu contentowego, w oparciu, o który planowane są działania w poszczególnych kanałach czy obszarach. W ostatniej odsłonie w zintegrowaną kampanię spięte były m.in. spoty telewizyjne, radiowe, reklamy display, outdoor, gazetki z przepisami, social media, akcje z blogerami czy własne wydawnictwa książkowe. W działaniach tych online przenikało się z offline, tworząc całościową i spójną strategię komunikacji marki. Co ważne – strategię wychodzącą od cotentu, a nie pojedycznej idei kreatywnej. W chwili obecnej marka stworzyła kolejny format w ramach swojej platformy contentowej – własny program telewizyjny. Tym sposobem, formaty contentowe tworzone bazowo z myślą o digitalu i social media, wkraczają właśnie do tradycyjnych mediów. A te już nigdy nie będą takie same.

Na koniec ciekawostka, ale jakże ważna dla szerokiego, przyszłościowego spojrzenia na ewolucję mediów w ogóle. Jednym z najbardziej aktualnych przykładów ewolucji w tym zakresie są siostry Kardashian. Swoją karierę rozpoczęły od mediów tradycyjnych, pojawiając się w reality show, jednocześnie przyjmując strategię personal brandingu opartą o social media. Liczby fanów mówią same za siebie. Kim Kardashian na Instagramie obserwuje ponad 47 milionów osób, a najmłodszą z siostr Kylie Jenner ponad 37 milionów. W chwili obecnej jesteśmy świadkami kolejnej rewolucji w wykonaniu sióstr – tym razem o wymiarze tak globalnym, że może zatrząść całym rynkiem mediowym. Każda z nich stworzyła własną platformę dystrybucji contentu opartą o mobile, będącą jednocześnie totalnie innowacyjnym modelem biznesowym. Aplikacje te przez kilkadziesiąt godzin po premierze były hitem iTunes, a w samej aplikacji KYLIE mówi się o ponad 600.000 przedłużonych abonentów (po 2,99$) w pierwszym tygodniu działania appki.

To, czego nie udało się jeszcze w skali masowej dokonać markom (pełna odpłatność za content), właśnie weszło w fazę realizacji za pomocą amerykańskich celebrytek. Jeszcze chwila a blady strach padnie na koncerny medialne, które po prostu staną się nam coraz bardziej zbędne…
 

Maciej Kaliciński
CEO, Kalicinscy.com

 

 

 

– 

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >