Sebastian Umiński (Interactive Solutions): Jeśli się coś kocha, trzeba to robić

Fot. Bloomberg Business Week, A. Markowicz, storyinwhite.com

1. W marketingu internetowym najważniejsze są…

Zacznijmy od tego, że jest marketing. Po prostu marketing. Możemy też mówić o strategii sprzedaży, strategii komunikacji. Jeśli używamy w nich narzędzi digital, rola internetu i nowych mediów powinna być przemyślana i umiejscowiona w ramach całej strategii marketingowej.

Dlatego powiem tak: w marketingu internetowym (wolę termin „strategia digital”) najważniejsza jest pamięć, że podstawowe zasady marketingu i sprzedaży mają tu takie samo zastosowanie. A najpiękniejsze jest to, że – tak jak w fizyce – ciągle odkrywamy coś nowego, widzimy nowe zachowania konsumentów wywołane konfrontacją z nowymi kanałami i innowacjami. To otwiera wiele drzwi, inspiruje, uzupełnia obowiązujące teorie.

To jedyna branża, gdzie trzeba być równocześnie staroświeckim – teoria i praktyka „starego” marketingu pozwala stale trzymać się ziemi oraz biznesowych realiów – i bardzo innowacyjnym, gdyż zmieniają się kanały dotarcia i sam konsument. Szukanie innowacji w tej dziedzinie to dziś dobry sposób na „ucieczkę do przodu”.

2. Projekt lub kampania, które dodały mojej agencji skrzydeł, to…

W każdym roku naszej działalności pojawia się projekt, który spokojnie można nazwać kamieniem milowym naszego rozwoju.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

W 2009 roku było to „Orzeźwienie Leniwego Romka” dla Lemoniady Tymbark – jedna z pierwszych akcji live video stream w polskim internecie połączona z głosowaniami widzów na żywo.

W 2010 roku „Kurt Weill Podzielony” – akcja, która ze względu na budżet nie powinna się udać. A jednak zrealizowaliśmy dla Teatru Wielkiego Opery Narodowej event-koncert, w którym 4 sekcje orkiestry zagrały synchronicznie z 4 różnych warszawskich lokalizacji, a wszystko łączyło się w całość na żywo w internecie.

W 2011 roku była „Twoja Stara”, czyli zakończona olbrzymim sukcesem kampania przeglądarki IE9 dla Microsoftu, z zaczepną komunikacją bazującą na serii dowcipów.

A w międzyczasie mniej nagłaśniane, a bardzo istotne toolkity i-mediowe oraz e-commerce’owe dla P&G w regionie CEEMEA, międzynarodowe wyróżnienia od naszych klientów (P&G, Microsoft), czy sukcesy naszych kreatywnych na festiwalu w Cannes (w tym roku złoto na Young Creatives w kategorii digital).

To dodaje skrzydeł i kopa do dalszej pracy. Nie walczymy o fame, jednak spektakularne projekty owocują. Np. liczniejszymi niż zwykle aplikacjami o pracę przysyłanymi do agencji 🙂

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z jakim przyszło mi się zmierzyć, to…

Właściwie te najtrudniejsze są jeszcze przede mną 😉 W poprzednich latach musiałem radzić sobie z sytuacjami, w których nie miałem doświadczenia: pokierowanie agencją przez rok i renegocjacja kontraktu z największym klientem, ukończenie wielomiesięcznego projektu w sytuacji personalnego konfliktu z szefem.

Ostatnie wyzwania to raczej dość skuteczne zarządzanie kryzysami komunikacyjnymi moich klientów (nocne nasiadówki, namawianie prezesów do publicznych wystąpień 😉 lub próby przeprowadzenia rewolucji w dużych korporacjach.

Mierzenie się z wyzwaniami jest prostsze, gdy ma się support ze strony przełożonych i współpracowników. Obecny zespół IS daje mi do tego olbrzymią inspirację i energię.

4. Projekt marketingowy, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Jeszcze go nie zrealizowałem. Będzie miał ponadprzeciętne efekty biznesowe, bo takie mnie interesują.

Natomiast dotąd najbardziej łechcą mnie projekty, których mechanika powstała w mojej głowie i udało się przekonać do niej kolegów z agencji oraz klienta. Nawet pod takimi nie podpiszę się jednak samodzielnie. Sukcesy mają wielu ojców, a moje kreatywne plemniki nie są zazdrosne 😉

---

5. Kampania, której twórcom szczególnie zazdroszczę, to…

Będę przewrotny: te, w których aktorzy śpiewali, a na planie powstawały muzyczne cacka. O ile trudno mi wybrać top marketingowych kampanii (znam ich zbyt wiele), o tyle kocham zabawę muzyką.

Za muzyczny aranż i wykonanie uwielbiam np. brytyjską realizację T-Mobile „Welcome Back”:

 6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w e-marketingu, to…

Serwowanie i optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym, retargeting, podążanie z przekazem za konsumentem poprzez różne media i placementy.

Możliwość multikanałowego dotarcia dzięki „second screen”: równoczesnemu korzystaniu przez użytkowników z wielu urządzeń i uzupełnianiu – nawet w tym samym czasie – komunikatu w innym medium (np. TV + tablet + komórka).

Kontekstowa interakcja z użytkownikiem zawsze podłączonym do internetu (geo- i behawioralnie targetowane mobile ads, connected TV itd.) lub rozpoznawanym dzięki NFC lub innym systemom typu person recognition. Jesteśmy już coraz bliżej scen pokazanych w filmie „Raport mniejszości”.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w e-marketingu, to…

To, co jest na topie w każdym półroczu. Obecnie nadal: tzw. „obecność w social media” bez pomysłu na jakąś monetyzację i obliczanie ROI. Paradoksalnie najbardziej niedoceniany jest mobile marketing, który miał być tegorocznym hitem.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Efekty projektu lub kampanii, nawet kosztem wielu dyskusji z klientem. Ale z drugiej strony także pokora, bo agencje czasem żyją w idealnym świecie i w oderwaniu od realiów, rzadko chcą wchodzić w buty brand managera. I wreszcie elastyczność. Ta mentalna i ta operacyjna. Moje motto w tej kwestii brzmi: dostarczaj usługi na poziomie największych i najlepszych agencji, ale rób to sprawnie, z zapałem i elastycznie, jak te najmniejsze.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Obserwacji ludzi i… oczywiście z internetu. Mam na blogu taką grafikę z komiksu, w którym młody człowiek z opuszczonymi spodniami stoi na biurku w open space i trzymając w wyciągniętych rękach monitor CRT krzyczy: „Thank you, Internet!”. To ja 🙂

10. Gdybym miał sprzedawać polskie koszulki w Chinach, a miałbym nieograniczony budżet na działania e-marketingowe, to…

Ubrałbym w nie prominentnych polityków i celebrytów. Mam niejasne wrażenie, że w azjatyckich krajach taki mechanizm działa szczególnie dobrze. Ale być może krzywdzę tym Chińczyków. Szanuję konsumenta. Zacząłbym od badań.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Jeśli się coś kocha, trzeba to robić. Dokonałem mnóstwa wyborów i zrezygnowałem z wielu bardziej intratnych propozycji, żeby zajmować się tym, co teraz robię. To moja pasja, a nie praca.