Copywriting w zintegrowanej komunikacji marketingowej: Event marketing

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Fundamentem decyzji o organizacji wydarzenia w celu promocji marki jest ustalenie, co konkretnie będzie rezultatem tego działania: Czy efektem będzie przybliżenie do realizacji celów strategicznych marki? Co będzie wskaźnikiem sukcesu? Czy charakter wydarzenia jest spójny ze światem marki? 

Event marketing rozumiany jest jako narzędzie promocyjne polegające na organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń (imprez), głównie masowych służących realizacji celów firmy wobec otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego: klientów, decydentów, kontrahentów, środowisk opiniotwórczych i pracowników. Obok terminu event marketing spotkać się można ze zwrotami special events czy eventing. Polskie terminy to m.in. wydarzenia promocyjne, marketing sponsorski organizacja imprez[1].

Próby usytuowania event marketingu wśród narzędzi promocji nie przynoszą jednoznacznych rozstrzygnięć. Event marketing bywa traktowany jako narzędzie promocji sprzedaży lub też jako element PR, nie określa to jednak jego funkcji w sposób wyczerpujący.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Prowadzi to do wniosku, że event marketing jest narzędziem marketingu wielopoziomowego, interdyscyplinarnego (multilevel marketing), a jego działania, z poziomu nadrzędnego, wykorzystują narzędzia zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Przewagą event marketingu w stosunku do tradycyjnej reklamy jest zdolność angażowania emocji. Współczesny odbiorca komunikacji reklamowej jest bardziej niż niegdyś świadomy mechanizmów jej działania, ilość przekazywanych informacji jest również coraz większa, co męczy i zniechęca do uważnego ich odbioru. Udział w wydarzeniu ma szereg zalet, nieosiągalnych dla tradycyjnej reklamy. Przede wszystkim wymaga aktywnego działania: podjęcia decyzji o wzięciu udziału, kupna biletów, jeśli to konieczne, fizycznej obecności. Motywacja do uczestnictwa w evencie już na wstępie musi być większa niż ta, której potrzeba do uruchomienia telewizora, czy otwarcia gazety. Cechą wspólną wszystkich wydarzeń jest to, że budzą emocje. Pod względem strategii marki ważne jest, by emocje te pozostawały w zgodzie z jej wartościami.

Event marketing daje możliwość wyjścia poza ramy standardowych działań komunikacyjnych. Wyjątkowość natomiast przyciąga uwagę nie tylko uczestników, lecz również mediów. Informacja o organizowanym wydarzeniu, a następnie relacja z jego przebiegu to okazja do stworzenia ciekawej treści (kontentu), która będzie publikowana w wyniku naturalnego zainteresowania jej zawartością. Jeśli event jest dostatecznie atrakcyjny pozwoli na maksymalizację kontaktu z odbiorcą poprzez stworzenie angażującej komunikacji przed, w trakcie i po wydarzeniu.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Komunikacja przed wydarzeniem

Działania komunikacyjne poprzedzające wydarzenie służą przede wszystkim zaangażowaniu strategicznej grupy odbiorców w oczekiwanie na event. Istotnym czynnikiem sukcesu będzie nawiązanie autentycznego dialogu, a w tym celu konieczne będzie poznanie języka wypowiedzi target audience, a także tematów, które będą dla nich interesujące, miejsc, w których skłonni są podjąć dyskusję. Faza przedwstępna to zatem „przysłuchiwanie się” toczonym przez strategicznych odbiorców rozmowom, wyłapywanie słów-kluczy, poznawanie zwyczajów językowych. Wiedza ta pomoże w użyciu odpowiedniego języka podczas tworzenia eventu i jego promocji.

Powstające na etapie tworzenia eventu nazwy (nazwa wydarzenia, a także nazwy: atrakcji towarzyszących, podstron eventu, grup tematycznych itd.), teksty (zapowiedzi wydarzenia, jego program, treść zaproszenia, hasła promocyjne) i styl komunikacji wizualnej (key visual) pozwolą ocenić adresatom komunikacji, w jakim stopniu dany event będzie dla nich atrakcyjny. Jeśli ten test atrakcyjności przebiegnie pozytywnie, celem dalszych działań będzie wzbudzenie chęci identyfikacji strategicznej grupy odbiorców z wydarzeniem.

Wybór kanałów komunikacji, które zostaną użyte w celu zastososawnia opisanych narzędzi zależy od szeregu decyzji strategicznych i taktycznych (co chcemy powiedzieć? do kogo? jak? kiedy?). Naturalnym wyborem są media branżowe oraz te, które skupiają target audience. Pomocne zwykle okazują się media społecznościowe, w szczególności Facebook, który umożliwia utworzenie wydarzenia, ale również LinkedIn, GoldenLine, w których umieszczenie danego wydarzenia w określinym kontekście tematycznym pozwala na dotarcie do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Duże możliwości promocji wydarzenia dają pomagające w śledzeniu wydarzeń serwisy informacyjne, jak np. Eventbrite oraz aplikacje, jak np. Forsquare czy Twoppy. 

Kluczowym warunkiem powodzenia jest to, by wydarzenie pod względem organizacyjnym było właściwie przygotowane (odpowiednie miejsce, cena biletów, program, czas trwania itd.). Od komunikacji jednak zależy poinformowanie o evencie kluczowych grup odbiorców. Działania podejmowane przed wydarzeniem służą zbudowaniu motywacji do wzięcia w nim udziału i zaangażowaniu uczestników już na etapie przygotowań. Zachętą do uczestnictwa może być rodzaj nagrody (np. bezpłatny bilet lub talon na napój), ale również sama atrakcyjność współuczestniczenia w danym wydarzeniu.

Komunikacja w trakcie wydarzenia

Drugim etapem jest komunikacja w trakcie wydarzenia, której celem, na gruncie event marketingu jest uzyskanie jak najwyższej częstotliwości kontaktu konsumenta z marką i zbudowanie wokół niej skojarzeń zgodnych z założeniami strategicznymi.

Dla uczestników wydarzenie jest okazją do spotkań z innymi ludźmi: potencjał społecznościowy jest duży. Interakcje z innymi tworzą atmosferę, która przywoływana jest we wspomnieniach, utrwalanych na zdjęciach, udostępnianych w sieci, dzielonych z przyjaciółmi. Event stanowi platformę komunikacji z konsumentem, która poprzez zaangażowanie emocjonalne uczestników, wywołuje określone skojarzenia z marką.

Z punktu widzenia osób tworzących komunikację marketingową organizacja wydarzenia niesie ze sobą olbrzymi potencjał ekspozycji marki. Począwszy od użycia brandu w nazwie wydarzenia, przez umieszczanie logotypów w kluczowych miejscach (np. przy scenie), po oznakowywanie detali, takich jak opaski na rękę, uprawniające do wejścia na rękę (które często są nośnikiem marki również po opuszczeniu terenu imprezy), gadżety oznaczone logotypem (zabierane do domu jako pamiątka). Event marketing służy zatem przede wszystkim budowie świadomości i jej wizerunku. Jeśli wydarzenie wzbudzi pozytywne emocje strategicznych grup odbiorców, zwrot z inwestycji zostanie wypłacony w formie wzrostu lojalności konsumentów.

Komunikacja po wydarzeniu

Etap trzeci to komunikacja z odbiorcą po zakończeniu wydarzenia. Pozwala wykorzystać zbudowany w czasie eventu kapitał emocji, przeżyć i doświadczeń w celu zbudowania na ich podstawie określonych skojarzeń z marką. Komunikacja po wydarzeniu daje również możliwość zbudowania lojalności klientów w stosunku do marki, firmy czy produktu – służą temu wszystkie formuły podziękowań i badań satysfakcji, wyrażające szacunek dla uczestników.

W porównaniu z innymi sposobami komunikacji z konsumentem, organizacja wydarzenia daje duże możliwości bezpośredniego dotarcia do strategicznej grupy odbiorców a następnie ewaluacji podjętych działań. Dotyczy to w szczególności imprez biletowanych, wymagających rejestracji: organizatorzy mogą pozyskać wówczas duzą ilość danych na temat osób zgłaszających swój udział (np. poprzez formularz zgłoszeniowy), a następnie zweryfikować ich obecność (jednym z narzędzi umożliwiających to jest skaner kodów umieszczonych na biletach).

Event marketing daje również pole do popisu dla kreatywności w zakresie działań maksymalizujacych zaangażowanie uczestników. Dobór narzędzi tego typu będzie różny w zależności od charakteru imprezy, a przede wszystkim jej celu.

Poszczególne działania podejmowane podczas eventu zorientowane są na uzyskanie celu, któremu służy dane wydarzenie. Przykładowo, popularnym celem targów branżowych jest pozyskanie wizytówek, czemu służą wszelkiego typu konkursy i loterie organizowane na stoisku. W przypadku imprez promujących wprowadzenie produktu na rynek (product launch) istotne będzie wywołanie pozytywnego rozgłosu wokół danej nowości (publicity), do czego pierwszym krokiem jest skłonienie liderów opinii do przetestowania produktu podczas wydarzenia lub zabrania do domu próbki (sampling) – środkiem do uzyskania tego celu będzie atrakcyjny zestaw upominków, rozdawany na pożegnanie gości (gadget pack).

Przykłady tego typu rozwiązań można by mnożyć: niektóre należą do standardów w branży MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events), inne – są innowacyjne, przez co budzą zainteresowanie. W pracy copywritera ważne jest, by czuwać nad tym, aby charakter poszczególnych elementów komunikacji z odbiorcą (np. zaproszenie na konferencję, newsletter zapowiadający koncert, informacie na plakacie reklamującym piknik regionalny) był spójny z założeniami strategicznymi, a także ze światem marki, którą promują.

Opinia eksperta z branży

Ekspert:  Piotr Jaworowicz
Stanowisko:  Kierownik Zespołu Projektów Eventowych
Firma:  PKN Orlen
Branża:  Paliwowa

Z jakimi rodzajami tekstów spotka się najczęściej copywriter w obszarze event marketingu? 

Event marketing jest złożoną gałęzią marketingu, bazującą na wykorzystaniu eventu jako pretekstu do prowadzenia komunikacji. Sam event staje się tematem przewodnim, pozwalającym za pomocą atrakcyjnej, angażującej formy komunikować marki, usługi bądź idee. Jest przez to doskonałą alternatywą dla tradycyjnej reklamy. 

Event marketing stwarza szerokie możliwości do prowadzenia komunikacji reklamowej i PR-owej, zarówno w kanałach tradycyjnych, jak też on-line’owych, stąd też spektrum tekstów, z jakimi spotkać się może copywriter pracując przy projektach event marketingowych jest bardzo szerokie. Będą to głownie:

1) Teksty promocyjne i informacyjne w kanałach tradycyjnych:

• Plakat – podstawowe narzędzie tradycyjnej komunikacji bazującej na wykorzystaniu event marketingu. Zawiera zwykle grafikę,  hasło i główne informacje o evencie, takie jak miejsce, data, adres. Dobrze, gdy na plakacie znajdą się też (wyrażone pośrednio lub bezpośrednio) nawiązania do marki, która stoi za eventem.
• Ulotki – nawiązują graficznie i pod kątem treści do plakatu, ale zawierają zwykle rozszerzone informacje o programie eventu.
• Reklamy prasowe i OOH (outdoorowe) – materiały promocyjne, tworzone na bazie plakatu. Dobrze, gdy są odpowiednio modyfikowane pod kątem medium w jakim się ukażą.
• Broszury i foldery – materiały informacyjne, tworzone z myślą o uczestnikach eventu. Ich funkcją jest przekazanie informacji organizacyjnych oraz marketingowych.

2) Teksty w kanałach on-line, m.in.:

• Content na stronę www eventu – zawartość strony to zwykle opis eventu, informacje organizacyjne, informacje o organizatorze oraz część perswazyjna, która nakłania do zakupu biletu lub odwiedzenia eventu.
• Newslettery/mailingi – wysyłane do osób zarejestrowanych w bazie (np. na stronie www). Zawierają bieżące informacje organizacyjne oraz/lub treści stricte reklamowe.
• Wpisy w mediach społecznościowych (np. Facebook/Twitter/Instagram) – regularnie publikowane wpisy na profilach wydarzenia. Zwykle na tematy organizacyjne lub związane tematycznie z wydarzeniem, ale też treści off-topic, tj. nie dotyczące bezpośrednio eventu, których zadaniem jest angażowanie fanów do dyskusji bądź wywołanie interakcj.
• Teksty na strony operatorów biletowych (np. eBilet, Eventim itp.) – syntetyczny opis wydarzenia.
• Reklamy bannerowe – interaktywne reklamy, bazujące zwykle na podstawowym plakacie, dostosowane pod kątem tekstów do medium w jakim są eksponowane.

3). Materiały PR-owe, m.in.:

• Informacje prasowe – informacje wysyłane do zebranej bazy mediów, zawierające newsy nt. eventu.
• Artykuły do mediów patronackich (advertoriale, artykuły sponsorowane) – teksty ściśle lub luźno związane z tematyką eventu zamieszczane w ramach kampanii promocyjnej w prasie.
• Materiały informacyjne dla akredytowanych na event dziennikarzy (tzw. press pack) – materiały, które otrzymują dziennikarze na evencie.
• Komentarze do mediów – bieżące odpowiedzi na zadane przez media pytania nt. wydarzenia. Mogą przyjąć różną formę: wywiadu, komentarza, oświadczenia.

4). Materiały na event dla przedstawicieli firmy / klienta

Ostatnią grupą są materiały, które copywriter być może będzie musiał przygotować dla przedstawicieli swojej firmy lub klienta do wykorzystania na evencie – m.in.:

• Przemówienia – teksty przemówień dla przedstawicieli (np. przemówienie otwierające event; przemówienie towarzyszące wręczeniu nagród na evencie sportowym).
• Tezy do wywiadów medialnych – tezy do wykorzystania przez przedstawicieli firmy poproszonych przez media wypowiedź podczas eventu.
• Oświadczenia i statementy w komunikacji kryzysowej – materiały przygotowywane (zwykle przed eventem) na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej (wypadek, odwołanie imprezy).

Przepis na sukces:

Jak tworzyć skuteczne teksty w event marketingu?

Aby tworzyć skuteczne teksty w event marketingu, należy wziąć pod uwagę cele samego eventu oraz cele, jakie są poprzez jego organizacje realizowane dla brandu. Miernikiem skuteczności będzie zarówno zbudowanie odpowiedniej popularności danego wydarzenia, jak też osiągnięcie określonych korzyści dla związanej z nim marki.

Dobry tekst – np. slogan, czy sama nazwa eventu, powinien nawiązywać jednocześnie do cech eventu i atrybutów marki. Dobrymi przykładami sloganów i nazw wydarzeń, wiążących z się z eventami marketingowymi mogą być np.

1)     „Orlen Warsaw Marathon – Narodowe Święto Biegania”.

Hasło „Narodowe Święto Biegania” z jednej strony buduje świadomość zasięgu imprezy (narodowa – tj. ogólna, dotyczącą wszystkich) oraz podkreśla atrybut marki Orlen (narodowa – tj. polska).

2)    „Cola-cola – Powiedz to piosenką”.

„Powiedz to piosenką” była to zarówno nazwa eventu, jak też hasło. Jednocześnie tłumaczy ono charakter wydarzenia (związek ze śpiewaniem), jak też nawiązuje do atrybutu marki (piosenka wiąże się z radością, która jest jednym z podstawowych atrybutów marki Coca-cola).

3)    „Cheetos – najedz się strachu”

Event miejski, bazujący na grze miejskiej, który zorganizowała marka Cheetos polegał na wykorzystaniu motywu zombie i horrorów oraz na sampligu produktu – chrupek. Hasło „najedz się strachu” celnie nawiązuje zatem do charakteru eventu i charakteru produktu.

Oprócz nazw i sloganów, które powinny być lapidarne, copywriter napotka też dłuższe bardziej złożone lub dłuższe teksty, o których była mowa wyżej.

O czym pamiętać, tworząc materiały promocyjne w event marketingu?

Należy przede wszystkim zwrócić uwagę, czy materiały są wystarczająco informacyjne – czy wyraźnie zaznaczone są data i miejsce eventu oraz czy jasno przekazujemy, co się będzie podczas wydarzenia. Zdarza się (naprawdę!), że na plakacie promującym imprezę nie ma wskazanego np. miasta, w jakim ona się odbywa.

Z drugiej strony należy sprawdzić, czy informacji nie jest za dużo. Spotkać można np. plakaty, na których wskazane są wszystkie, nawet najbardziej szczegółowe punkty programu wydarzenia, przez co staje się on niemal zupełnie nieczytelny.

Dobra rada w przypadku plakatów: warto zrobić test. Pokazujemy osobie, która nie jest związana z projektem, daną kreację przez 3-5 sekund (przez tyle mniej więcej oglądać ją potem będzie kierowca mijając billboard lub pasażer tramwaju) i pytamy, czy wie co to za impreza i kiedy będzie. Jeżeli tak – kreacja jest dobra.

Ćwiczenie kreatywne

Przyjmijmy, że STREETER to jedna z wiodących marek odzieżowych na polskim rynku. W ramach działań promocyjnych dla marki planowany jest 1-dniowy event outdoorowy na jednym z placów w centrum dużego miasta, oparty o aktywności Street-artowe.

Cele projektu:

• promocja kolekcji ubrań „miejskich” na nadchodzący sezon;
• wzmocnienie wizerunku marki w zakresie atrybutu „ubrania miejskie”;
• budowa wizerunku w zakresie „ubrania dla ludzi aktywnych, z pasją”.

Cele komunikacyjne:

• osiągnięcie maksymalnej frekwencji na evencie (publiczność i artyści-amatorzy);
• ekspozycja marki zgodnie z celami projektu.

Grupa docelowa:

• aktywni mieszkańcy miasta 15-35; kobiety i mężczyźni
•  Street-artowcy, rolkarze, artyści uliczni itd.

Korzyści dla uczestników na evencie:

• konkurs na graffiti (dostępna powierzchnia do malowania);
• koncert DJs Streetera;
• konkurs jazdy na desce/rolkach;
• losowanie ubrań.

Data, miejsce, termin:

• dowolne miasto w Polsce, okres wiosenny lub letni.

Zadanie:

1)    Zaproponuj zwięzłe hasło, realizujące cele projektu i cele komunikacyjne (tj. nawiązujące do eventu i do samej marki);

2)    Zaproponuj tekst ulotki formatu A5, która zaczyna się od ww. hasła, po którym następuje body copy, składające się z odpowiednio 3 akapitów:

1. zachęcającego do przyjścia na event;
2. zachęcającego do zainteresowania się kolekcją ubrań marki STREETER;
3. zachęcającego do życia w miejskim i aktywnym stylu.

Powodzenia!

Fragment pochodzi z książki Magdaleny Jaworowicz Copywriting w zintegrowanej komunikacji marketingowej 

Magdalena Jaworowicz
dr, praktyk marketingu, wykładowca i coach. W projektach badawczych łączy wiedzę akademicką z doświadczeniem zdobytym podczas wieloletniej praktyki zawodowej w zakresie komunikacji interpersonalnej i marketingowej. Swoimi umiejętnościami dzieli się podczas wykładów, warsztatów i sesji treningowych, które prowadzi w szkołach wyższych (m.in. Uniwersytet Warszawski, Uniwersytet SWPS, Uczelnia Łazarskiego), jak również w pracy zawodowej (komunikacja marketingowa w branży przemysłowej). 

Piotr Jaworowicz
marketer specjalizujący się w obszarach komunikacji marketingowej, event-marketingu i marketingu internetowego. Łączy działalność praktyczną z aktywnością naukową. Obecnie kierownik działu projektów eventowych i mediów społecznościowych w PKN Orlen, gdzie koordynuje m.in. eventy, takie jak Orlen Warsaw Marathon i VERVA Street Racing oraz odpowiada za komunikację marki VERVA w mediach społecznościowych. Absolwent fi lologii polskiej na UW, studiów MBA Zarządzanie w Uczelni Łazarskiego. Na Wydziale Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UW, prowadzi zajęcia dla studentów z zakresu event marketingu w ramach Laboratorium PR.

[1] P. Jaworowicz, Event marketing znany i nieznany, Marketing przy Kawie, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1811