NowyMarketing podsumowuje rok 2015: Reklama internetowa (część 2)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Zobacz nasze pozostałe podsumowania!

Sebastian Heymann 
SEO Team Leader w The Nets

Najważniejszy sukces 2015

Sukcesem całej branży jest wzrost inwestycji firm w reklamę internetową. W pierwszym kwartale 2014 w Polsce wydano na reklamę online 1,25 mld zł, a rok później już 1,45 mld złotych, co daje przyrost 15,7% (źródło). To dzięki temu branża dalej się rozwija i powstają nowe aplikacje do reklamowania, kolejne formy reklamowe oraz następne formy rozliczeń, które mają być jak najlepsze dla klientów.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Największa porażka 2015

Dwie największe porażki branży. Pierwszą z nich jest spadek reklamy e-mail o 8% w stosunku do poprzedniego roku. Mniej inwestycji w e-mail marketing może wynikać z braku wiary w fakt, że to medium może być naprawdę skuteczne. Ponad 75% użytkowników korzysta z poczty przynajmniej raz dziennie. Mimo, że poczta jest nieodłącznym elementem korzystania z Internetu, to nie jesteśmy zadowoleni z komunikatów, jakie w niej znajdujemy.

źródło: marketerplus.pl 

Drugą porażką są braki/błędy personalizacji treści reklamowych. Często ciągle wykorzystywane są przekazy ogólne, dla przeciętnego użytkownika Internetu. Zapomina się o tym, że każdy z potencjalnych klientów ma inne potrzeby oraz odmienne preferencje reklamowe. 

 Najciekawsze trendy 2015 oraz te, które powinniśmy zaobserwować w 2016 

Najciekawszym trendem, który dało się zauważyć był retargeting oraz content marketing. Reklamy internetowe są coraz mocniej dopasowywane do konkretnego użytkownika i to cieszy. Jednak, jak już wspomniałem, dopasowania te nie są jeszcze naszą mocną stroną. Rzadko wyciągamy dobre wnioski z danych, czasem brakuje pomysłów na kampanie, które mogą przynieść efekt, przez co przekazy reklamowe są nieskuteczne i nie zachęcają użytkownik do interakcji.

Content marketing ma się natomiast w Polsce coraz lepiej. Wiele firm stara się wykorzystywać rozmaite formy treści. Począwszy od własnych tekstów w serwisach i blogach firmowych, filmy na YouTube, poprzez prezentacje, zestawienia, infografiki czy ebooki po media społecznościowe, które są kanałem dystrybucji. Tworzenie reklam to już nie tylko promocja danego produktu, to także wplecione w nią konkretne użyteczne treści.

 Wyzwania na 2016 

Wydaje się, że największymi wyzwaniami branży będzie wyciąganie odpowiednich wniosków na podstawie Big Data, co w mojej ocenie doprowadzi do lepiej dopasowanych treści oraz form reklamowych dla potencjalnych klientów. Dalej przeprowadzane jest zbyt mało analiz, rzadko testuje się wpływy różnych elementów w reklamach, treściach czy elementach na stronach WWW, nie mówiąc już o zróżnicowaniu i wyciąganiu wniosków. 

Innym ciekawym wyzwaniem branży w 2016 roku będzie przekonanie internatów, aby nie instalowali wtyczek blokujących wyświetlanie reklam. Według badania PageFair and Adobe (źródło), co trzeci użytkownik sieci w Polsce uruchamia blokowanie reklam w swojej przeglądarce. Niestety oznacza to, że dla tych osób reklamy są zbyt agresywne, nie podoba się im forma reklamowa, jaka znajduje się w zbyt wielu miejscach czy po prostu reklamy, które psują czytelność strony. Wierzę, że uda nam się odwrócić ten trend!

Ocena aktualnej kondycji branży 

W aktualnym stanie kondycja branży i trend rozwoju idą w dobrym kierunku. Wykorzystujemy coraz więcej form reklamowych, różne modele rozliczeń, mamy wiele pomysłów na kampanie, rośnie zapotrzebowanie na specjalistów, a oprócz tego firmy inwestują coraz więcej w reklamę internetową. Czy trzeba dodawać coś więcej?

 Najlepsza kampania 2015

Jedną z lepszych kampanii, którą wymieniam z tego względu, że najbardziej utkwiła mi w pamięci, była kuchnialidla.pl. Początek roku jeszcze z Okrasą i Pascalem, w drugiej połowie roku zmiana Pascala na Welman. Content marketing, reklamy display, remarketing, marketing w mediach społecznościowych, który był jednym z przyczyn wzrostu widoczności w wyszukiwarce.

Osobiście cieszy mnie fakt, że ponad połowę ruchu na swoją witrynę pozyskują z wyników organicznych oraz kampanii linków sponsorowanych, dlatego nigdy nie lekceważcie SEO i SEM w reklamie internetowej dla dóbr i usług. Reklamy trzeba kierować tam gdzie są użytkownicy, a najwięcej jest ich w wyszukiwarce Google, na Facebooku oraz YouTube (pro.similarweb.com).

  ——————————————————–

Anna Wyród
Senior Media Planner – INSIGNIA

Najważniejszy sukces 2015

Mamy coraz większe możliwości w określaniu potrzeb i zachowań konsumentów. Dzięki narzędziom automatyzacji i możliwościom zbierania danych o użytkownikach jesteśmy w stanie precyzyjnie docierać do konsumentów. Marketerzy wymagają od nas kreatywności i nowoczesnych rozwiązań – co jest plusem dzisiejszej branży. Reklama się zmienia. Odchodzimy od zalania internetu nudnymi banerami, angażujemy użytkowników i zwiększamy konwersję. Wchodzimy w nowy etap reklamy internetowej.

Największa porażka 2015

W ostatnich miesiącach mówiono o porażce w kontekście zmian w tworzeniu banerów reklamowych. Chodzi oczywiście o technologię flash. Agencje narzekały na zmiany, mówiąc, że przygotowanie banerów staje się czasochłonne i problematyczne. Większość wydawców w ogóle nie była gotowa  na zmiany, pojawiały się problemy z emisją reklam, a specyfikacje techniczne nie były przygotowane poprawnie, co powodowało błędy i wydłużało czas opracowania materiałów. Czy mamy uznać to za porażkę? Myślę, że jest to jedynie porażka tych, którzy na bieżąco nie śledzili informacji o planowanych zmianach i nie zareagowali wystarczająco szybko.     

Najciekawszy trend 2015

Ciekawym trendem mijającego roku jest rozwój video oraz angażujących form reklamowych. Video, rich media czy reklama natywna towarzyszą nam nie od dzisiaj, jednak widzimy coraz większe zainteresowanie marketerów tymi formami. Staramy się zainteresować i zaangażować użytkownika i przyciągnąć jego uwagę mając na uwadze znaną wszystkim „ślepotę bannerową”.

Giganci również wychodzą nam naprzeciw, np. Youtube – wprowadzając opcję bezpośredniego zakupu produktów z poziomu okna playera czy wprowadzając video 360 stopni. Podążajmy tą drogą. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Użytkownicy cenią sobie wartościowe treści, dzięki nim nabierają zaufania do marki i chętnie się z nią utożsamiają. Content marketing coraz mocniej się rozwija, staramy się sprostać wymaganiom użytkowników i zaangażować ich, prezentując treść dopasowaną do ich potrzeb. W kolejnym roku inwestujmy w content, poprawiajmy jakość publikowanych treści i promujmy je.

Wyzwania na 2016

Użytkownicy już od dawna zmęczeni są wszechobecną reklamą, często niedopasowaną i nachalną, mają dość serwisów zalanych banerami. Nie powinniśmy skupiać się na intensywności działań (dużo i wszędzie), a dążyć do docierania do odbiorcy ze spersonalizowanym i dopasowanym komunikatem w odpowiednim czasie, a to wymaga szczegółowej analizy i monitorowania grupy docelowej oraz bardzo precyzyjnego poznania jej zachowań i potrzeb. Nie inwestujmy w tanie kliki tylko po to, aby mieć ich dużo.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Domy mediowe nie są już tylko partnerem kupującym powierzchnie reklamowe, ale łączą badania, analitykę i planowanie kampanii reklamowych ze strategią komunikacji, socialem oraz contentem, tworząc spójny wizerunek marki, wspierając poszczególne działania i dbając o markę kompleksowo. Połączenie tych wszystkich składowych w jednym miejscu sprawia, że kampanie są bardziej efektywne, a marka „obsłużona” kompleksowo. Oby tak dalej!

 ——————————————————–

Maciej Kiełczewski
Affiliate Specialist, Goldbach Audience Poland 

Najważniejszy sukces 2015

W Polsce wejście wydawców internetowych (m.in. Agora, WP.pl) na rynek telewizyjny i otrzymanie przed nich koncesji na emisję swoich kanałów. Wydawcy Internetowi wiedzą jaki rodzaj video contentu przemawia do młodszych widzów i dzięki temu mają duże szansę w starciu z tradycyjnymi graczami na rynku telewizyjnym.

Największa porażka 2015

Po pierwsze 34 proc. polskich Internautów za „żelazną kurtyną” AdBlocka. Pokazuje to, że nachalne, mało atrakcyjne formy reklamowe z nieistotnym dla odbiorcy komunikatem typu „jeden cudowny sekret na schudnięcie w 3 dni!”, skutecznie zniechęcają użytkowników. To porażka zarówno reklamodawców, jak i wydawców, a potencjalnie samych Internautów

 Po drugie mnóstwo  kiepskiego, nieprzemyślanego contentu w Social Media, czego symbolem był niedawny skandal z reklamą wódki Żytnia.

Najciekawszy trend 2015

Dynamiczny wzrost znaczenia kanału Programmatic. W USA już teraz 63% reklam display kupowanych jest w ten sposób i jestem przekonany, że za 2-3 lata w Polsce będzie to podobna ilość. Widać, że większość dużych graczy jest już po etapie testów i zaczyna coraz poważniej traktować automatyczny model sprzedaży. Również wydawcy zaczynają dostrzegać jego zalety, a odpowiedni mix reklamy sprzedawanej w tradycyjny sposób i dobrze zoptymalizowanej sprzedaży programatycznej zapewnia stałe przychody i wysoki fill-rate.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Wzrost znaczenia alternatywnych do Facebooka, kanałów Social Media. Zwłaszcza Snapchata, który już teraz w ujęciu globalnym konkuruje z Facebookiem pod względem odsłon video. I ciągle bardzo dynamicznie rośnie – od maja do września potroił (!) liczbę odtworzeń.

Dla polskich marketingowców Snap to ciągle niezbadany obszar, ale to wkrótce się zmieni. Marki zaczynają powoli dostrzegać, że to kanał gwarantujący duże zaangażowanie i korzyści wizerunkowe wśród bardzo atrakcyjnej reklamowo grupy użytkowników.

Wyzwania na 2016

Wyzwaniem dla branży będzie wykorzystanie potencjału reklamy mobilnej, tak by coroczne przepowiednie o nadchodzącym „roku mobile”  w końcu się sprawdziły. Jak to zrobić? Marketerzy muszą przy mobile’u wykorzystywać potencjał programmatic oraz Big Data. Myślę, że w przyszłym roku będzie to możliwe, bo na rynku pojawiają się już pierwsze narzędzia do zakupu powierzchni, dzięki którym można agregować wszystkie dostępne kanały sprzedaży i skuteczniej targetować kampanie.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Całościowo branża rośnie i wszystko wskazuje na to, że już niedługo wydatki reklamodawców na Internet będą większe niż na Telewizję. Według Zenith Optimedia Group globalnie stanie się to w 2018, ale (zdaniem IAB) w Europie już w przyszłym roku.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Extra Bilet – Extra Trailer, czyli kampania VML, promująca „Środy z Orange”. Twórcy nakręcili serię spotów, parodiujących filmowe zwiastuny, z których jeden – polska wersja „Szybkich i Wściekłych” stał się światowym viralem, o którym pisały liczne zagraniczne media takie jak Daily Mirror, czy 9Gag.  Podobno najlepiej wyglądają takie realizacje podczas tworzenia których autorzy mieli najwięcej zabawy. Oglądając „Brzydkich i Wściekłych” albo „50 Warzyw Gienia” nie ma wątpliwości, że twórcy bawili się przednio.  Humor, profesjonalne wykonanie i nienachalny branding – więcej takich kreacji proszę! 

  ——————————————————–

Arkadiusz Miegoń
Country manager, Mexad

Najważniejszy sukces 2015

Za jeden z najważniejszych sukcesów uważam debiut Grupy Wirtualna Polska na giełdzie papierów wartościowych. Do tej pory akcje trzymają się na wysokim poziomie. Wielkie wyrazy uznania za umiejętność przekazania inwestorom spójnej strategii na przyszłość. Mam nadzieję, że ten przykład nie będzie odosobniony i w nadchodzącym roku będziemy świadkami kolejnych przeprowadzonych z sukcesem IPO.

Największa porażka 2015

Bez wątpienia z perspektywy branży marketingowej największą porażką roku zarówno w Polsce jak i na świecie jest rosnąca liczba użytkowników aplikacji blokujących wyświetlanie reklam. Mam poczucie, że wszyscy to przeczuwali, jednak w ostatecznym rozrachunku reakcja rynku jest spóźniona. Branża powinna się teraz poważnie zastanowić nad rozwiązaniem, które zadowoli wszystkich. Wydaje mi się, że bezsprzecznie trzeba przede wszystkim postawić na jakość reklam i ich personalizację.

Najciekawszy trend 2015

Za najciekawszy trend mijającego roku bez wątpienia uważam programmatic. Działania tego typu i ich efektywność są coraz bardziej doceniane przez marketerów, co ma swoje odbicie w rosnących budżetach. Wydatki na programmatic w 2015 roku mają na świecie przekroczyć ponad 50% wydatków na reklamy display.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Trendem przyszłości jest moim zdaniem komunikacja wielokanałowa, która opiera się na identyfikacji odbiorców i personalizacji przekazu. Pozwala ona na efektywne docieranie do konsumentów z atrakcyjnymi przekazami. Aby to jednak było możliwe niezbędne są inteligentne narzędzia, które potrafią zidentyfikować odbiorcę niezależnie od tego z jakiego urządzenia w danej chwili korzysta.

Oczywiście przy zachowaniu całkowitego poczucia anonimowości odbiorców.

Wyzwania na 2016 

Bez wątpienia największym wyzwaniem pozostaną aplikacje blokujące reklamy. Mam nadzieję, że w nadchodzącym roku uda się wypracować konstruktywne rozwiązanie.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Branża digital w Polsce ma za sobą udany rok. Dowodem na to są rosnące budżety.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Wydaje mi się, że wiele kampanii, które są efektywne, a niekoniecznie głośne i efektowne pozostaje w cieniu. Moim zdaniem to im, kampaniom prowadzonym przy użyciu działań programmatic należy się takie wyróżnienie.

  ——————————————————–

Robert Bernaciak
Digital Business Development Director, Havas Media Group

Najważniejszy sukces 2015

Jednym z największych sukcesów 2015 jest z pewnością rozwój grupy ZnanyLekarz.pl (Docplanner). Doceniam rozmach i śmiałość, z jaką ruszyli na podbój innych rynków. W Polsce już są liderem w zakresie umawiania wizyt on-line, a mają dużą szansę być jednym z większych projektów internetowych tego typu nie tylko w naszej części Europy, ale i na świecie.

Największa porażka 2015

Nie nazwałbym tego porażką, ale obserwując dynamiczny rozwój chińskiej platformy e-commerce Aliexpress przy pewnej stabilizacji biznesu Allegro – powinno tym drugim dać nieco do myślenia.

Najciekawszy trend 2015

W Polsce coraz większy nacisk kładzie się na profesjonalizację wykorzystania platform RTB. Agencje, wydawcy i klienci (w tej kolejności) coraz chętniej sięgają po te narzędzia, coraz lepiej się nimi posługują, a co najważniejsze, uzyskują realne wyniki biznesowe.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Rosnąca rola wykorzystania i zarządzania danymi w komunikacji marketingowej. Big data, metadane i wszelkie inne zasoby, które dostarczają danych o konsumentach, użytkownikach i ich zachowaniach na określonych platformach, z pewnością będą zyskiwać na znaczeniu i głównie w tym kierunku zaczną iść marketingowcy.

Wyzwania na 2016

Przed nami rysuje się ciekawe wyzwanie związane nie z umiejętnością zbierania danych, ale z właściwym ich przetwarzaniem, prezentowaniem i umiejętnością interpretacji danych z wyciąganiem właściwych wniosków biznesowych na czele.

Okres wdrażania wielu nowych technologii marketingowych osiąga swój punkt kulminacyjny. Teraz musimy zabrać sie za obróbkę, wizualizację i interpretację danych.

Bez cienia wątpliwości, w działach marketingowych oraz agencjach marketingowych, rekrutacja powinna być skierowana na analityków danych.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

W oczy rzuca się przede wszystkim konsolidacja rynku po stronie wydawców internetowych. Na zakupy w tym roku wybrali sie najwięksi gracze. To pokazuje jak ciężko rozwijać skalę biznesu Digital w sposób organiczny. Sądzę, że czas przejęć i łączenia biznesów jeszcze przed nami. Również po stronie agencji.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Moim osobistym typem jest projekt „Smutny Autobus” autorstwa agencji K2. W początkowej fazie nie miał łatwego odbioru, ale z czasem okazało się, że spot zamieszczony w YouTube dobrze wypełnia swoje zadanie i stare autobusy znikają z ulic. Z pozytywnych aspektów całego konceptu należy wymienić również wzrost świadomości problemu.

 ——————————————————– 

Jacek Szostak
Senior Digital Communications Coordinator, SMG

Najważniejszy sukces 2015

Odejście od myślenia branży o digital w kategoriach mediów offline. Wraz z rozpowszechnieniem się programmaticu, upadł paradygmat planowania komunikacji medium-centrycznie, to jest w oparciu o affinity. Myślenie user-centric stało się standardem nie tylko w social media.

Największa porażka 2015

Spóźniona i histeryczna reakcja branży na blokowanie reklam. Sytuacja, w której znaleźli się wydawcy i reklamodawcy nie powinna dziwić nikogo, kto przyglądał się rynkowi lub śledził zmiany w efektywnościach kampanii. Zjawisko obserwowane było od dawna, jednak do tego roku żaden dużych graczy (również na świecie) nie podchodził poważnie do tematu. Do momentu gdy w 2015 roku adblocki nie postanowiły zacząć monetyzować swojego potencjału.

Najciekawszy trend 2015

Mobile. W sytuacji, gdy „rok mobile” stał się dla marketingowców urban legend, okazało się, że możemy mówić już nie o roku mobile, ale o erze mobile. To nie tyle dzieje się na naszych oczach, co już się zadziało.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Masowe przejście digitalu na zakup programmatic. Najcenniejszą wiedzą w najbliższych latach nie będzie już wiedza o dopasowaniu witryn, rabatach czy zaprzyjaźnionych sprzedawcach. Wygra ten, kto nadąż za rozwojem  programmatica i przewidzi kierunki jego ekspansji, umiejąc tę wiedzę przekuć na efekty. Musimy mieć świadomość, że uczestniczymy w rewolucji dającej możliwości nieosiągalne do tej pory dla mediów w historii całego marketingu.

Wyzwania na 2016

Połączenie danych digital, mobile i offline. Przejście w stronę komunikacji „user centric” wymaga nie tylko spersonalizowanej komunikacji, ale przede wszystkim zachowania ciągłości tej komunikacji. Prowadzenie efektywnego storytellingu marki wymusi opracowanie w jak najbliższej przyszłości, precyzyjnych mechanizmów pozwalających podążać za odbiorcą, gdziekolwiek się nie znajduje.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Z punktu widzenia wydatków branża digitalowa święci sukcesy. Ale wewnątrz szykuje się do dramatycznej zmiany i śmierci sprzedaży accounckiej na rzecz automatyki. Nadchodzące lata pokażą kto wyjdzie z tej metamorfozy zwycięsko.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

„Volvo Interception” wykorzystująca jako główne medium Twitter, a jako siłę napędową kampanii – spoty TV konkurencyjnych brandów.

 ——————————————————– 

Mariusz Wasak
CEO Intele

Najważniejszy sukces 2015

Można powiedzieć, że wejście reklamy synchronicznej na rynek, ponieważ w końcu coś się zadziało w tej dziedzinie. Niestety jest to nadal trochę mało, by wskazać to jak największe dokonanie roku. Jak na razie jest za mało konkretów.

Natomiast sukcesem bardzo konkretnym jest podbój zagranicy przez Brand 24. Szczerze kibicuję Michałowi Sadowskiemu.

Największa porażka 2015

W reklamie internetowej chyba nie zauważyłem żadnej porażki. Były oczywiście lepsze i gorsze rozwiązania, ale nie pojawiło się nic przeraźliwie złego.

Zjawiskiem, które można byłoby ewentualnie wymienić jest brak konsolidacji wydawców w ramach sprzedaży powierzchni reklamowych (RTB). Jednak nazwałby to raczej „niedoskonałością roku”, bo RTB działa. Po prostu trochę mnie boli, że mógłby działać lepiej i przynosić więcej korzyści.

Najciekawszy trend 2015

Zdecydowanie najważniejszym trendem był multiscreening. Większość telewidzów korzysta równocześnie z telewizora i innego ekranu – to daje ogromne możliwości działania. Dodatkowo w Polsce wykorzystanie multiscreeningu dopiero raczkuje, więc jesteśmy świadkami ważnych zmian. Miło jest oglądać (na własne oczy!) tak wielkie transformacje w kanałach reklamowych.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

W zasadzie można powiedzieć, że takim trendem będzie wciąż multiscreening, a dokładniej wszystkie działania, które będą odpowiedzią na wieloekranowość. Poza tym warto będzie obserwować rozwój RTB i Programmaticu. Automatyczne sterowanie kampaniami i ich licytacje są świetnym rozwiązaniem, które ułatwi pracę, a przy tym jest bardzo skuteczne. Przy okazji, cieszę się, że temat jest powoli „hot”. Media się interesują zarówno multiscreeningiem, jak i RTB/Programmatic, powstają nowe przedsięwzięcia w tych dziedzinach. To wszystko dobrze wróży.

Jednak najważniejszym trendem będzie wg mnie tzw. „moments marketing”, czyli formy maketingu odpowiadające od razu na zaistniałe sytuacje. Np. na bazie prognozy słonecznej pogody, może zostać automatycznie uruchomiona kampania reklamowa produktów do opalania, a podczas ulewy – reklama kurtek przeciwdeszczowych lub wręcz weekendowego wyjazdu do miejsc gdzie jest słonecznie. Już teraz można synchronizować swoje kampanie z bardzo różnymi wskaźnikami pogodowymi, jednak moments marketing będzie się rozwijać, więc ciężko oszacować na jakie inne czynniki pojawią się z czasem. Jest to trend bardzo młody, ale z ogromnym potencjałem. Zobaczymy, czy moments marketing zdąży rozwinąć skrzydła już w 2016, czy zaskoczy nas na razie nowościami, by prawdziwie powalić na nogi za rok albo dwa.

Wyzwania na 2016

Na pewno wyzwaniem będzie odpowiednie ukierunkowanie rozwoju wyżej wspomnianych trendów. Piękne idee, to za mało, konieczne jest też mądre ich wykorzystanie.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

 Branża reklamy internetowej radzi sobie bardzo dobrze. Rozwija się, a to najważniejsze.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Bardzo podobała mi się kampania TV Sync zrealizowana za granicą przez Nissana. Reklama modelu Nissan Pulsar była emitowana pod koniec 2014 roku, ale wyniki i podsumowanie przedsięwzięcia pojawiły się już w 2015. Kampanię warto wymienić przede wszystkim z dwóch powodów: 1) miała niezłe wyniki, 2) wyniki były oficjalne. Niestety względnie rzadko możemy się zapoznać w podsumowanie tego typu reklam. Często bywa, że marka nie chce się przyznać, że w ogóle korzystała z TV Sync.

 —————————————————-

Agnieszka Molęda
Commucation Manager, Sparc Media

Najważniejszy sukces 2015

W mojej ocenie marki zrobiły spory krok jeśli chodzi o budowę komunikacji marki poprzez integrację różnych kanałów i urządzeń, np. content marketingu wspieranego reklamą online, komunikacją na poszczególnych kanałach społecznościowych. W Polsce istnieje również coraz większa świadomość technologii i wykorzystania potencjału danych. Jeśli chodzi o kluczowy moment w reklamie online to dużą zmianą było odejście od formatu flash w stronę HTML5. 

Największa porażka 2015

Dla mnie porażką zawsze są działania, które wynikają z nieprzemyślanej strategii, takie, które na siłę chcą wpisać się w trend, wykorzystywać dany kanał (bez pomysłu) tylko dlatego, że inni to robią. 

Najciekawszy trend 2015

Zazwyczaj trendy nie pojawiają się znikąd, dostrzegamy ich zalążki i rozwój już wcześniej. Z ciekawością obserwuję rozwijające się działania marek w obrębie tzw. “moment marketingu”, który jest odpowiedzią na sposób w jaki konsumujemy treści w dzisiejszych czasach. Odpowiednie wykorzystanie chwili i kontekstu pozwoliło kilku markom na zdobycie uwagi użytkowników. Dla mnie jednak najciekawszym trendem, który będzie miał swoją kontynuację jest rozwój wearable technology, a także Internet Of Things, czyli wprowadzanie w codzienne życie technologii. Z tym wiąże się także inny trend, czyli wykorzystanie danych do skutecznej i personalizowanej komunikacji na linii marka-klient.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Multiscreening – coraz więcej kampanii będzie prowadzonych wieloekranowo, poprzez kampanie zintegrowane na różnych urządzeniach. Podoba mi się jak od kilku lat robi to Ikea, myślę, że wkrótce zobaczymy jeszcze więcej przykładów opartych na strategii obejmującej ten trend. Przysłuży się temu też reklama online, gdyż platformy reklamowe wprowadzają możliwość identyfikacji urządzeń należących do jednego użytkownika, a więc reklama online nie będzie kierowana “do bazy cookies”, a do realnych użytkowników.

Technologie i VR – mamy teraz do czynienia z dynamicznym rozwojem hardware i wirtualnej rzeczywistości (np. urządzenia wearables, Oculus VR, Internet of Things), które już powoli zmieniają wizję konsumpcji treści przez użytkowników, poprzez sposób sprzedaży produktów online, po ścieżkę zakupową konsumentów, a w efekcie marketing.

Instant messaging i real-time marketing – myślę, że oba pojęcia nabiorą jeszcze praktyczniejszego wymiaru w nadchodzącym roku. Już teraz Instagram czy Snapchat stają się coraz popularniejsze i masowe, marki zaczną wykorzystywać ich potencjał w większym stopniu. Serwisy i aplikacje coraz częściej udostępniają swoje API, aby umożliwić markom coraz kreatywniejsze ich wykorzystanie rozwijając dostępne formy reklamy.

Real-time marketing + technologie – mam tu na myśli rozwój trendów, które na świecie są już na porządku dziennym, ale w Polsce spotykają się wciąż ze sceptycyzmem reklamodawców. Chodzi o np. TV sync, weather sync, event sync. Dzięki temu możliwe jest targetowanie reklamy w zależności od warunków pogodowych (“Pada deszcz- może czas na gorącą herbatę?”), synchronizacja podczas ważnych eventów i reagowanie reklamą online na bieżące wydarzenia (np. pogratulowanie danemu bramkarzowi i zdopingowanie fanów zaraz po strzeleniu przez niego bramki), czy też synchronizacja reklamy telewizyjnej z reklamą online.

Personalizowany content i reklama – istnieją już międzynarodowe technologie, które opierają się danych deklaratywnych użytkowników, co zmienia zupełnie oblicze i perspektywę nowoczesnej reklamy online dla reklamodawców. W Polsce będziemy mogli już niebawem obserwować wejście na rynek takich technologii. 

Wyzwania na 2016

Content marketing to obecnie trend, który lepiej lub gorzej realizuje większość marek dlatego teraz jej sukces będzie wyznaczała jej jakość. Wyzwaniem będzie więc kompleksowa, wielokanałowa, przemyślana i konkurencyjna strategia content marketingowa i jej wdrożenie. Na pewno dużym wyzwaniem jest odpowiednie wykorzystanie posiadanych danych przez marki. Działania content marketingowe, różne systemy, które pozwalają je zbierać i segregować to jedno, jednak odpowiednia analiza danych, czego skutkiem ma być odpowiednia strategia komunikacji i reklamy marki to drugie. Pewnym wyzwaniem może okazać się także ad block (po tym jak Apple wprowadził do oprogramowania iOS9 aplikację blokującą reklamy zawrzało w marketingu), który może wymusić na wydawcach i reklamodawcach większą kreatywność w tworzeniu subtelnej ale angażującej reklamy.  O niektórych wyzwaniach pisaliśmy w najnowszym raporcie obalającym mity reklamy online #AdMythBusters. 

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Polska branża reklamy online działa na zasadzie “echa” trendów zachodnich, gdzie to, co sprawdza się od pewnego czasu, do nas prawdopodobnie dopiero przyjdzie. Nie znaczy to jednak, że sprawdzi się w tym samym stopniu. Polscy marketerzy i reklamodawcy wciąż są jednak nieufni na nowości niemające twardego gruntu na polskim rynku.

Mamy do czynienia z okresem rozwoju content marketingu i personalizowanych treści ze współudziałem fanów. Jest coraz większa świadomość roli mediów społecznościowych w obsłudze klienta (B2B i B2C), gdzie coraz bardziej liczy się wysoka responsywność, umiejętność komunikacji i czas reakcji. Odpowiednie wykorzystanie posiadanych przez firmy danych i wsparcie reklamą opartej o skuteczną strategię pozwolą firmom wzbić się na wyższy poziom. 

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Jeśli chodzi o polskie kampanie, w tym roku można było zaobserwować ciekawą przemianę wizerunkową marki Allegro, które uruchomiło kampanię “A ty czego szukasz?”. Kampania składa się z trzech video – “Czego szukasz do pełni szczęścia?”, “Czego szukasz w swoich marzeniach?”, a ostatnio została uruchomiona jej świąteczna odsłona – “Czego szukasz w Święta?”). Hasło główne akcji „Czego szukasz?” jest napisem witającym internautów w polu wyszukiwarki na stronie głównej Allegro.pl. Myślę, że ciekawym dopełnieniem kampanii byłoby wykorzystanie hashtagu #CzegoSzukasz do wysłuchania i zaangażowania fanów. 

Jeśli chodzi o to, co działo się na arenie międzynarodowej, moją uwagę zawsze zwracają przede wszystkim kampanie, które przełamują stereotypy. Dlatego warto wspomnieć tegoroczną kampanię Reebok “Be more human”, której celem było przełamanie postrzegania na temat sportu i promowanie myślenia, że poprzez aktywność fizyczną można uzyskać nie tylko lepsze ciało, ale być lepszym człowiekiem. W ramach kampanii wypuszczono film “Freak Show”, klipy („Dig Deep!”, „Honor your body”), a cała akcja wsparta została wielokanałową platformą. Ciekawym elementem kampanii była akcja na Instagramie #BrakYourSelfie, w której “przełamanie selfie” to wezwanie do prezentowania zdjęć podczas lub po treningu, które zamiast pozowanego selfie z uśmiechem pokazują szczere emocje, zmęczenie.

  

Zobacz nasze pozostałe podsumowania!