Pokolenie wartości. R zmieni wszystko?

Rodzina i relacje międzyludzkie nabiorą niedługo całkiem nowego znaczenia – także w marketingu.

Dla pokolenia X ważne były nowe wzorce, dla coraz mocniej zaznaczających się także na polskim rynku Y wiarygodność, odpowiedzialność, a nowe pokolenie, urodzone już w XXI wieku wybierze, czyli R stawia na rodzinę i szeroko definiowany relaks, nie zapominając jednak o swoim rozwoju zawodowym. Niemieckie badanie młodzieży w wieku 12-25 lat prowadzone na zlecenie marki Shell przynosi wnioski bardzo istotne dla marketerów. Młodzi ludzie, którzy za kilka lat przekroczą 18 lat, zdecydowanie bardziej wierzą sądom, czy instytucjom publicznym niż politykom i wielkim korporacjom. „R”, dla którego internet jest chlebem powszednim, smartfon jest niczym zegarek, dobranocka kojarzy się bardziej z kanałem na YouTube, a codzienność stanowi okazję do poszukiwania siebie w świecie wartości, z pewnością może nieźle namieszać w modelach komunikacyjnych wielu firm. Podniesie na piedestał wartości, które od kilku lat schodziły na drugi, czy trzeci plan. Wbrew pozorom nie dojdzie jednak do powrotu ideałów pokolenia baby boomers, czy X. Nabiorą one jednak nowego znaczenia w kontekście zmieniającego się świata.

Rodzina i wartości

Millenialsi, zwani także Y, mocno zmieniają dzisiejszą komunikację marketingową. Stawiając na wiarygodność, odpowiedzialność i sporą dawkę indywidualizmu z całą pewnością nie są tak jednorodną grupą przyjazną w komunikacji dla marketerów jak na przykład X. O zmianach, jakie wymusza ta grupa, świadczy nie tylko coraz popularniejszy Snapchat, opierający się na szybkiej wymianie krótkich treści z wykorzystaniem multimediów. Y nie lubi czekać, chce się rozwijać, ale bardzo ważny jest dla niego work-life balance i pielęgnowanie własnych wartości. Na gruncie społecznym kolejne pokolenie, czyli „erki” wychodzą z tymi wymaganiami nieco dalej. Oczywiście są to istotne wartości, jednak to rodzina i przyjaciele stają się nadrzędną wartością. Przyszli uczestnicy rynku pracy są także świadomi rozwoju swojej kariery. Co bardzo ważne, to także pokolenie optymistów. Według wspomnianego badania 61 proc. młodych mieszkańców naszego sąsiada zza Odry patrzy na przyszłość w pozytywnych barwach. Dostrzega także olbrzymi potencjał tkwiący w edukacji. Jaka jest kluczowa wartość z perspektywy budowania firmowego EVP (unikalnej wartości dla pracownika) z perspektyw młodego pokolenia? Stabilna i bezpieczna. Tak twierdzi 95 proc. indagowanych. Dla 90 proc. z nich łączenie pracy z życiem rodzinnym jest istotnym elementem codzienności. To właśnie rodzina jest kluczową wartością wskazywaną przez młodych ludzi. Dla wielu marek ten insight, zbudowany jednak na szeroko rozumianej różnorodności, może za kilka lat na trwałe powrócić do łask. Podobnie jak coraz bardziej popularna w Polsce idea zarządzania różnorodnością, także w kontekście wieku. Galopujące starzenie się europejskiego społeczeństwa w kontekście wartości reprezentowanych przez nadchodzące pokolenie może stanowić także interesujący insight do wykorzystania w budowaniu różnego rodzaju działań łączących świat biznesu, problemy społeczne i idee zrównoważonego rozwoju. Z całą pewnością CSR-owy trend biznesu, który nieco wymuszą millenialsi, będzie się spotykał z uznaniem kolejnej grupy docelowej. Jednak dla niej dbałość o środowisko naturalne nie będzie czymś wyjątkowym, ale zwyczajnym standardem.

„Relaks” i relacje

Nie emigranci, a kseonofobia – to jedna z największych obaw społecznych przywoływanych przez pokolenie wkraczające do świata dorosłości. Obawia się jej niemal połowa badanych młodych Niemców. Zdaniem socjologów, „ery” wbrew pozorom wydają się jednym z najbardziej zrelaksowanych pokoleń. Na przyszłość patrzą optymistycznie, zapominają o zaszłościach historycznych, są świadomi potrzeby rozwoju kariery, ale w zdecydowanie większym stopniu stawiają na relacje międzyludzkie. Oprócz wspominanej rodzinności, 89 proc. wskazuje na ogromne znaczenie przyjaciół, 85 proc. partnera, któremu może zaufać. Czy zatem marketerów czeka kolejna komunikacyjna rewolucja? Z całą pewnością będzie to raczej ewolucja oparta na budowaniu dialogu między różnymi pokoleniami. Jedno jest pewne. „Ery” utrzymują coraz mocniejszy trend nie tylko budowania marki opartej na deklaratywnych wartościach, ale autentycznych, dostępnych z poziomu odbiorcy. Dzięki Y i R tak naprawdę pojęcie konsumenta być może odejdzie do niebytu. Zyska interesariusz, dla którego życie to coś więcej niż kupowanie, ale też kontakt z marką z wykorzystaniem narzędzi omnichannel.