Najbardziej znaczące rebrandingi z ostatnich lat, w Polsce i na świecie

Zdjęcie royalty free z Fotolia

beztroskie wydanie grubych milionów. Niezależnie od powodów, rebranding w ostatnich latach był zjawiskiem nagminnym – w Polsce i na świecie przeróżne marki odświeżały się, żeby podkreślić swoją wolę adaptacji do zmieniających się warunków rynku i mentalności konsumentów. W tym miesiącu prezentujemy siedem takich marek, których rebrandingi odbiły się szerokim echem na polu regionalnym lub światowym.

The Hershey Company

 The Hershey Company, szerzej znana jako Hershey’s, jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych w Stanach Zjednoczonych producentów czekolady. Firma działa na rynku od 120 lat a ważną częścią jej identyfikacji jest tradycja. Logotyp zmienił się na przestrzeni tych lat kilkukrotnie, ale wyłącznie kosmetycznie – zachowano charakterystyczny gruby krój, eksperymentując głównie z kształtem apostrofu i wprowadzając niewielkie zmiany w czcionce.  

Czekolady Hershey’s w 1912, 1951 i 1988

Siedmioslajdowiec #31: Marki, które osiągnęły sukces dzięki dziwnym i nietypowym kreacjom

W 2014 roku Hershey’s przeprowadził rebranding mający na celu unowocześnienie wizerunku, który wzbudził dosyć spore emocje. Nie wypłynęły one ze skrócenia nazwy Hershey’s na Hershey ani zastosowania bezszeryfowej typografii w „The Hershey Company”, zmiany te były bowiem stosunkowo nieistotne, a na pewno mało rewolucyjne. Problemem stało się natomiast zamienienie widniejącego w poprzednim logo zdjęcia flagowego produktu Hershey’s, Kisses, na ikonę tegoż produktu. Poniżej znajdziecie porównanie obydwu logotypów i możemy się założyć że od razu zauważycie jaki jest problem z nową ikoną.

Logotyp przed rebrandingiem i po rebrandingu

Wygląda ona jak parująca kupa i niespecjalnie trzeba się przyglądać, żeby zauważyć podobieństwo, co może stanowić pewien problem wizerunkowy dla producenta czekolady. Rebranding kosztujący prawdopodobnie dziesiątki milionów dolarów (Hershey’s nie opublikowało dokładnej liczby) stał się pośmiewiskiem internetu i skazał Hershey’s, przynajmniej do kolejnego rebrandingu, na posługiwanie się logotypem budzącym nienajlepsze skojarzenia. Umieszczenie kupy w logotypie firmy szczycącej się 120-letnią historią produkcji czekolady jest zdecydowanie przykładem jednego z najbardziej znaczących rebrandingów ostatnich lat i, być może, opus magnum jakiegoś trolla z agencji kreatywnej.

Pizza Hut

 Pizza Hut przeszła w 2014 największy rebranding w swojej historii, uwzględniający nie tylko materiały graficzne ale także zmiany w menu oraz filozofii firmy. Żeby dostosować się do nowego pokolenia odbiorców, wprowadzono liczne możliwości personalizacji zamawianych pizz oraz znacznie powiększono liczbę dostępnych składników, uwzględniając upodobanie millenialsów do zdrowej żywności. Jednym z nowych dodatków jest, na przykład, szpinak. W warstwie graficznej również doszło do rewolucji, chociaż nie zmieniono ani kształtu kapelusza ani kroju czcionki. Ujednolicono je natomiast kolorystycznie i wpisano w czerwony okrąg, mający przedstawiać pizzę posmarowaną sosem pomidorowym. Przedstawienie „bazy” pizzy w logotypie jest prawdopodobnie zabiegiem odnoszącym się do nowej filozofii produktowej firmy, zakładającej umożliwienie konsumentom jak największą możliwość personalizacji swoich pizz. Zmianie uległ także kontekst w którym występuje nazwa i logo –  znak graficzny pojawia się często jako samodzielny identyfikator marki, wykorzystując rozpoznawalność „kapelusza” Pizzy Hut. Przykładem może być zamieszczone poniżej zdjęcie nowego opakowania na pizzę.

Porównanie starego i nowego logotypu

Nowe opakowanie

Reebok

 Rebranding Reebok’a był jednym z bardziej krytykowanych w ostatnich latach. Przeprowadzony został w ramach zmiany oferty produktowej marki, uwzględniającej powiększenie asortymentu w kategorii cross-fit. W założeniu miał on inspirować się grecką literą delta i być symbolem zarówno zmiany jak i stylu życia, w słowach Matta O’Toole, dyrektora marketingu Reebok: „It is our symbol of change – an invitation to take part, and to unlock your true potential. It’s not a logo, it’s a symbol… A way of life”. Ta filozofia wydaje nam się jednak nieco rozdmuchana, tym bardziej że logotyp jest tak samo generyczny jak poprzedni i nie komunikuje żadnych założeń. Nie pomaga także fakt, że  przypomina on do złudzenia system celowniczy Predatora. 

Logotyp przed i po rebrandingu

 Animacja logo Reebok Delta

Analogiczny system celowniczy Predatora

o2.pl

 Najświeższym i najbardziej radykalnym rebrandingiem w naszym zestawieniu jest rebranding o2.pl. Jest to drugi rebranding tego portalu w ciągu ostatnich 2 lat – pierwszy przeprowadzony został w 2013 roku i towarzyszył radykalnej zmianie strony głównej, znanej do tamtej pory głównie ze swojej chaotyczności i braku jakiegokolwiek światła. O ile zmiany dokonane wtedy w layoucie i identyfikacji były bardzo duże, nie mogą one równać się ze zmianami wprowadzonymi w październiku tego roku. O2.pl zamieniło się bowiem z portalu w aplikację internetową z mnóstwem mikrointerakcji, umożliwiającą słuchanie radia i oglądanie telewizji na żywo, personalizację treści oraz zawierającą live feedy najpopularniejszych profili społecznościowych, w tym celebrytów czy tematycznych fanpejdży. Zastosowano także nietypowe rozwiązanie w layoucie strony – w jej czterech kątach znajdują się części z funkcjonalnościami (tv, radio i pogoda, poczta, quiz), które zazwyczaj znajdują się w formie odnośników po prawej stronie górnych pasków. Oprócz tego na stronie wykorzystano również inne elementy nowoczesnego web designu, jak np. infinite scrolling czy, do pewnego stopnia, modular scrolling. Zmianie uległ także logotyp, na stronie głównej pełniący równocześnie funkcję dostępu do konta użytkownika, radia oraz pogody. 

Logotyp przed i po rebrandingu

Strona główna z odsłoniętymi opcjami przy logotypie

Policja

 Każdy rebranding instytucji państwowych jest sprawą publiczną i za publiczne pieniądze, nic dziwnego więc że przy takich okazjach nie tylko osoby związane z branżą interesują się jego efektem. W przypadku rebrandingu policji w 2013 roku, kontrowersji nie było jednak zbyt dużo. Nowy logotyp został przyjęty w miarę ciepło, zachował bowiem wszystkie charakterystyczne elementy, minimalizując jednak kompleksowosć i graficzne „bizancjum” starego logotypu: usunięto niebieską wstążkę z napisem „policja” a napis przeniesiono obok znaku, zrezygnowano z dosłownego przedstawiania odznaki (wraz z licznymi gradientami) i przede wszystkim wyrównano proporcje pomiędzy znakiem a nazwą, dzięki czemu stała się ona lepiej widoczna. Proces ujednolicania identyfikacji ma trwać jeszcze do końca 2015 roku, na przedsięwzięcie wydano ok. 1 miliarda złotych. 

PayU

 Rebranding PayU miał miejsce w 2015 roku i oprócz zmiany znaku przyniósł także zmianę kolorystyki stosowanej przez markę. Poprzednie logo PayU mogło łatwo kojarzyć się z PayPalem przez identyczne zastosowanie odcieni niebieskiego w nazwie, zmiana kolorystyki była więc prawdopodobnie najważniejszą zmianą w rebrandingu i uwolniła markę od skojarzeń ze swoim konkurentem. Nowy logotyp funkcjonuje w wersjach z gradientem i jednolitej, dodano także element ozdobny – kwadraty „wylatujące” z litery U. 

Porównanie logotypów PayPal i PayU

Nowy logotyp PayU

Rebranding wideo:

x-kom

 x-kom jest jedną z największych sieci sklepów komputerowych w Polsce i jednym z najpopularniejszych sklepów online. Firma funkcjonuje od 2002 roku, jednak dopiero w 2015 zdecydowała się na odświeżenie wizerunku oraz zmianę layoutu strony, która cechowała się do tej pory olbrzymią ilością niepotrzebnych elementów i klasycznym dla końcówki lat 2000 rozwijanym menu w lewej części strony. Poprzednia strona była również niespójna z minimalistycznym wystrojem wnętrz lokali x-kom, który przypominał raczej Apple Store niż przaśny sklep komputerowy, którego można by się spodziewać, wnioskując po layoucie strony.   

Strona przed rebrandingiem i fizyczna placówka x-kom

Nowy logotyp oraz strona internetowa o wiele lepiej współgrają z wystrojem wnętrz sieci sklepów, co w świecie komunikacji ma kluczowe znaczenie dla każdej marki która weszła do „dużej ligi”. Ostatecznie, niespójna komunikacja oznacza brak pomysłu na nią, a na pewnym pułapie rozwoju jest to już rzecz niedopuszczalna. 

Porównanie logotypów 

Nowa strona główna

 

Źródła:

http://www.hersheyarchives.org/exhibits/default.aspx?ExhibitId=20&ExhibitSectionId=42
http://www.hersheys.com/our-story.aspx#/timeline/1971
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/hersheys-new-logo-buzzkill-online-159839
http://digiday.com/brands/inside-pizza-huts-biggest-ever-rebrand/
http://www.crimsonhexagon.com/blog/opinion/surprising-audience-responded-pizza-huts-rebranding/
http://logos.wikia.com/wiki/Pizza_Hut
http://www.brandworkz.com/branding-2/reebok-rebrand-6-months/
http://antyweb.pl/nowe-o2-pl-nie-bedzie-portalem-tylko-aplikacja/
http://www.rebrandblog.pl/polska-policja-zainwestowala-w-nowoczesne-logo/
http://www.payu.pl/payu-unowocze%C5%9Bnia-mark%C4%99-chce-by%C4%87-bli%C5%BCej-konsumenta
http://brandingmonitor.pl/wszystkie-artykuly/rebranding/x-kom-odswieza-identyfikacje-i-logo/