O tym, jak Japończyk obraził Polaka

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Podstawowym środkiem wyrazu tak tu, jak i tam, staje  się rozemocjonowany, pełen wrogości i płytkich ocen monolog.

Toyota napluła nam w twarz

Doskonałą ilustracją tej tezy jest artykuł, który nieco ponad miesiąc temu ukazał się na Wirtualnychmediach.pl, gdzie czytamy: Toyota Poland stwierdziła, że Polacy to skrajne durnie i trzeba im wytłumaczyć, o czym jest reklama. W ślad za tą myślą przygotowano adaptację, która pozostawiła tylko obraz – mówią serwisowi Wirtualnemedia.pl eksperci z agencji reklamowych o nowym spocie tej marki.

Dla tych, którzy nie znają oryginału reklamy ani jej adaptacji, dodam tylko, że polska agencja dodała głos lektora żartobliwie opisującego działanie systemu. Ponadto nic niemówiącą zdecydowanej większości Polaków muzykę zamieniono na wielki szlagier z końca lat osiemdziesiątych.

Tylko kto tu jest ekspertem?

Myślenie o tym, kto może wypowiadać się jako autorytet na temat reklamy, wydaje mi się równie schematyczne, co sama dyskusja i opisujący ją artykuł. Słychać w niej przede wszystkim dyrektorów kreatywnych. Jest jeszcze dwóch strategów (w tym jeden digitalowy) i to praktycznie wszystko. Opinie są bardzo podobne i odnoszą się niemal wyłącznie do kreacji. Chyba że stwierdzenie „Toyota uznała, że Polacy to skrajni durnie” krytykuje strategię marki.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Najlepiej spuścić zasłonę milczenia?

W tej sytuacji marketing Toyoty uprzejmie i po japońsku milczy, o czym równie uprzejmie donosi jej PR Manager. Koniec dyskusji. Zwłaszcza że Toyota zablokowała komentarze na swoim profilu Fb. Aha. Jeszcze dyrektor Saatchi&Saatchi, która mówi, że to nie agencja – tylko konsumenci (wg. kreatywnych ci obrażani) – podjęli decyzję o tym, jak ma być zaadoptowana reklama. I że dyskusja nie jest merytoryczna. Problem w tym, że autorzy adaptacji też nic merytorycznego do tej dyskusji nie wnieśli, a do tego w swojej robocie wysługują się biednymi konsumentami.

Świat mediów to nie tylko kreacja

W Polsce zwykło się nawykowo myśleć – reklama to tylko kreacja, a dział kreacji to serce agencji. Z tego, co widzę, myślą tak nie tylko dziennikarze, ale także stratedzy, którzy w większości znanych mi przypadków myślą niemal identycznymi, kreatywnymi kategoriami, kojarzącymi mi się z, jakże uroczymi, ale w mojej opinii równie mało profesjonalnymi latami 90-tymi. A wystarczy zapytać Junior Buyera w domu mediowym, żeby się dowiedzieć, że zużycie wody w przerwach na reklamy gwałtownie rośnie, co oznacza na przykład, że od tego, co w reklamie mówi lektor, bardzo wiele zależy itd. itd.

Merytoryczna dyskusja jest przereklamowana                  

Nikt nie zapytał np. badaczy, czy są jakieś kulturowe uwarunkowania, które sugerowałyby taką, a nie inną formę polskiej adaptacji. Choć przecież nie od dziś wiadomo, że Polak na świat (w tym również świat marek) patrzy nieco inaczej niż Amerykanin czy Niemiec, o Japończyku nie wspominając. W wypowiedziach wszystkich krytyków pobrzmiewa sugestia, że jest to nie tylko głos eksperta od mediów, ale i przedstawiciela grupy docelowej tej marki. W to osobiście bardzo, ale to bardzo wątpię. Jeśli któryś z wypowiadających się kupił nowy samochód tej marki i obecnie nim jeździ, jestem gotów przenieść go wokół jego auta na barana.

Muzyka nie łagodzi obyczajów

I jeszcze można pomyśleć, że to drobiazg, ale w kontekście tej konkretnej adaptacji rzecz fundamentalna. Chodzi o postrzeganie i miejsce muzyki metalowej w kulturze polskiej i amerykańskiej. Naprawdę jest takie samo? Nie mam na to akurat pod ręką badań, ale moim zdaniem jest ono zupełnie różne. Przez przypadek wiem, że w Stanach sprzedał się nie tak dawno 16-milionowy egzemplarz „czarnego albumu” Metalliki. To zupełnie tak, jakby w Polsce sprzedano ich ok. 2 milionów. A tyle – jak sądzę – nad Wisłą nie sprzedała nawet Shazza czy zespół Weekend z Tomaszem Niecikiem na wokalu.

Reklama jako suma wiedzy

A może czas na reklamę spojrzeć nieco szerzej? Może czas przestać traktować badaczy jako tych, którzy nie powiedzą kreacji niczego, czego ci już nie wiedzą lub czego nie byliby sobie w stanie wyobrazić. Może warto poznać choć część insightów mediowych i poszukać w nich inspiracji. Może warto dowiedzieć się co to „habitus” lub „przemoc symboliczna” i jak antropologiczne teorie przekuć na atrakcyjną, ale i skuteczną kreację. To prawda, że brakuje przestrzeni, w której taka wielopoziomowa dyskusja mogłaby się odbywać. I dlatego właśnie te wszystkie bariery tegoroczna Farma Inwencji spróbuje po raz kolejny przełamać.