Co gra w galeriach handlowych przed świętami? Okazuje się, że wcale nie „Last Christmas”

Te i inne sekrety zdradzają eksperci z firmy IMS, która zajmuje się m.in. kreowaniem świątecznej atmosfery w centrach handlowych poprzez audiomarketing (muzykę) i aromamareting (zapach).

Wbrew powszechnemu przekonaniu to nie kultowe „Last Christmas” jest najczęściej granym świątecznym utworem w galeriach handlowych. Na liście najbardziej topowych utworów zajmuje dopiero 11. miejsce, a tuż za nim jest równie popularne „All I Want For Christmas Is You”. Jak zatem wygląda podium?„Winter Wonderland” na miejscu pierwszym, „Santa Claus Is Coming To Town” na drugim, a pierwszą trójkę zamyka nieśmiertelne „Jingle Bells”. Wszystkie te utwory to prawdziwe klasyki – „Winter Wonderland” i „Santa Claus Is Coming To Town” pochodzą z lat 30. XX wieku, a historia „Jingle Bells” sięga połowy XIX wieku. –Od kilkunastu lat topowe piosenki są rzeczywiście te same. Nie są to jednak tylko oryginały – co roku powstają kolejne covery najbardziej znanych i lubianych utworów – mówi Patryk Wierniuk z firmy IMS. – Dominuje muzyka zagraniczna, ponieważ jest stosunkowo mało znanych polskich utworów świątecznych czy nawet zimowych. Najbardziej popularny to „Z kopyta kulig rwie” Skaldów z 1969 roku – dodaje ekspert.

Z czym związana jest tak ważna rola muzyki w kreowaniu świątecznego nastroju? Muzyka ma silny wpływ nie tylko na nasze emocje, lecz także na zachowania, w tym również konsumenckie. Od czasu istnienia muzyki była ona elementem obrządków i kultów religijnych. W dzisiejszych czasach konsumpcja staje się swoistym rytuałem, a zatem przebywanie w galeriach handlowych można porównać do pobytu w miejscu kultu. Muzyka pomaga w kontynuowaniu tradycji i budzeniu w społeczeństwie poczucia tożsamości kulturowej poprzez uświadamianie dzielenia tych samych wartości i doświadczeń.

Ważną rolę w kreowaniu świątecznej atmosfery ma również zapach. Najczęściej ten pamiętany z dzieciństwa, z rodzinnego domu – aromatami najczęściej kojarzącymi się ze świętami są zapachy mandarynek, pomarańczy, pieczonego ciasta, cynamonu, wanilii, cynamonu czy choinki. Jak tłumaczą eksperci IMS, doznania węchowe są tymi, które najsilniej zapadają w pamięć. – Badania przeprowadzone przez naukowców Richarda Axela i Lindę Buck dowodzą, że pamiętamy zapachy sprzed nawet 50 lat – tłumaczy Wojciech Grendziński z IMS. –Tak świetna „pamięć zapachowa” sprawia, że myśląc o świętach, automatycznie wracamy do wspomnień z najmłodszych lat. I ten właśnie mechanizm wykorzystujemy, kreując zapachy dla galerii handlowych na szczególny okres Bożego Narodzenia.

Dlaczego galerie handlowe wprowadzają świąteczne elementy już w listopadzie? Po pierwsze oczywiście, aby zwiększyć sprzedaż, wydłużając okres zakupowy do maksimum. Poza tym, jak wynika z ostatnich badań przeprowadzonych przez GFK dla firmy PayPal, aż 43,3 procent Polaków zaczęło kupować prezenty już w listopadzie albo nawet wcześniej. Nie jest to jednak jedyny powód. Świąteczny nastrój to złożenie wielu czynników wpływających na naszą psyche. Do elementów takich jak atmosfera, zapach czy nastrój innych osób przebywających w danym miejscu należy dodać tradycyjne elementy kultury kultywowane w społeczeństwie europejskim przez setki lat. Nic dziwnego, że handlowcy starają się tworzyć świąteczną otoczkę stopniowo i systematycznie, zamiast stawiać dekoracje z dnia na dzień.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

Choć tłumy ludzi w galeriach handlowych, kolejki czy wszechobecna reklama, mogą nas nie raz irytować, to czy nie staje się to elementem naszej nowej tradycji? Dobrze chociaż, że można wtedy zanucić ulubioną świąteczną piosenkę i po rozkoszować się zapachem świeżo ściętej choinki.

Więcej informacji na temat IMS: www.ims.fm